當我們成功執行 D2C 會員拉新策略，並解決了會員留存相關的互動問題之後，接下來則需要開始規劃會員流量池裡頭最後一道防火牆，也就是制定會員促活策略。會員促活是什麼？會員促活是指針對互動率陷入低迷、也就是逐漸與品牌互動中斷的會員採取動作，設法恢復會員與品牌之間的互動，另一方面，促活也要對目前既有的會員來進行互動優化，延長顧客終身價值。換句話說，促活的行銷策略是針對那些已成為會員，但又因某些原因而逐漸疏遠的那群顧客來提供誘因，希望重新喚醒這些沈睡的潛在商機，除此之外也得針對既有會員，想想如何能延長這些老會員的品牌互動及消費貢獻。
了解沉睡顧客的成因，仔細尋找喚醒著力點
有些人可能會好奇，為什麼要喚醒這些沈睡的會員，難道能不直接找新客就好嗎？因為從商業角度來說，品牌好不容易把顧客找進來 APP、LINE OA 或官方網站內的會員流量池，對品牌已有一定的情感與信任基礎的，若能協助這些逐漸沈睡的老會員繼續為品牌帶來更多貢獻，相對於還未認識品牌、完全陌生的新客戶來說，招募是更加省力的，另一方面來說，若不解決沈睡會員的問題，會員行銷就像是破了個洞的網子，洞若不補起來，還會越破越大，流量池就難以將流量好好儲存起來。也因此，要能成功挽回這些已經離開的會員，我們可透過 CRM 系統收集數據，並從顧客生命週期仔細檢視才行。一般來說，處在 3 種顧客生命週期階段的會員特別需要進行促活。首先是被拉新進來的新客人，也就是我們所謂「引入期」的新會員，這時候的會員對品牌尚未熟悉，也還不清楚如何與品牌互動，可能需要品牌協助會員提供指引，協助會員完成購買流程。第二種，是回購週期開始逐漸拉長，正處在「休眠期」的會員，這時的會員就需要提供新的服務及合理誘因，促使他重新開始貢獻消費。第三種，則是會員已經跌入「流失期」，這時的會員已停止回購並陷入長期沈睡，也不再主動參與品牌活動。品牌得利用廣告或其他行銷手法，重新吸引顧客眼球，才能重新喚回這些離開的老客人。
另外，在會員數據分析方面，則建議可以先從 CRM 系統當中的會員數據來進行留存率分析，可以先從次日留存率、7 日留存率、30 日留存率開始觀察，並搭配產品消費週期來做留存判斷，看看是否流量池內有發生非人為的流失情形。並利用 GA、Firebase 等流量監測工具追蹤人流變化，觀察會員在 APP 及 LINE OA 內的參與狀況及事件，一步步找出會員互動的中斷點，才能分析掌握發生會員流失的動機，以及需要進行促活的會員輪廓，後續再對症下藥。另一方面，品牌也可利用 CDP 顧客數據平台，觀察會員消費數據來進行 RFM （ Recency 最近一次消費、Frequency 消費頻率、Monetary 消費金額 ）等分析，了解不同會員忠誠度的消費特性，運用分眾行銷有效找出推動會員促活的主要因子，重新來吸引不活躍的用戶。
▶ 產業洞察 #1：棉花田綠色有機好食在，專屬會員 APP 新品訊息不漏接
作為有機健康食品的知名品牌案例，棉花田一直都是鄰里民眾買菜時的好鄰居，以「散播健康，傳遞幸福」為使命的棉花田，於全台已設有 69 間門市。秉持著為消費者做好把關的堅持，棉花田用實在的行動不負所託，設有專屬的檢驗室，逐批抽驗蔬果及食品，不惜重本就是要讓消費者買得安心、吃得開心。除此之外，棉花田為了回應廣大的熱情粉絲，推出品牌專屬的會員 APP，除了協助消費者快速查詢最近門店位置外，還可以收到品牌最新的商品資訊，使消費者更便利的享受到棉花田用心帶來的有機好味道。
▶ 產業洞察 #2：林百貨搶搭數位轉型趨勢 ，開發 APP 提供在地良品網購服務
於 1932 年開幕，林百貨身為南台灣第一家現代百貨公司，是來台南必去的著名觀光景點。近年來林百貨與台灣在地文化老店共同推出不少聯名商品，以文化創意結合時尚精神，展現極致的台灣工藝美學。此外，林百貨也搭上零售百貨業 O2O 數位轉型浪潮，推出「林百貨購物網：文化、設計、創意」APP，民眾可盡情的在線上購買文創好物及台灣農特產，只要下載 APP 登入註冊會員帳號，還可享 50 元購物金、滿千免運等多重優惠好康。
