會員熟客模組

為什麼要發展遠距熟客經營？

我們常見到百貨商場內的專櫃人員熱切地為顧客提供諮詢服務、介紹推薦商品，尤其是美妝、3C、精品等品牌，經常需要仰賴專櫃人員的專業知識與互動能力，與顧客建立長期的互動關係，培養顧客忠誠度，在 LINE 等手機通訊軟體普及之後，專櫃人員與顧客間的互動更逐漸擴展至線上，當品牌推出新品或釋出優惠訊息時，除了進行品牌官網頁面、專屬 APP 程式的圖文內容設計外，專櫃人員還能將第一手消息透過 LINE 官方帳號、手機簡訊、Messenger、APP 等即時傳遞給顧客，而顧客若有任何問題，也可透過 LINE 官方帳號的聊天機器人，即時與專櫃人員詢問，意即專櫃人員可以不受時間與實體空間限制，在與顧客互動的過程中鼓勵顧客消費，若企業、品牌更積極落實數位轉型，導入相關的 MarTech 數位行銷科技，甚至可以讓顧客直接在線上利用 APP、WEB 頁面進行線上遠距結帳，實現完整的遠距導購，有效避免過去在線上與顧客相談甚歡、為顧客「留貨」，但顧客卻因各種因素遲遲未靠櫃付款的問題。

目前國內外已有許多百貨品牌業者因 COVID-19 疫情影響，陸續導入遠距行銷導購、線上結帳的熟客系統，落實百貨數位轉型，並且以成為經典的成功案例，之所以這樣做的原因，不外乎是疫情的衝擊使消費者仍避免出入人潮擁擠的公共場所、也減少前往專櫃消費，百貨商場因此少了大量人流，為了彌補各櫃業績缺口，同時也是為了幫助專櫃人員開拓線上商機，除了轉型自營 APP、WEB 的線上購物平台之外，以專櫃人員做為主體的遠距導購、線上結帳用熟客系統，隨即變成了百貨業者趨之若鶩的商業模式。

如何發展遠距熟客經營？

STEP 1：建置熟客互動渠道

許多品牌為了落實顧客關係管理（CRM），會製作多種品牌專屬的私域會員渠道，如品牌 APP、LINE 官方帳號等，讓品牌總部可以與做為會員的熟客進行互動，培養會員忠誠度，但對於在百貨商場內設櫃的品牌，專櫃人員與顧客間的互動也是培養會員忠誠度的關鍵，若僅有品牌總部與做為會員的熟客互動，總部對做為熟客的會員的了解僅能透過自己的 CRM 系統、事先導入的 CDP 平台系統等，以會員的數位瀏覽行為、消費紀錄等進行系統化的 CRM 數據分析，無法像百貨專櫃人員一樣，能在與做為會員的熟客的互動過程中，了解其需求、習慣、喜好、預算等資訊，更個人化地為會員推薦適合的商品，所以除了品牌總部必然要做的 APP、LINE 熟客經營渠道或系統之外，不妨在轉型時增加專櫃或專櫃人員的名義建置一組熟客互動渠道。

觀察市面案例，知名時尚品牌 KENZO 就積極地以專櫃為單位，建置專屬的 LINE 官方帳號，不定期會將最新商品目錄以 LINE 官方帳號傳送給熟客，若有專櫃限定的檔期活動，也會在活動開跑之前通知熟客，並且強調可線上結帳、宅配到府；販售多種服飾、鞋履、配件的知名設計師同名品牌 CHLOE CHEN，也同樣使用 LINE 官方帳號系統化地經營熟客，旗下專櫃皆有自行經營的 LINE 官方帳號，每當有新品上市、最新活動訊息，都會使用 LINE 官方帳號傳遞給熟客，與其他品牌較為不同的是，CHLOE CHEN 的專櫃人員們時常拍攝多組服飾穿搭情境，直接在線上為熟客進行穿搭示範，並且細心撰寫針對熟客 TA 的行銷文案，鼓勵熟客前往專櫃實際體驗商品之外，也提供線上付款與商品宅配服務。

除了以專櫃為單位的 LINE 官方帳號外，許多美妝品牌或精品品牌的專櫃人員也會以個人 LINE 帳號加熟客為好友，在線上與熟客進行互動，像是日常問候、最新商品、最新優惠訊息，與專櫃為單位的 LINE 官方帳號不同的是，專櫃人員使用個人 LINE 帳號與熟客互動，比起電商能夠加深一對一的專屬感，能更成功有效地提供個人化諮詢服務。

何謂個人化的諮詢服務？透過轉型建置線上熟客互動渠道，能更有效地將商品與優惠訊息傳遞給熟客之外，同時也可以實現更生動的銷售方式，如使用視訊系統為熟客推薦商品，或是按熟客需求，以視訊系統帶看顧客感興趣的商品，這樣的銷售方式與單純傳送商品與優惠訊息相比，更增添了人性的溫度。觀察市面案例，台灣家具品牌 Mahogany 瑪荷尼家具在疫情期間就推出家具視訊帶看服務，熟客可透過常見的視訊系統提出想看的商品，由專櫃人員即時拍攝商品細節並做詳細介紹，讓顧客即使待在家中也能像真的走進專櫃內諮詢選購。

STEP 2：擬定熟客互動規劃

在建置百貨專櫃或專櫃人員使用的熟客互動渠道後，即可擬定線上的商品販售規劃，運用至我們前面提到的遠距導購、線上結帳的熟客系統銷售模式中，我們在規劃時可先簡單將規劃內容分為兩大類，一類是由專櫃主動，有如過往在線上以 eDM 形式傳送商品與優惠訊息，顧客在觀看過後決定是否從 APP、WEB 頁面線上結帳付款購買；另一類則是由顧客主動，如同線下專櫃情境，顧客詢問後由專櫃人員提供諮詢與導覽，雙方互動過後顧客才決定是否於 APP、WEB 頁面線上結帳付款購買。

