任務模組
「遊戲」對大多數人而言具有無形的吸引力,破關與解鎖任務的成就感驅使著人們對於遊戲的投入,近年來,因為人們對於遊戲的熱衷,商業應用上也漸漸開始借鏡遊戲的特性,來達成除了娛樂性以外的其他目的,遊戲化行銷概念便在這樣的背景下誕生。遊戲化行銷並不一定與「遊戲」本身有直接相關,而是將遊戲中的有趣的元素,或是獲得成就感的機制,運用至品牌與會員的互動中,透過獎勵回饋機制或將成就感量化等方式,積極地創造會員的參與,藉此與會員建立良好的互動關係,進而產生更頻繁的接觸。
立即套用至品牌 APP、LINE、WEB btn_listcore_indicatorright_small_white
推出日日好食任務,鼓勵會員累積消費,當達成任務可給予小獎勵,引起消費動機。By WishMobile
消費任務
可將會員的消費金額、指定商品消費金額或件數,設定為任務完成門檻,有效提升指定營收目標。

範例
A 品牌設定消費金額滿 500 元為任務門檻; B 品牌設定指定果汁類商品消費金額達 300 元為任務門檻; C 品牌設定指定麵包類商品消費滿 2 件為任務門檻。
好友推薦任務能邀請 3 位好友或 5 位親友註冊會員,若彼此任務達成還可以獲得獎勵。By 威許移動
推薦任務
運用 MGM 概念,將推薦好友註冊、推薦後首購設定為任務完成門檻,只要完成任務,雙方均可獲得獎勵。

範例
A 會員分享推薦碼給 B 友人,B 友人於註冊流程輸入推薦碼成為會員,即完成推薦任務;B 友人成為會員後,完成首次消費,即完成推薦首購任務。
推出升等任務讓會員自行參加,一、升等銀卡會員,二、升等金卡會員,來獎勵會員達成任務。By WishMobile
升等任務
可將會員等級的爬升,設定為任務目標,鼓勵會員朝更高的會員等級邁進。

範例
A 品牌規劃升等任務,一般會員升等為白金會員時,即達成升等任務; B 品牌規劃一項升等任務,由白金會員升等為至尊會員時,即完成升等任務。
票券的領取能應用在任務獎勵中,會員可在達成任務後領取商品、服務或點數。By 威許移動
豐富多元獎勵
完成任務的獎勵可彈性選擇發放點數、票券,企業可依照內部規劃,制訂多元的行銷策略。

範例
A 品牌設計一項消費任務,會員達成任務即可獲得 10 點紅利點數; B 品牌設計一項升等任務,會員達成任務即可獲得咖啡 8 折折價券獎勵。
消費闖關結合關卡式的任務遊戲情境,再分成新手上路、熟客任務、老饕挑戰三種。By WishMobile
刺激闖關體驗
可於任務中建立由簡單至困難等級的關卡,增添任務的多元性,也讓會員在突破層層關卡的過程中,獲得滿滿成就感。

範例
A 品牌規劃一檔刺激會員消費的任務,設定「新手上路」、「熟客任務」、「老饕挑戰」 3 種不同難易度的情境關卡,會員於每一關卡中需達成消費滿額、推薦好友等不同子任務,即可獲得獎勵。
在闖關任務的遊戲中,其中一項新手任務需挑戰累積消費 500 元以及邀請 1 位好友。By 威許移動
多種子任務發佈
每一關卡中可同時設計多個子任務,豐富每一層關卡內容,讓會員能從多重挑戰中獲得成就感。

範例
A 品牌在刺激會員消費的任務中,將「新手上路」關卡內置入「消費滿額 500 元」、「推薦 1 名好友註冊會員」2 種子任務,當會員完成上述 2 種子任務,即完成「新手上路」關卡。
任務列表內有各種挑戰任務可參加,可限定會員身分,如專屬 VIP 或女性的特別任務。By WishMobile
VIP 專屬任務
能為特定族群會員設計專屬活動,在讓會員產生刺激感、成就感的同時,也能增添尊榮感。