▶ 產業洞察 #3：挺立 LINE 官方帳號享好康，關鍵會員累積紅利集點換好禮
現代人日夜工作忙碌，除了照顧自己，也得關心家中長輩及幼兒的健康，尤其長輩年紀大，關節保養特別重要。因此幫全家人選購保健食品，正是送禮表達孝心與關心的一種方式。全球鈣片領導品牌挺立也順勢推出 會員專屬的 LINE 官方賬號，只要註冊成為關鍵會員並登入消費發票，就能完成會員集點，且累計滿一定的點數數額，還能用點數兌換指定商品好禮，除此之外 LINE 官方賬號更有不定期的好康活動，例如近期挺立就有與大甲媽的聯名活動，登入會員就有機會抽到 .9999 聯名純金金幣乙枚，讓關鍵會員照顧自己與家人之餘還能拿好禮。
▶ Tips
✔ 運用遊戲化行銷策略，增添會員消費動機
行銷活動的設定及獎勵影響著會員是否有興趣參與，當品牌想要刺激會員達成指定條件時，可將任務遊戲化並套用故事情境來帶動主題，一旦活動情境讓會員產生興趣，如此一來 活動任務 就達到刺激消費的沈浸式體驗，也能帶動品牌話題性。
✔ 訂閱制商業模式不容忽視，領先擴展市場版圖
訂閱制的出現，除了突破消費者一次性消費，也帶動，品牌可推出專屬於會員的 訂閱服務，讓會員訂閱後能享受到有別於一般消費者的消費權益，藉此圈住熟客，還能透過第一方數據應用分析，間接的為品牌持續帶來商機，也能提高穩定的獲利來源。
✔ 設計會員制度專屬優惠，提升回購動機
消費者一般消費或購買生活用品都是依照當下需求而決定，一旦結束下次消費就很容易被其他競品吸引，這時品牌可以藉由 CRM 系統制定會員制度，推出會員紅利點數累積，讓會員想到該商品或服務時，就能聯想到曾加入過某品牌會員，且消費可領取點數及換取 優惠票券 或是折扣回饋等，持續增加熟客回購的消費動機。
威許移動建議您：對應顧客生命週期三階段，持續優化使會員重回貢獻軌道
透過上述的數據分析，我們知道了需要執行促活的會員輪廓，那麼行銷策略上，要如何針對品牌 APP 及 LINE OA 當中的會員行為，來進行促活為目標的行銷規劃呢？首先，建議可先將會員進行分群處理，並對應到前面提及的顧客生命週期，分別是「引入期」、「休眠期」以及 「流失期」，依據不同的客群提供不同的對應手段，第一種是針對「引入期」的新會員，可利用新註冊會員禮、首購優惠以及任務活動，來引導會員完成首次消費，讓會員完整的體驗消費流程，尤其是針對單次互動中斷的會員，建議要提供更多引導，使會員能繼續互動，直到完成交易，例如購物車費用未結提醒，就是一個常見的促活方式，而這樣的引導設計也可建立品牌安心、可靠的信任感，提升後續持續與品牌回購與互動的可能。第二種是「休眠期」的老會員，針對這些已開始逐步遺忘品牌的會員，則建議可在根據伺服器內的數據分析，得出的會員屬性進行次分群，例如是屬於高單價還是低單價客群，購買的品項又是屬於哪一產品線？購買的品項中間是否有相關性？品牌可據此優化產品及服務，提供更切合客群需求的產品或服務，並根據會員喜好，提供會員池內部喚醒的優惠券及促銷活動，實現裂變行銷。另外也可在品牌 APP 及 LINE OA 中使用漸進式的通知，引導會員再次記起品牌，推薦採取斐波那契數列這類先頻繁、後寬鬆的推播方式，達到 「教學指引行動」以及「重建品牌認知」兩個目的，不過派發通知時，個人化行銷操作上得特別注意不要通知過頭，導致會員反感而從渠道直接離去。第三種是已進入「流失期」的會員，進入這個階段的會員，可能已經離開會員池許久，時間一長甚至已經遺忘品牌。因此，建議透過會員流量池外的廣告，重新進入顧客視野。最後，除了上述針對不同顧客生命週期的促活，也別忘了鼓動那些原本已有考慮消費、對產品有興趣，但卻未曾進入消費流程的會員，促活幫助會員跨出關鍵的那一步，也為品牌帶回更多的會員忠誠度。
▶ 產業洞察 #1：環球購物中心善用 APP 掌握商機，會員消費力強勁不容小覷
