留存:留下會員不比招募簡單,經營會員留存必讀的 2 大關鍵策略

打造 APP 與 LINE 會員 CRM 解決方案
STEP 1:釐清會員流失原因,提升顧客終身價值 STEP 2:建立會員忠誠度計畫,滾動式策略優化品牌接觸體驗
#LINE官方帳號 #會員權益 #D2C #沈浸式體驗 #數據應用

前面提到的會員拉新策略,是為了解決當前流量獲取成本逐漸攀升的困境,我們透過將流量導引到私域流量池,把流量儲存起來。但是成功將流量儲存起來之後,品牌若沒有好好經營,這些人流還是會逐漸流失。因此,我們不僅要透過拉新來擴增流量池規模,透過留存策略來經營到會員流量池內的存量也相當重要,畢竟辛苦擴增流量池規模,若沒有好好經營呵護,流量池內的會員可能很快就失去回購意願,甚至忘記品牌的存在。

因此,在私域流量池的經營方面,我們得思考品牌專屬的「 留存 」策略。什麼是留存策略?留存策略是指藉由動態觀察導入流量池內的流量,在品牌私域渠道當中的流失情形,據此來設計提升會員互動關係的各種行銷活動,提高會員的留存率。同時也能建立會員的消費習慣,持續為品牌做出消費貢獻。換句話更落地的說法來說,就是打造一套會員機制,協助品牌會員能得到更加愉快的互動及消費體驗,會員就能更樂於留存於企業的自主流量池,讓會員與企業繼續維持關係,強化會員的顧客終身價值 ( Customer Lifetime Value )。

威許移動:利用品牌專屬 APP、LINE 官方帳號,更聰明、高效地促進顧客回購。By WishMobile

STEP 1:釐清會員流失原因,提升顧客終身價值

要能夠留住會員不流失,我們得先回答一個根本問題,為什麼要做留存?從開發推廣成本來說,拉新的成本大於留存至少 5 倍,而根據美國貝恩策略顧問的統計顯示,企業平均只需成長 5% 的客戶留存率,就能帶動企業 25% ~ 95% 的利潤成長,由此可見企業經營存量的重要性。品牌若能夠成功留住一個會員,就能減少成本,替企業帶來更多的利潤。此外,從經營面來看,每個會員留存的時間越長,該會員的顧客終身價值也會隨之提高。所謂的顧客終身價值 ( Customer Lifetime Value ) ,是指顧客在特定時間內,購買產品或服務的總金額,通常以「 平均客單價 × 平均消費頻率 × 平均顧客壽命 」做計算。換句話說,會員留存的時間越長,自然就能為企業帶來更多的消費貢獻。因此,企業更應積極企劃與執行品牌專屬的留存策略,並完善顧客關係管理,利用 CRM 系統搭配行動化 APP 或 LINE 官方帳號等行銷科技來與會員互動,盡可能強化品牌會員的留存率,進而提升會員的忠誠度。

關於如何分析會員留存率是否健康,不少企業在留存私域會員的經營上,常只聚焦在日活躍用戶 ( Daily active users,簡稱 DAU )、月活躍用戶( Monthly active users,簡稱 MAU )等單一指標上,雖然兩項指標能夠側面瞭解會員流失的情況,但實際上這兩項指標僅代表會員流失的結果,並無法解析更多會員流失的原因。因此,除了聚焦在量化數據的分析,找出需要拉動的留存指標外,品牌也得深入探尋實際會員流失的內、外在因素。

