網際網路的普及引領行動裝置時代的來臨,各大企業都嘗遍了流量所帶來的紅利,但近年來,廣告市場愈趨飽和,投放成本也越來越高的情況下,讓廣告成效顯著逐漸下降,導致流量所帶來的紅利逐漸流失,該如何有效獲取人流保持營收成長成了一大難題。

商家若無自營的品牌通路,通常僅能仰賴零售通路的渠道接觸消費者,不但無法認識消費者輪廓,更無法直接與消費者互動溝通,最終還是需要投入大量預算經營行銷以提升曝光度;若想透過實體店面增加品牌人流,黃金位置的店面也需預先投入大筆的資金,方能開始運轉,「人流流失」可說是現今各產業所面臨的現況,各商家獲取新客的難度與日俱增,如何經營企業自身的「存量」則顯得格外重要。

「存量」為未來企業經營重點

在人流紅利不斷流失的情況下,如何保存公司自有的「存量」更顯得關鍵,所謂「存量」泛指既有客戶、熟客,對品牌有一定認同或信任感,甚至有既定管道,如社群媒體,品牌 APP , EDM 等,與客戶們直接溝通或互動,都屬於企業「存量」的範疇,根據義大利經濟學者帕列托(Vilfredo Pareto)發表的「 80 / 20 法則」,往往企業 80% 的營收,來自 20% 的核心顧客,哈佛商業評論專家也提出分析:「企業爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的 5 倍」,如果企業能利用 CRM 將其顧客流失率降低 5 % ,其利潤就能增加 25 % ~ 85 % ,顯示出會員經營的重要性,企業若想減緩現今紅利消失,AI 演算法自動降觸及所帶來的影響,應更重視經營存量。

透過「點數、票券、等級」經營,穩定忠實顧客的持續回購

不知道您是否有在累積會員點數的習慣?其實點數的應用就是公司進行「存量」的方式之一,從早期的紙本集點卡到現今的會員集點,皆是希望帶動顧客的消費回流,利用消費後主動發放的點數回饋,提供點數兌換方案,持續的與會員接觸,產生「消費、集點、兌換」點數經濟的消費循環,根據資策會產業情報研究所 MIC 於 2020 年 4 月發佈的調查結果顯示,已有高達 92 % 網友下載使用實體零售通路 APP,且超過 7 成的消費者重視 APP 中的點數累積、查詢及兌換功能,顯示點數的魅力確實能刺激顧客的回購率,有助於企業長遠的會員經營。

通常顧客在抉擇是否消費時,大部分會以商品的「價格」為考量因素,企業若將商品的價格直接調降,或是長時間使用低價策略,對顧客而言,已經習慣了低價的優惠,認為商品的價值本應如此,以至無法激起顧客的購買欲望,也增加了企業的成本負擔,但若是透過電子票券不定期的發放商品優惠券或折價券,讓會員免費領取到優惠票券,反而會產生「撿到便宜」的心態,促進更多的消費,或原本沒有購買需求的顧客,也會因為手握優惠票券,進而思考消費的可能性,甚至能將票券與會員點數結合運用,以點數兌換票券等方式,引導熟客持續的回購,藉由票券規劃更具多元性的行銷策略,使會員與企業產生更頻繁的接觸,進而提升對品牌的黏著度。

除了透過高觸及率的發放點數及不定時提供優惠票券,帶動顧客的回流,除了 LINE 機器人的自動化客服之外,企業也能將會員劃分為不同的等級,來配置不同的權益,通過分級的差異化,盡可能的提升會員的貢獻度,並藉助高級會員更優異的權益,拉動普通會員向著更高的會員等級邁進。人都是希望能夠特殊待遇的,尤其是高消費顧客,他們通常對品牌有著很高的黏著度,因此更需要把他們從顧客群中劃分出來,賦予它們高階的特殊權益,讓顧客感受到企業對於會員的用心經營。企業還可針對每位會員的年齡、性別、喜好進行分析,利用數據幫助企業制定更完善、更符合會員需求的營銷規劃,替會員分門別類設定標籤,針對目標族群進行精準的分眾行銷,從進店消費、註冊成為會員或會員生日等,每一步驟詳細的紀錄,藉由這些分析數據為不同會員提供各別偏好的商品或服務,讓會員感受到商家的專業及用心經營,以培養顧客對企業品牌的忠誠度。