範例
A 品牌設計「神力女超人」任務,限定女性會員才可參加;B 品牌設計「超級 VIP 任務」,限定 VIP 會員才可參加;C 品牌設計「小資族專屬任務」,限定 20 歲至 30 歲會員參加。
新手大冒險依品牌設定互動任務,如:社群打卡、用餐訂候位、問卷填寫。By 威許移動
擴充自定義任務
若同時使用訂候位、問卷、社群打卡等系統,可設計如訂位任務、問卷填寫任務、打卡任務等多元任務內容。

範例
A 品牌為鼓勵會員使用線上訂候位系統,設計線上訂候位任務;B 品牌想收集會員心得回饋,設計問卷填寫任務;C 品牌為了在線上渠道傳播品牌資訊,設計社群打卡任務。
為什麼要設計會員任務? 會員任務的設計方式
#紅利點數 #電子票券 #成就激勵 #分眾行銷 #裂變行銷

為什麼要設計會員任務?

人們總是會被有趣及歡樂的事物吸引,「任務」便是藉由人們對遊戲的喜愛,將行銷活動包裝為任務遊戲,以此獲取顧客的關注及參與。品牌能夠透過會員集點、建立會員等級及發行票券等方式,刺激顧客的回購,但在如今資訊爆炸的時代,各大企業都推出琳瑯滿目的優惠活動,要如何捉住顧客真實的消費心理,一直以來都是企業努力的目標,除了點數、等級、票券之外,如果能透過其他趣味性的遊戲化行銷手法,能更加深與會員互動,因此,企業能夠借鏡遊戲「任務」的概念,設計出充滿趣味性的行銷活動,進而吸引顧客的主動參與。

觀察麥當勞的作法,過去就曾經將知名的「大富翁」地產大亨遊戲元素,加入產品的銷售策略中,當顧客購買麥當勞的產品,能獲得某種顏色的大富翁貼紙,餐盤上則附上遊戲地圖,當顧客成功蒐集到同色的貼紙時,就能換取優惠或參與抽獎,如此富有趣味性的行銷遊戲不但造成大眾的踴躍參與,也大幅提升了銷售業績,麥當勞將深具趣味性的遊戲結合營銷策略,也提供顧客破關後的豐富獎勵,吸引了顧客的主動參與,利用遊戲的特性,勾起顧客想要挑戰的心情,進而獲得達成任務成就感,藉由遊戲化行銷手法,刺激顧客參與消費。

會員任務的設計方式

STEP 1:訂定任務最終目標

在規劃任務活動時,應先制訂一個品牌的營銷目標,進而針對最終目標來訂定任務內容,讓顧客在參與任務時,無形中便能達成企業的目標,我們可以將「任務」視為一項行銷活動,根據營銷目標的不同,分別制訂出各種多元形式的任務活動,通常品牌會以增加會員總數量、提升營業收益、增加來客數或提升品牌曝光度等目標來規劃任務內容(圖 1)。

遊戲任務最終目標為增加會員總數量、營業收益、來客數以及品牌曝光度。By WishMobile
圖 1. 任務目標規劃方向 

STEP 2:設計任務情境

品牌總是希望能刺激顧客參與的欲望,主動創造一些預期外的驚喜,來提升顧客對任務的期待,並且實現企業的營銷目標,因此可將趣味性、互動性、挑戰性及規則性原則,套用至設計任務情境中(圖 2)。

任務情境的設計以趣味性、互動性、挑戰性、規則性為原則。By 威許移動
圖 2. 設計任務情境的原則依據

趣味性便是遊戲化行銷的主要核心,企業需要設計出能讓消費者感到有趣的行銷活動內容,才能使消費者願意參與;互動性則是以「遊戲」為基礎,希望藉由與消費者的互動中,產生共同話題,以達成彼此間良好的互動接觸;越是困難的事,越能激發人的內心接受挑戰,因此,我們在將行銷活動遊戲化時,可以加入挑戰性的元素,將遊戲任務設立一點點的難度,讓消費者克服挑戰,進而獲得滿滿成就感;最後則是必須建立任務活動的規則性,企業需設計出規則清楚明瞭的任務遊戲,並且讓消費者能夠明確的理解企業所想傳遞的資訊,使企業能有規則的帶領消費者往預設的營銷目標前進。