近年受到疫情影響，零售及百貨公司積極佈局數位轉型，環球購物中心 Global Mall 近年也推出 APP 與 Online ，發現線上會員的主力消費群跟傳統線下客群的相當不同，年輕女性不僅家用品愛網購，化妝品也在網路上消費。除此之外，環球購物中心 Global Mall 的專屬 APP 也整合全台灣分店資訊，提供會員一站式的虛實融合服務，會員除了消費集點外，可以透過 APP 即時查詢商場內的美食餐廳，進行電話或線上訂位，還有各式線上、線下消費優惠，多元的會員服務來綁住會員消費習慣，透過全通路行銷還能提升整體商場的回購率，更觸及到不同客層的消費族群，環球購物中心 Global Mall 透過行銷科技結合創新服務，持續擴展會員強勁的消費實力。
▶ 產業洞察 #2：晴天卡會員 APP 集客好給力，享有利點數還可免費停車
深受台中民眾及旅客歡迎的晴美綠園道，是在台中成功活絡在地文創產業的指標商圈，除了周邊的誠品綠園道商場、金典綠園道商場，也相當積極的打造「 草悟道生活圈 」。不僅如此，更推出商圈專屬的晴天卡 APP，讓來到商圈的民眾，只要註冊成為會員，無論是在商場百貨、或是在周圍的草悟道逛街，都能透過晴天卡 APP 取得最新優惠情報以及相關會員服務。不僅如此，晴天卡會員無論是在誠品綠園道或是金典綠園道任一家商場消費，當日單筆消費之發票金額，每 50 元可累積 1 點晴天點，且只要 10 點晴天點就可兌換免費停車一小時，每 100 點可折抵 20 元，還能夠透過 APP 將紅利點數轉贈給親友，點數運用可說是相當多元。若滿足指定消費金額還可升級會員，享受生日禮、優惠折價券等更豐富的會員權益。
▶ 產業洞察 #3：Dreamers Coffee 寵粉絲，APP 會員鐵粉獨享飲品兌換券
擄獲不少咖啡愛好者的 Dreamers Coffee ，以精緻可口的咖啡餐點及寬敞舒適的空間聞名，而 Dreamers Coffee 秉持著寵愛粉絲的心推出專屬品牌 APP，讓消費者能一指查詢飲品、餐點及門市資訊，還可以線上訂購點餐後至門市取貨，達成 OMO 虛實融合的會員服務，提供消費者更方便的消費體驗，更破除了傳統實體會員卡的不便性，讓紅利點數、優惠券通通集中在一個行動裝置。此外，消費者只要註冊 Dreamers Coffee 會員還能享有加購新品、點數兌換飲料等多重優惠，讓所有熱情鐵粉都能用優惠價格，享受最有溫度的咖啡香。
▶ Tips
✔ 「點數經濟學」成為品牌經營會員的重要指南
據 MIC 資策會產業情報研究調查顯示，已有高達 92% 網友下載實體通路的 APP，且超過 7 成的消費者重視 APP 內的 點數累積 以及兌換功能，這也是為何許多中大型企業逐漸有專屬於品牌的 APP 可供會員使用。單次的優惠促銷只會達成短期業績促使新客購物，但是累積紅利點數是長遠的購物計畫，會員先消費才有點數，日後能兌換及折抵。
✔ 會員等級制度能提升品牌忠誠度
品牌想要建立會員的忠誠度有許多的方法，其中在品牌 APP 或官方網頁內使用會員等級分級是做容易區別的方式之一，品牌建立完整的會員制度或升級制度，如：金卡、銀卡、白金卡等，但凡會員於品牌消費滿足指定金額則提升該 會員等級，高消費可再獲得更多的會員優惠，牢牢抓住會員的回購率，同時也鼓勵會員再次來店消費培養超級會員。
✔ APP 電子錢包功能創造便的消費體驗
零售業從實體支付也逐步轉型為 線上支付，各品牌都推出專屬於自己的 Pay ，能有效解決以下問題，1. 加速結帳速度；2. 以利點數累積功能；3. 整合線上線下的相關服務。這些都是自從電子支付的誕生，改變消費者購買及支付行為也同時提高消費的便利性。
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若顧客已逐漸中斷與品牌之間的互動關係，這時候就需要了解他們成為沉睡顧客的原因，並根據顧客生命週期的三個階段使用對應的促活技巧，利用些許誘因使顧客重新與品牌互動。知名伴手禮品牌 Amo 阿默典藏蛋糕 順應數位轉型趨勢，使用 行動化 CRM 經營顧客，當顧客進入其 CRM 系統後，除了能以 紅利點數 兌換好康贈品外，每月還可獲得專屬 電子折價券，Amo 阿默典藏蛋糕以多種誘因相互搭配，有助於吸引顧客持券回店購買商品。
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