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範例
咖啡品牌推出「上班好精力」訂閱方案,每月只要 599 元,就能每日領取大杯咖啡兌換券,讓會員每月用划算的價格喝咖啡。
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為什麼要發展訂閱制商業模式?

與時俱進的商業經營與行銷推廣策略,能讓企業及品牌有更穩健成長的空間。當今台灣早已人手一支手機,無論餐飲、服務業乃至資訊業者,都嗅到這數位時代的龐大的商機,紛紛利用 MarTech 行銷科技,佈局 APP 程式、LINE OA、WEB 網站平台的線上銷售,且當前環境取得流量相當困難,品牌不能再只賺取消費者的單一次性消費來獲利,而是要將獲利來源延長,進行長遠的銷售佈局。因此,利用行銷科技數位轉型,逐步發展訂閱服務功能是強化企業競爭力的關鍵策略之一。要發展強大的訂閱制商業模式,可先透過品牌落實 CRM 會員制,將消費者變成會員,妥善運用 CRM 來打造適合的會員制度與付費訂閱制度,並創造良好的會員關係經營,再利用訂閱服務擴大客群消費基礎,為企業帶來長期且豐碩的消費金流。

如今許多企業已擴展出付費訂閱制服務,除了串流影音月費或年費訂閱外,還有像是會員卡費、權益年費、權益月費等各種會費類型訂閱,我們常見的創新服務 LINE TAXI 官方帳號線上叫車系統、Uber eats 與 foodpanda 等外送平台 APP,以及需付費每年會員卡費的會員制量販通路 COSTCO,皆有相對給消費者的訂閱制方案,以 foodpanda 為例,2022 年重新推出 pandapro 訂閱制服務包月僅須 49 元 (原價 99 元),可享消費滿 179 元無限次數免運優惠,主打業界最低訂閱制方案,造福許多定期使用外送服務的消費者。因為企業從市場觀測到平台重度用戶每月透過平台付費的金額可達 1.4 萬元,且消費者會對於訂閱權益內的免運費內容相當有感,因此,推出此方案替會員節省荷包,估算每月可下約 317 元。近期,因疫情的影響訂閱數超過 70%,訂閱戶的平均下單次數是非訂閱者的 3 倍之多,可見企業若能善加利用 CRM 系統導入會員制,再搭配新商業模式,所得到獲利不可小覷。

如何發展訂閱服務

STEP 1:找出「痛點」解決消費者需求

針對上述成功案例,我們看見 foodpanda 先找出消費的需求,才定義出適當的會員制訂閱方案,這也透露出企業必須先了解消費者才能掌握訂閱制商機。因此,我們如何找到消費者需求呢?第一,「精準定位,市場分析」需思考訂閱制能滿足消費者哪些需求?服務客群是誰?他們會於那些時機下使用?品牌有明確的目標才能對症下藥,推出的訂閱制方案才能解決消費者痛點。第二,「擴大消費者需求性」,有句話說「真正的痛點是讓人覺得渴,而不是讓他喝水。」必須讓消費者先有欲望再產生需求,最終達到付費購買訂閱制的動機,因此,企業的目標是讓消費者自覺需求,並非過度的專研產品根本。

第三,「蒐集消費者的所有回饋」,當消費者體驗過產品或服務心中都會有反饋,能表達出對這次體驗的評價及滿意度。這時也是品牌挖掘消費者痛點的關鍵,藉以分析並針對其中做改善,讓整體訂閱制服務更貼近消費者心理預期。第四,「站在消費者立場,設身處地」,主觀的思考再去尋找痛點並非消費者的立場,也很難打中消費者的痛點,因為品牌所設想的需求,不一定代表消費者的需求。換位思考,使產品與訂閱制服務能精準抓到消費者的需求,進而使銷量大增。

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圖 1. 找到痛點的四大步驟

STEP 2:設計訂閱方案內容

近年來「訂閱經濟」的效益逐漸擴大,以被視為日後的市場趨勢,根據長期的市場調查,追蹤統計 2019 年企業所帶的訂閱經濟規模與 2012 年相比較下來成長 350%,最經典的訂閱制案例就是,從 2012 年 Adobe 宣布轉為付費包月或包年的訂閱制服務後,只花僅僅七年的時間,市值就成長八倍。如今滲透率已超過 90% 。不僅如此,根據 Zuora 祖睿軟體所提供的市調,早期訂閱制度只有 53% 的消費者使用,經過五年後,訂閱制使用人數至 2019 年已成長 1.3 倍,有 74% 的消費者付費訂閱,這樣的轉變凸顯出消費者不見得在乎所有權,而更在意的是使用權。換句話說,當人們有享受消費權益的選擇時,就不會要求一次性的擁有,也因為是這樣的心態轉變,正是企業發展會員制訂閱方案的主力。