一般來說,會員流失常見的幾個原因,首先是產品問題,可能是產品品質出了問題或者顧客不熟悉該如何使用產品,這些對消費者不方便、不完整的產品使用體驗,都可能導致拉新進來的會員流失。其二是顧客生命週期結束,也就是會員已透過品牌的協助完成他的所有需求,因此,可以了解是什麼樣的情況下,品牌有其他可以提供顧客的新產品或服務。其三是外部環境發生變化,會員可能因為市場發生變化而導致流失,例如:競品打低價價格戰吸走顧客、市場出現新型態的產品或服務,導致品牌本身舊有的產品不再符合消費需求等,這時得視實際情況調整市場的整體行銷策略。因此,綜合以上,要找出會員留存的問題,品牌需多方面的檢視流量漏斗的各個環節,包含流量渠道、會員行為、市場趨勢以及產品服務,並透過檢視流量從外部引入到流量池的每一步,輔以問卷、焦點訪談、A / B 測試等方式,方能找出實際會員流失的原因與解決方案。此外,品牌與客戶在私域上的接觸頻率也視其推出的產品或服務的特性而定,例如若是需常常訂購的日用品品牌,可能就需要比回購率較低的房地產品牌更頻繁與會員接觸,但無論如何,建立一套舒適且愉快的會員忠誠度計畫,能夠讓品牌留存會員更加的事半功倍。

▶ 產業洞察 #1:康青龍請會員喝好茶!買一送一好康應援獎不完

美而美餐飲集團旗下知名手搖飲料品牌康青龍,自上市以來飲品創意、口感接獲得市場好評之外,康青龍經營老顧客更是誠意十足。康青龍不僅不定期在會員 APP 提供買一送一專屬活動,還有新品優惠券等好康優惠,讓愛品嚐新鮮茶飲的的會員都能每日享受到康青龍最頂尖的手搖饗宴。康青龍透過在 ios 及 android 雙平台推出的專屬品牌會員 APP ,用最少的成本,持續向廣大會員傳遞最深厚的創意茶飲精神,除了傳遞品牌精神,更能用不定期的會員驚喜優惠,吸引喜愛康青龍的朋友相揪逗陣來,一同品嚐甜蜜少負擔的好滋味。

▶ 產業洞察 #2:台灣伴手禮首選品牌,Amo 阿默蛋糕用美味強攻會員心佔率

說起台灣伴手禮市場的領頭羊,Amo 阿默典藏蛋糕肯定榜上有名,甚至在疫情期間還能維持營收正成長。相比其他烘培業者,Amo 阿默典藏蛋糕能維持品牌獲利,除了用紀律呵護的高品質產品,更要求產品設計得具有獨特性,口感更得好吃、風味絕佳,Amo 阿默典藏蛋糕才能在市場上站穩一席之地,除此之外,Amo 阿默蛋糕也開發專屬的會員 APP,讓熟客能使用便捷的虛擬會員卡,此舉不僅讓會員使用上更方便,品牌也能隨時發送新品及優惠訊息,鞏固與會員的信任關係。也因為 Amo 阿默典藏蛋糕對產品如此用心的堅持,加上持續的創新求變,才能讓 Amo 阿默蛋糕結合自家出色的產品好口碑與行銷科技,成功讓老主顧為了一啖美食而不斷回購,在疫情衝擊下保持營收量能。

▶ 產業洞察 #3:提倡真食物的鮮美滋味,Green & Safe 供應新鮮食材守護全家人的胃

擁有會員數 9.2 萬人,回購率超過五成,社區裡最有人情味的健康生鮮門市 Green & Safe,是永豐餘集團旗下的關係品牌,透過回應現代家庭對於健康、美味、便利的需求,成功搭建起農民與城市消費者之間的橋樑,13 年來不間斷的將高品質的生鮮蔬果箱專人送到府上,同時更深度打進冷凍食品市場,推出名廚冷凍料理包,用創新製程製作無添加、更天然的美味料理,讓民眾在家也能親自體驗真食物的美好味道,此外,Green & Safe 也推出會員專屬 APP,讓會員能在家動動手指,就能收到來自產地的在地好食材。更能品嚐大廚級的冷凍料理,還有限定的會員專屬優惠活動,用天然、健康的品牌概念擄獲會員的心,更用食物最真的鮮美打開全家人的胃。