由專櫃主動遞送商品與優惠訊息是最常見的互動方式，我們在前面段落中提到的市面案例 KENZO、CHLOE CHEN 等知名品牌皆會以這樣的方式吸引顧客購買，在 COVID-19 疫情之前，這類互動方式通常是希望引導顧客前往線下專櫃購買商品，然而在疫情發生之後，這類互動方式除了引導顧客回櫃購買商品之外，還會提供線上結帳付款後宅配到府的新選擇。在了解互動方式想引導出的結果後，我們能更知道互動內容的規劃方向，首先在內容前半段，因需吸引顧客對活動或商品感興趣，所以要針對活動內容或商品內容的賣點撰寫文案，舉個例子來說，百貨活動的賣點通常會是吸引人的價格、折扣，商品的賣點則通常是從消費者痛點延伸出的商品功能、商品特性，或是特別的折扣價等，在設法吸引顧客的注意力後，接下來後半段就是要撰寫 CTA（Call to action），如同我們前面提到的，互動後想引導的結果就是希望顧客前往專櫃購買商品，或是直接在線上進行購買，所以在撰寫 CTA 時，如要引導顧客回櫃，可再次提及櫃位資訊，如專櫃名稱、電話等，加深顧客印象，同時也是做到些許暗示效果，另外為因應防疫新生活，可提示常客能線上結帳付款，並且簡單強調線上結帳付款的便利性，吸引顧客直接使用線上結帳服務下單付款，並且在最後附上幾張活動視覺圖或商品圖檔，讓沒有時間細看文字的顧客，可以直接從圖檔了解活動或商品內容。需要注意的是，上述遞送訊息建議一週遞送一次即可，若遇上大檔活動，也建議至多二至三次，避免頻繁遞送造成熟客封鎖。

若是由顧客主動向專櫃或專櫃人員諮詢商品或活動內容，在 COVID-19 疫情之前，多半是採 LINE 等通訊 APP 的線上文字或通話方式來做互動，當諮詢有了結果，顧客會自行前往專櫃實際體驗商品並完成消費，但在 COVID-19 疫情發生之後，顧客通常會因為避免群聚而減少外出購物的頻率，這時候專櫃就可提供「升級版」的線上諮詢服務，像是線上視訊諮詢、視訊商品導覽等，並且讓顧客可在 APP、WEB 頁面線上付款後透過宅配方式在家取得商品，這種透過系統來整合線下服務方式能緩解疫情期間顧客無法實際靠櫃體驗的問題，比起線上文字諮詢還多了一份人際互動的溫度。在規劃視訊諮詢、視訊商品導覽服務前，我們可以先來了解一下目前市面上常見的服務流程，首先，因視訊服務需要專櫃人員撥出至少 10 分鐘至 30 分鐘的時間向顧客提供服務，故通常會請顧客事先向專櫃留下姓名、電話、欲諮詢的時間、諮詢內容等資訊進行預約，讓專櫃人員可以事先做好排程，並且對顧客想了解的內容有初步了解，到了視訊諮詢當天，專櫃人員就能以事先準備好的內容與顧客再次需求，並進行導覽與解說，在視訊過程中，建議專櫃人員加強特寫商品細節，讓顧客即使無法親臨現場，也能盡可能了解商品，如此一來才能提升成交的可能，當顧客確定購買時，專櫃人員應在視訊結束後，儘速向顧客提供專屬的商品訂購短網址，讓顧客在尚有購買欲望時在線上結帳刷卡並完成線上付款，最後由專櫃安排商品出貨配送處理。

STEP 3：掌握線上文案與話題技巧

LINE 官方帳號與 Facebook、Instagram 等社群平台不同，是一種與顧客深度互動的工具，除了一對一訊息必然需要高度互動感之外，撰寫群發的商品與優惠訊息時，文案的性質也需要帶有互動感，就如同是在與顧客對話、分享一般，建議可以掌握以下原則。

首先，文案的設計需帶有「人性化」的色彩，與一般網站行銷文案不同，以 LINE 官方帳號做為互動渠道，所發出的商品與優惠訊息建議是對話式的風格，觀察市面案例，如知名時尚品牌 KENZO，在以專櫃為單位的 LINE 官方帳號發送商品與優惠訊息時，會以「您好！」、「午安！」等問候做為訊息開頭，再帶入商品或活動賣點，並且再最後以專櫃人員提供服務時的口吻，詢問顧客：「您是否有看到喜歡的款式呢？」，這樣的方式不僅讓文案增添了親切感、個人化的氛圍，也能讓顧客在一整排使用群發文案的 LINE 官方帳號訊息中，能一眼注意到專櫃所發出的訊息。

其次，在文案的排版上，需要特別加強文字的分段，避免文字內容密密麻麻地集中在一起，間接影響顧客閱讀，最簡單的分段方式是，將一項重點文字與前、後文字相隔一個空行，掌握一個段落講一件事的原則，創造閱讀上舒適的間距。

最後，由於 LINE 原本就是一種聊天互動的工具，生動的表情圖案在聊天互動中是最不可少的，能讓收到訊息的人從表情圖案中感受到字裡行間的情緒，在以 LINE 經營熟客互動渠道時，使用表情圖案除了可為文案帶來活潑的氛圍外，也能做為條列式內容的項目符號，讓顧客只要看一眼訊息即可快速掌握住訊息內的重點。