當企業決定要推出訂閱方案並長期經營與消費者的關係,除了會員制度、方案內容與定價之外,還需重視三大訴求:「便利性」、「多樣性」、「獨特性」,以上能掌握住消費者是否付諸行動開始訂閱行為。首先,「便利性」可協助品牌落實「一次訂購、定期配送」類型的訂閱制,讓消費者直接省去定期重複從購物型 APP、WEB 電商網站下單、付費、宅配配送到府的過程(或稱週期購買),甚至有任何新品或服務項目皆會主動告知或提醒,節省許多不必要的麻煩。再者,「多樣性」使消費者在訂閱制服務中能享有多元的選擇,因為人們總是追求最新事物,一旦消費者少了新鮮感長期下來就會感受到無須付費訂閱的必要。最終,獨特性的消費體驗是能有效吸引消費者訂閱的重要關鍵,根據 Accenture 的市場調查,有 91% 消費者傾向品牌能提供個人化優惠或建議的服務性消費,顯示出消費者會在意品牌的差異性服務,也感受到非凡的價值感。

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圖 2. 設計訂閱 3 大訴求

創辦 Zoura 的執行長左軒霆曾提到,在傳統業務中,客戶關係以購買結束;但在訂閱業務中,客戶關係始於購買。因此,設計出與消費者能長期適用的會員訂閱制方案,並結合中高使用頻率的消費品或相關服務,就能創造成功的訂閱制度。

STEP 3:持續優化訂閱服務

如何在訂閱經濟下打造完美的訂閱制服務,其實就是發現是否有解決消費者痛點,經過一段時間的驗證,也蒐集到消費者對那些方面最「有感」,就能分析出產品最核心的價值,事後再擴大產品及服務的投資成本並能提供解決消費者的痛點的產品。然而,訂閱制服務是在販賣後真正開始,過去企業賣產品,總是賣一次就結束了,但訂閱制本質就是強化消費者的使用體驗,並建立長期的品牌與顧客關係,才有第二次與第三次消費。

此外,有了訂閱制服務的優化,品牌可以在設計訂閱制同時,加上會員制度與整個會員消費旅程的分析維度,進一步打造額外的加值服務,如:特別贈品、限量周邊、特別會員權益等,讓消費者除了本身透過訂閱制擁有的消費權益外,還能享受到其他額外的價值服務,就能提升消費者長期使用訂閱制的意願,因為訂閱制及會員制度的建立,本身的目的就是要讓熟客能獲得比一般消費者無法體驗到的消費權益,提供訂閱制會員擁有尊榮心理及品牌向心力,如此一來,企業就能掌握住品牌鐵粉,持續創造永久的獲利來源,藉此運用付費會員訂閱制所帶來的現金流持續優化產品及服務,打造良性循環的會員制度及經營模式,提升企業本身的營利基礎。

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 圖 3. 創造金流:打造優化訂閱服務的循環

威許移動:利用品牌專屬 APP、LINE 官方帳號,更聰明、高效地促進顧客回購 by Wishmobile

餐飲業掌握消費權益,提升業績!套用 CRM 至品牌 APP、LINE、WEB。
情景應用#1:
餐飲業掌握消費權益,提升業績!

餐飲業者 競爭相當激烈,為了能兼顧消費者的胃以及荷包,紛紛推出許多優惠折扣,或許是消費金額折扣、贈送主廚私房菜等,但是這樣就夠了嗎?還有哪些誘因能吸引消費者購買?最簡單的策略就是,站在 消費者立場,提供更完善的服務及權益,讓消費者心動而採取行動。

再行銷可採取的策略百百種,新型態的成功案例,多是採取「訂閱制度」鞏固消費者的忠誠度,不僅能替業者穩定供餐的數量,且能將商品給予特定優惠折扣或兌換贈品,牢牢抓住消費心理並讓會員享有消費權益。以下提供訂閱制的兩大重點,賺取更多忠實主顧。

首先,設計訂閱制服務的業者須提供優於一次消費的誘因,舉例而言,消費者當日消費後,首次下載品牌 APP 程式或 LINE 官方帳號並加入會員 ,就提供下次消費的折扣優惠或是兌換產品,讓會員有機會再次上門消費。

再者,評估品牌是否可長期服務,當業者能長期供應新菜色或優惠,就能提供完整的方案服務,但假設只能符合短期的需求,將無法有效綁住消費者,可能會失去消費者再次訂購的機會。

訂閱制度可以替業者帶來穩定的現金流,但是對消費者來說,訂閱是在付費的情況下,滿足所有消費需求,一旦服務沒有了吸引力即有機會取消訂閱。因此設計適當的訂閱制度還能滿足品牌形象,是餐飲業者們需要先克服的挑戰。

訂閱轉型能帶給品牌的 3 大優勢!套用 CRM 至品牌 APP、LINE、WEB。
情景應用#2:
訂閱轉型能帶給品牌的 3 大優勢!