 Tips

✔ 加入會員集滿點數可兌換產品或取得優惠

當消費者已成為品牌專屬會員,為了不枉費這些珍貴的會員名單默默的流失掉,品牌行銷可透過 CRM 系統搭載品牌 APP 或 LINE 官方帳號,鼓勵會員或 LINE 好友達到指定消費金額來累積 紅利點數,刺激會員能再次消費並持續給予紅利回饋,還能設定達到指定紅利點數,即可兌換優惠商品等好康優惠。讓紅利點數不僅只是回饋會員,更是將消費者逐步培養成您的忠實 VIP 顧客。

✔ 針對會員等級提供個別消費權益

經營會員其實能藉由 等級制度 給予不同的消費權益,一旦累積金額到達某種程度給予會員升級的資格 ,藉此鼓勵會員持續在此消費並能成為品牌的忠實顧客。因此,能依據會員等級給予不同程度的回饋或消費優惠等,如 VIP 可享 8 折優惠,一般會員僅有 9 折。讓新客有目標性的持續消費達到 VIP 等級會員後,能享受到額外的專屬權益。

✔ 讓會員主動與品牌互動,並給予適當獎勵

為了讓會員能與您的品牌互動,可藉由品牌 APP 達到更有效的行銷宣傳目的,需要會員不定期的主動開啟 APP ,方能達到效益最大化,因此可藉由指定的 任務活動 讓會員參與,不僅能透過活動給予任務獎勵或回饋,更是增加與會員傳遞訊息的機會,讓品牌 APP 更有獨特存在的價值。

威許移動:透過高彈性、可客製化 CRM 系統,創造精準銷售組合,實現業績倍速增長。By WishMobile

STEP 2:建立會員忠誠度計畫,滾動式策略優化品牌接觸體驗

呈如上述所提及,品牌在留存策略方面,除了要找出用戶流失的原因,若能建立一套優良的會員忠誠度養成方案,更能幫助品牌更容易留下會員。要建立讓會員有感的會員忠誠度計畫,品牌可先思考五大方向來思考會員留存策略,分別為:會員權益、會員互動、個人化、商模升級、心占激勵。

首先,品牌要思考如何制定合適的會員權益,會員權益是指賦予會員特殊的消費回饋或專屬服務,大抵上可分為回饋類、尊榮類兩種,如紅利點數、電子優惠券等等,就屬於提供會員消費回饋,利用回饋內容給予的折抵、折扣來提升會員回購率。而 VIP 專屬活動、一對一服務等,就歸屬在尊榮類的權益形式,是指透過特殊的專屬服務,來提升品牌會員的消費體驗,並創造尊榮感,以進一步提升會員黏著度。

第二,品牌要規劃與會員互動的方式。如同經營社群,品牌需要與會員保持交易以外的往來,但與傳統社群行銷不同的地方是,品牌在會員流量池的互動目的,還是為了產生下一次的交易。因此,建議品牌在 APP、LINE 官方帳號等會員池上的互動,可側重在促進會員更快速的進行消費決策,包含發送優惠券、給予贈品或試用品、品牌 eDM、顧客諮詢 Q&A 等,以引導會員能更快速的做出消費決策為主要目標。

第三,除了基本的會員權益、會員互動的規劃,品牌也可以針對不同的會員族群,規劃個人化的服務或內容。例如母親節檔期的貼心問候推播,或者是針對特定族群設計專屬的沈浸式體驗,例如情侶約會用餐闖關活動。值得注意的是,品牌若想在 APP、LINE 官方帳號上打造優質的個人化體驗,必須同時具備兩個「 好 」,才能真正做到打動會員的心。第一個「 好 」是好的時機,是在對的時間點上提供正確的訊息,切勿在節慶、檔期結束後發送過時訊息,第二個「 好 」是吸引人的好處,尤其是針對你想推廣的特定族群,得思考這些特定客戶能夠得到好處究竟有哪些,如此一來品牌的個人化內容或活動對這些特定族群才有實質上的意義,而非只是單純的推廣訊息。