品牌可以將任務設計成一個如同故事般的情境,參考蝦皮購物的作法,過去曾打造了名為蝦蝦果園的任務情境,會員將化身為果園農夫,可選擇種子種植,並按照遊戲畫面提示澆水,待作物收成後即可獲得指定折價券或點數的獎項,完美營造出果園採集的故事情境;或是將任務情境營造出身臨其境的感覺,進而與顧客產生共鳴,根據我們所知,像是 Mini Cooper 汽車品牌,為了宣傳新車上市,運用手機內建 GPS 的功能,將整座城市化身為遊樂場,舉辦了一場虛實融合的大型捉迷藏,將虛擬的新車藏匿在真實城市中,運用科技達到虛實融合,且構建出位於日常生活中的大型任務活動,成功了吸引大批群眾的踴躍參與,也創造出極大的話題性。

STEP 3:規劃任務內容與獎勵

品牌在設計完引人入勝的任務情境後,可以針對不同的營運目標來規劃任務的內容,企業若想以增加會員數為任務的目標,可以藉由發放任務獎勵,鼓勵顧客註冊成為會員,或是建立推薦任務,鼓勵會員以 MGM (Member get member)的形式,推薦好友加入會員,也能透過設定推薦人數的目標,讓會員推薦到品牌設定的新註冊人數加入,才算達成任務,除了推薦人能獲取獎勵之外,被推薦人也能擁有回饋獎勵,觀察市面案例,像是蝦皮購物就曾推出:「推薦好友加入註冊,可獲得 200 蝦幣的回饋獎勵,被推薦人首次消費時,最高也能獲得 200 蝦幣的獎勵」的推薦任務,以此獲取新客的註冊。

當企業以提升營收為品牌任務目標時,可以將任務內容設定為單一品牌的消費指定次數、指定金額或指定商品的數量或金額,鼓勵會員以「消費」為任務目標,集團式企業也可以藉由任務活動串聯旗下多個不同品牌,將任務內容的範圍,涵蓋多間品牌,設定消費指定次數、指定金額,也可以是指定商品的數量或金額等,觀察市面案例,像是王品集團就曾推出:「 2021 年王品火鍋眾合國最大選戰」,整合旗下四間不同品牌的火鍋店,只要於其中 3 個品牌各消費一次,且單筆消費金額滿 500 元,即完成任務,可獲得獎勵點數,此舉不但能提升企業營收,也藉由任務活動將集團內不同品牌的人流互導。除了以「消費」作為任務的內容,企業也能結合任務活動與會員等級,靈活運用,將會員升等作為任務的門檻,以鼓勵會員努力提升會員等級,以獲得任務獎勵,也藉由會員升等的機制,進而提升品牌的營收,觀察市面案例,像是博客來推出的會員等級回饋方案,只要從白金會員升等至鑽石會員,就能獲得 100 元優惠券的升等禮,鼓勵消費者以提升會員等級為任務目標。

企業也可以藉由建立門市打卡任務,來增加品牌的來客數,觀察 CoCo 都可的作法,過去就曾舉辦:「至指定門市拍照打卡並標註 CoCo 都可,且將貼文設定公開,現場即可享有指定飲品第二杯半價」的優惠活動,除了藉由優惠獎勵顧客的參與,也透過顧客在社群平台的打卡貼文,達到宣傳品牌的行銷活動的效果(表 1)。

產業實際案例,在規劃任務時視企業目標來規劃任務內容。By WishMobile
表 1. 產業觀察:知名品牌因應營銷目標規劃的任務內容及實例

在規劃完任務內容後,可以進一步制訂達成任務的獎勵,並思考會員完成任務之後,希望會員下一步採取什麼動作,企業對給予獎勵的策略應秉持著:「大獎要大,小獎要多」的原則,凡不用經過消費而完成的任務,給予的獎勵就不需太豐厚,但還是要以促使會員進行下一次消費為目標,規畫獎勵的內容。