各產業的品牌都可以轉型到訂閱嗎?當然可以,關鍵在於品牌提供的產品及服務是否符合多次消費的需求,而非一次性滿足,也就是説,品牌若能創造長期的衍生需求皆有機會轉成 訂閱制,但轉換為訂閱制也並不單只是收費模式的改變,而是整體 商業模式 的創新,是企業帶來穩定的營收成長。

以外送平台而言,明明每筆外送訂單可以收取一次的外送費用,當訂單大量累積就能帶來不錯的營收,但為何要做訂閱制來減少我們當下獲利呢?第一,訂閱制可以替品牌帶來穩定的 金流,對於消費者而言,較願意花費少許的金額,來換取更優惠及滿意的使用權益.對企業來說,公司成長必須不斷更進及提高服務品質,這些穩定收益就能使內部進行改善優化的規劃發展。

第二,能使公司更有效掌握消費者的使用度,有助於觀察市場動向,以租出業者而言,能評估哪些縣市的使用率較高,甚至可蒐集消費者 客群輪廓,進一步了解消費者的使用脈絡,或許能成為未來可改進的方式,過去皆是「以產品為中心」,為了要增加收益必須有效的轉變成「以用戶為中心」的經營策略。

最後,能提升品牌存在的價值,並不是藉由一次性優惠價格來養成消費者購買習慣,而是藉由消費者行為來快速滿足市場需求點。舉例來說,咖啡店提供訂閱制方案,定額月付三百元包月費用能享有 10 杯咖啡 兌換券,希望培養消費者週期購買的行為,企業先藉由消費者需求,看見許多人有飲咖啡的習慣,且咖啡本身又有保鮮期,綜合下來所推出此方案項目,進而創造市場商機。

因此,我們看見品牌是需要利用會員制度搭配訂閱制來創造長期性需求,也就是整體商業模式的調整,再以上述為例,若無轉型成功,咖啡廳的訂閱制方案可能會成為過去的「預付」或「寄杯」的效果,整體不但沒有達到轉型的目的,反而影響最初的預期效果。因此,當品牌看見訂閱制度所帶來的優勢,但是也必需先策劃良好的新商業模式。

延伸閱讀
會員訂閱制系統
與時俱進的商業經營與行銷推廣策略,能讓企業及品牌有更穩健成長的空間。當今台灣早已人手一支手機,無論餐飲、服務業乃至資訊業者,都嗅到這數位時代的龐大的商機,紛紛利用 MarTech 行銷科技,佈局 APP 程式、LINE OA、WEB 網站平台的線上銷售,且當前環境取得流量相當困難,品牌不能再只賺取消費者的單一次性消費來獲利,而是要將獲利來源延長,進行長遠的銷售佈局。因此,利用行銷科技數位轉型,逐步發展訂閱服務功能是強化企業競爭力的關鍵策略之一。要發展強大的訂閱制商業模式,可先透過品牌落實 CRM 會員制,將消費者變成會員,妥善運用 CRM 來打造適合的會員制度與付費訂閱制度,並創造良好的會員關係經營,再利用訂閱服務擴大客群消費基礎,為企業帶來長期且豐碩的消費金流。
跨店分批取系統
「咖啡」是在公司行號的上班族群最需要的提神飲品,許多上班族在早晨進公司前,都會到公司附近的超商購買咖啡,在超商推出咖啡寄杯服務的成功案例之後,許多品牌也紛紛利用行銷科技進行數位轉型,效仿跨店整買零取的商業模式,因為這樣整付零取的服務對消費者來說相當便利,不僅能讓消費者在想來一杯咖啡時,隨意走進任一分店就能領取,還能因一次性大量購買而享有超商提供的優惠價格,對上班族來說既方便又能省下不少費用,因此大受消費者歡迎。
電商網購系統
在新零售的時代趨勢中,電商網購早已是人們生活中不可或缺的消費型態,然而對品牌與消費者而言,電商網購究竟是什麼呢?對品牌而言,電商網購可擴展商品的銷售半徑,還能提升品牌曝光度;對消費者而言,則是讓人宅在家中就能靠 APP、WEB 網站瀏覽商品資訊,註冊平台會員系統後,將喜愛的商品加入電商平台購物車,並透過便捷的費用支付功能(如:信用卡付款、轉帳、LINE Pay 等)與配送流程輕鬆取得商品,品牌與消費者雙方獲得的良好體驗,造就了電商網路購物的蓬勃發展。
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