在現今流量紅利銳減的處境中,企業應更加投入心力在會員經營與顧客的消費體驗,對既有會員規劃完善的機制,讓顧客對品牌有一定的歸屬感及認同,也可適時透過發放點數、票券等方式,優化用戶體驗、提升用戶獎勵,並且積極耕耘老顧客,以提升熟客回購率為目標,積極經營企業流量池中的「存量」。

會員等級系統
品牌在使用品牌 APP 或 LINE 會員系統來進行顧客關係管理時,首要之一就是吸引人的會員制度設計。會員制度的設計通常會羅列許多會員專屬的優惠權益,吸引顧客透過 APP、LINE 會員系統加入會員,與品牌建立長久的互動關係,但在透過 APP、LINE 會員系統加入會員之後, 無論消費多少都獲取一樣的權益,這可能會讓高消費力特徵的 VIP 會員感到會員制度有缺點跟不公平感,便不再對品牌忠誠,進而減少回購,甚至刪除手機中的 APP、LINE 會員系統,而對消費力低的會員來說,既然花少少錢就能獲取跟高消費 VIP 會員相同的好處,那就不需加強消費力度,保持原本的低度消費即可,對品牌來說這樣子推行 LINE、APP 會員系統並無法獲得更多收益。
會員點數系統
運用會員集點系統推動的點數經濟在近年來蓬勃發展,尤其越來越多品牌使用 APP 或 LINE 集點卡進行會員集點。此現象主要歸功於資安技術的發展、行動裝置的普及和雲端運算時代的到來,從早期的超商集點活動、網頁登錄發票換點數、信用卡的紅利點數回饋、實體店家提供消費者憑品牌專屬會員卡累積點數,以及當前最流行的將 CRM 系統整合串接品牌會員系統 APP 或 LINE OA 來發行線上集點卡與會員紅利點數,都是透過會員集點系統、會員集點卡來鞏固消費者對品牌的忠誠度,讓顧客出示行動會員卡(虛擬會員卡)消費後獲得點數,在下一次消費時能用 APP、LINE 集點卡將點數折抵消費金額或兌換商品,利用「消費、集點、兌換」的循環,主動讓消費者獲取獎勵,增加品牌與顧客之間的互動,進而提升消費頻率。運用 APP 或 LINE 集點卡可以說是點數經濟當中,消費循環的重要關鍵(圖 1)。
會員票券系統
傳統票券的電子化發展,不僅為品牌減少了印刷實體票券及發放票券的成本,更簡化了購、退票流程。也因為行動裝置與 APP 程式的普及,使得電子票券的普及性大幅提升,只需要透過 CRM 系統整合手機 APP 便能輕鬆透過會員電子票券系統(又稱電子禮券系統)發行商品或優惠券,品牌也能將電子票券與會員點數結合應用,提供會員以點換券等方案,規劃出更具多元性的會員行銷策略。
會員管理系統
CRM 會員管理是什麼?為什麼品牌需要進行 CRM 會員管理?當我們一直強調經營 CRM 會員,蒐集 CRM 會員名單其實只做了一半,其實重點有效率地搜集並分析會員樣貌,有了真正的客群輪廓,才能執行後續的行銷策略研擬,也等於是將品牌成長放在第一位,成功邁向會員經濟 4.0 的步伐前進。在大數據時代下,我們可運用 APP、LINE 官方帳號、WEB 網站完成蒐集、辨識、歸類,將 CRM 會員數據整理後,依據數據設計相應的推廣策略,利用會員 CRM 系統(中文:顧客關係管理)了解 CRM 會員的消費足跡,才利於商家與會員日後的雙向互動及溝通。當品牌可以從會員 CRM 系統中看見會員性別、消費費用、居住地、年齡、消費紀錄等,就可以掌握住 CRM 會員的消費習慣以及偏好。當我們從 CRM 會員系統中的男女比或年紀來看,可以觀察商品是否有具吸引特定族群的條件,而在日後推廣及宣傳可針對某族群主打商品,也能增加宣傳的精準度以及觸及率。
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