若顧客完成註冊任務後,希望會員開始進行消費,企業可給予使用門檻較低的小面額優惠券,吸引會員進行首購;當會員達成推薦註冊任務後,由於不須消費就能完成,任務困難度較低,品牌也希望推薦人能持續推薦新友註冊會員,因此每完成一次推薦任務後,便可給與些許的點數作為獎勵,鼓勵推薦人「積少成多」,推薦越多朋友註冊會員,就能獲得越多的點數獎勵。

當會員完成難度較高、關卡數較多的消費任務後,通常就不建議再給予優惠票券刺激消費,而是可以提供較多的會員點數,或是其他類型的獎品等,如果企業還是只能提供優惠票券為獎勵的話,票券折扣的力度必須比平時發放的優惠券更深,以免造成會員對品牌的觀感不佳。

在會員完成門市打卡任務後,到店的過程中可能會順道瀏覽產品,或是受到門市人員主動推薦產品的影響,進而思考購買的可能性,因此,可藉由發放面額較小的優惠券,進一步提高會員購買的欲望(表 2)。

 

不同任務類型有各自的考量因素,最終提出不同的建議獎勵方式。By 威許移動
表 2. 依據任務內容規劃不同的獎勵方式,提升顧客消費體驗

正在發想具有挑戰性活動內容,包含目標、任務、戰勝。
情景應用#1:
趣味挑戰與獎勵加深會員互動

近年來越來越多品牌將遊戲中破關任務的元素結合至商業應用上,希望藉由遊戲的互動性與趣味性,增加顧客積極的參與度,拉長與顧客之間的來往關係與時間長度,為顧客的消費體驗增添趣味性。

參考某連鎖餐飲集團的作法,過去就曾在疫情較為嚴重的期間,推出鼓勵 外帶餐點 的活動任務,整合旗下眾多的餐飲品牌,以闖關破任務的形式,鼓勵顧客參與外帶消費任務,以完成 3 個任務為遊戲目標,只要達成集團內指定品牌數量的外帶消費任務,即可獲得相對應的 點數 或 票券 回饋。人在面對略帶難度的挑戰時,若能成功達成,就會獲得成就感、滿足感,遊戲化的行銷活動便藉助此心理條件,鼓勵顧客抱持著接受「挑戰」的心態,以回饋獎勵為目標參與任務活動,在循序漸進達成任務的過程中,成就感的累積使會員跟品牌之間產生更加緊密的關係,會員在進行挑戰任務時,也可能與好友分享正在參與充滿趣味性質的遊戲任務,也間接地為品牌活動在朋友圈中創造了話題性,進而達到宣傳品牌的效益。

品牌將行銷活動以遊戲化的形式包裝,除了激發會員主動參與外,更增進了品牌與會員間更多的互動,運用活動任務串聯旗下的品牌,強化了不同客群間的交叉導流,打造令顧客感到趣味性十足的任務活動,提升顧客對品牌的依賴,願意花更多時間在品牌的活動上,企業也能藉由發佈這些具有高度互動性的活動任務,增加會員對品牌的黏著性,讓顧客對品牌商品或服務產生更高的忠誠度。

三位女性手持提袋,在百貨公司內逛街及消費。
情景應用#2:
商圈闖關任務活絡區域人潮

以往的 商圈 多以中小型零售業為主,集中較多的餐飲與服務業,為多數消費者購物活動的場所,但近年來整體消費型態的轉變,商圈除了滿足附近居民的日常生活所需,已朝向觀光消費市場轉型,才足以跟上市場的改變。

觀察市面案例,層有大型商圈串聯範圍內的各商家,共同規劃活動任務,以整個商圈為活動範圍,規劃多條的任務路線,並設立多層關卡,引導顧客依序闖關,將整個商圈轉型成大型園遊會,藉此串聯商圈內各商家,甚至將 點數 與 票券 的運用融入商家的行銷策略中,進而活化商圈生機。

