#會員權益 #等級制度 #紅利點數 #電子票券 #分眾行銷

網際網路的普及引領行動裝置時代的來臨,各大企業都嘗遍了流量所帶來的紅利,但近年來,廣告市場愈趨飽和,投放成本也越來越高的情況下,讓廣告成效顯著逐漸下降,導致流量所帶來的紅利逐漸流失,該如何有效獲取人流保持營收成長成了一大難題。

商家若無自營的品牌通路,通常僅能仰賴零售通路的渠道接觸消費者,不但無法認識消費者輪廓,更無法直接與消費者互動溝通,最終還是需要投入大量預算經營行銷以提升曝光度;若想透過實體店面增加品牌人流,黃金位置的店面也需預先投入大筆的資金,方能開始運轉,「人流流失」可說是現今各產業所面臨的現況,各商家獲取新客的難度與日俱增,如何經營企業自身的「存量」則顯得格外重要。

「存量」為未來企業經營重點

在人流紅利不斷流失的情況下,如何保存公司自有的「存量」更顯得關鍵,所謂「存量」泛指既有客戶、熟客,對品牌有一定認同或信任感,甚至有既定管道,如社群媒體,品牌 APP , EDM 等,與客戶們直接溝通或互動,都屬於企業「存量」的範疇,根據義大利經濟學者帕列托(Vilfredo Pareto)發表的「 80 / 20 法則」,往往企業 80% 的營收,來自 20% 的核心顧客,哈佛商業評論專家也提出分析:「企業爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的 5 倍」,如果企業能利用 CRM 將其顧客流失率降低 5 % ,其利潤就能增加 25 % ~ 85 % ,顯示出會員經營的重要性,企業若想減緩現今紅利消失,AI 演算法自動降觸及所帶來的影響,應更重視經營存量。

透過「點數、票券、等級」經營,穩定忠實顧客的持續回購

不知道您是否有在累積會員點數的習慣?其實點數的應用就是公司進行「存量」的方式之一,從早期的紙本集點卡到現今的會員集點,皆是希望帶動顧客的消費回流,利用消費後主動發放的點數回饋,提供點數兌換方案,持續的與會員接觸,產生「消費、集點、兌換」點數經濟的消費循環,根據資策會產業情報研究所 MIC 於 2020 年 4 月發佈的調查結果顯示,已有高達 92 % 網友下載使用實體零售通路 APP,且超過 7 成的消費者重視 APP 中的點數累積、查詢及兌換功能,顯示點數的魅力確實能刺激顧客的回購率,有助於企業長遠的會員經營。

通常顧客在抉擇是否消費時,大部分會以商品的「價格」為考量因素,企業若將商品的價格直接調降,或是長時間使用低價策略,對顧客而言,已經習慣了低價的優惠,認為商品的價值本應如此,以至無法激起顧客的購買欲望,也增加了企業的成本負擔,但若是透過電子票券不定期的發放商品優惠券或折價券,讓會員免費領取到優惠票券,反而會產生「撿到便宜」的心態,促進更多的消費,或原本沒有購買需求的顧客,也會因為手握優惠票券,進而思考消費的可能性,甚至能將票券與會員點數結合運用,以點數兌換票券等方式,引導熟客持續的回購,藉由票券規劃更具多元性的行銷策略,使會員與企業產生更頻繁的接觸,進而提升對品牌的黏著度。

除了透過高觸及率的發放點數及不定時提供優惠票券,帶動顧客的回流,除了 LINE 機器人的自動化客服之外,企業也能將會員劃分為不同的等級,來配置不同的權益,通過分級的差異化,盡可能的提升會員的貢獻度,並藉助高級會員更優異的權益,拉動普通會員向著更高的會員等級邁進。人都是希望能夠特殊待遇的,尤其是高消費顧客,他們通常對品牌有著很高的黏著度,因此更需要把他們從顧客群中劃分出來,賦予它們高階的特殊權益,讓顧客感受到企業對於會員的用心經營。企業還可針對每位會員的年齡、性別、喜好進行分析,利用數據幫助企業制定更完善、更符合會員需求的營銷規劃,替會員分門別類設定標籤,針對目標族群進行精準的分眾行銷,從進店消費、註冊成為會員或會員生日等,每一步驟詳細的紀錄,藉由這些分析數據為不同會員提供各別偏好的商品或服務,讓會員感受到商家的專業及用心經營,以培養顧客對企業品牌的忠誠度。

在現今流量紅利銳減的處境中,企業應更加投入心力在會員經營與顧客的消費體驗,對既有會員規劃完善的機制,讓顧客對品牌有一定的歸屬感及認同,也可適時透過發放點數、票券等方式,優化用戶體驗、提升用戶獎勵,並且積極耕耘老顧客,以提升熟客回購率為目標,積極經營企業流量池中的「存量」。

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