顧客總是會主動追尋新鮮有趣的事物,商圈將地圖路線作為任務的活動範圍,以貼感近真實遊戲闖關的臨場感,正好提供了顧客耳目一新的行銷活動,多條任務路線的選擇,導引消費者親自踏遍商圈各個角落,拉長了顧客與商圈的接觸時間,無形間也建立了顧客對商圈歸屬感,充滿趣味性的活動任務,會讓顧客將商圈印象與歡樂的情緒產生聯結,進而大幅提升顧客的消費體驗。

在現今零售商圈不斷面臨轉型挑戰的情況下,各地商圈正積極將商家特色結合地域性文化,試圖以文化轉型的方式活化商圈,若藉由遊戲化行銷融合商圈文化特色,規劃一系列符合商圈特性的活動任務,不但能促進商圈內各商家之間客源的導流,也能為商圈創造出獨具文化特色的任務活動,甚至能將關卡任務與集點活動、票券結合運用,規劃更多元的行銷活動策略,替商圈注入充滿趣味、互動性的活水。

延伸閱讀
任務模組
「遊戲」對大多數人而言具有無形的吸引力,破關與解鎖任務的成就感驅使著人們對於遊戲的投入,近年來,因為人們對於遊戲的熱衷,商業應用上也漸漸開始借鏡遊戲的特性,來達成除了娛樂性以外的其他目的,遊戲化行銷概念便在這樣的背景下誕生。遊戲化行銷並不一定與「遊戲」本身有直接相關,而是將遊戲中的有趣的元素,或是獲得成就感的機制,運用至品牌與會員的互動中,透過獎勵回饋機制或將成就感量化等方式,積極地創造會員的參與,藉此與會員建立良好的互動關係,進而產生更頻繁的接觸。
訊息匣與推播模組
在現今資訊量大爆炸的時代,人們在生活中獲取消息更加迅速、便利,但在訊息高度數位化的同時,消費者的消費速度卻越趨緩慢,消費者每天卻需要過濾大量的資訊,才能獲得理想的內容,很容易便在茫茫資訊海中錯過企業發出的品牌活動消息,因此企業若能藉由會員 APP 或 LINE,主動傳送推播訊息,將品牌的重要訊息、最新資訊等發送至品牌會員手機中,直接與會員溝通互動,幫助企業鎖定具有高度動機的潛在顧客,減少企業行銷成本,提高轉換率。
CMS 內容管理模組
文字難以表達出具體的產品樣貌,若以圖文並茂的呈現方式,不僅能有效傳遞業主想宣傳的訊息,還能提升吸睛度,一旦消費者產生興趣想深度了解,就會點擊並進入業主所設定的入口連結。然而,入口連結的呈現方式非常多元,如下:首頁輪播、蓋版廣告、最新消息、線上型錄及問與答等。依照不同內容替換版型,增添內容的層次感及豐富度,透過 CMS 工具就能輕鬆管理及規劃。
通知模組
在智慧型手機普及的現今,我們經常收到各式類型的通知訊息,也都習慣了通知訊息迅速、明瞭的傳遞方式,對於企業而言,推播通知不但是個低成本且高效率的溝通方式,能夠將品牌的最新訊息、會員異動狀態等,第一時間直達消費者手中,也能直接地與消費者建立互動溝通的橋樑,並針對每位消費者或會員族群的需求,提供消費者即時、個人化通知訊息,以增加與顧客之間的黏著度,創造良好的互動體驗。
品牌模組
在激烈的商業競爭當中,企業更需要透過品牌來包裝及建立形象,藉此彰顯出企業的經營價值,不論透過品牌故事或形象宣傳來強調,都需要初期的規劃及安排,並可從中找出品牌的市場定位以及蒐集自己的會員客群。因此,從品牌資訊到服務門市再到相關的產品及服務項目,若能提供的越完善,就可以透過圖文訊息、活動內容慢慢地與會員互動,逐步的將品牌理念傳遞給消費者,並增加消費者黏著度及忠誠度。
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