第四,品牌也可透過留存策略,來升級品牌自身的商業模式,透過 APP、LINE OA 等會員池的經營,品牌除了常態的產品銷售外,也可透過較為不同的銷售型態,令會員耳目一新,並且滿足了會員的重要需求,因此,會員留存策略不僅僅只是推廣互動,它更可以是一種品牌專屬的新商業模式,來實現品牌的營收成長,例如高回購、短週期的商品可以提供類似商品盒、蔬果盒形式的訂閱制,或者類似不同門市皆可取貨的寄杯券。用 APP 軟體、 WEB 網頁的模組功能,推出新商業模式來滿足消費者的便利性,來圈住更長期的消費預算。而中低回購與高單價商品也可採取類似先租賃,付完後取得的訂閱制,來降低消費心理門檻,刺激消費者買單。值得關注的是,品牌若能掌握新型態的商業模式,將非常有機會佔據市場,取得市場領先者的角色。

第五,除了上述的四種面向,別忘了在心理層面創造激勵行動的效果,因為除了給予實質獎勵之外,滿足一般人心理層面的需要也相當重要 ( 如:成就感、滿足感、自我實現等 ),品牌若能雙管齊下,能有效的促使會員採取消費行動 。像是成就挑戰賽或者集章活動都是常見且有效的激勵方式。另外,若能在行銷活動中加入一些蒐集、探索的遊戲元素,就能讓體驗更加分,更能有效提升長期會員觸及率與互動率。

▶ 產業洞察 #1: 85℃ 經營會員不遺餘力,品牌形象加分更創新商模

在網路溫度計奪得 4.7 顆星高評價的知名連鎖咖啡品牌 85℃,85℃ 擁有平價又不失精緻的咖啡、蛋糕甜點以及寬敞舒適的座位區,自然擁有廣大熟客及粉絲。有了厚實的品牌基底,85℃ 更是積極進行會員行銷,提供不少 APP 會員專屬的好康優惠活動,像是 85℃ 的會員紅利點數除能兌換品牌自家的各式飲品,還能夠兌換同個集團旗下的其他餐飲品牌優惠券。另外 85℃ 更推出業界首創的蛋糕跨店取、APP 轉贈等服務,讓消費者在疫情期間,就算不在親友身邊,也能隔空送上滿滿的祝福。85℃ 持續用創新科技提供會員多元的便利服務,精準深入解決消費痛點,不僅提升了自身品牌形象,更為品牌帶來更多商機。

▶ 產業洞察 #2:新東陽老字號 OMO 轉型有成,結合影劇行銷搶攻會員話題商機

台灣食品龍頭大廠新東陽近年來力拼數位轉型有成,強化數位行銷外,更結合時下流行影劇創造異業合作商機,像是近期新東陽就與台灣知名電視劇華燈初上聯手推出系列活動,邀請粉絲在劇組拍攝地「 新東陽迪化 100 」拍照打卡評論送新東陽鳳梨酥,新東陽更結合品牌會員系統推出專屬活動,會員完成活動答題就能抽聯名刺繡手帕、聯名肉乾、折價券等精彩好禮,還有獨家限量的華燈年代滿額贈好禮,新東陽會員在「 新東陽迪化 100 」消費滿 999 元 ( 含 ),就送「 新東陽 × 華燈初上 — 刺繡手帕 」乙份,吸引想收集聯名商品的影迷加入會員,更趁勢帶來話題滿滿的影劇商機。

▶ Tips

✔ 利用會員註冊享優惠做誘因,打造高效流量儲存器

若要將好不容易開發來的流量儲存下來,您可以利用新會員送優惠來當作誘因,把辛苦獲得的客戶逐步轉變成品牌的忠誠會員!透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您能直接在 CRM 後台發起品牌 APP 新會員註冊活動,並在顧客成功註冊會員後自動發送 優惠券 到手機中。將無論是線上、線下的流量,通通匯流到您專屬的私域流量池,打造您專屬的高效流量儲存器!

✔ 集團多品牌通用紅利點數,創造流量互通效益

除了考慮單一品牌的流量渠道,不仿從集團旗下多個品牌間的流量串連、匯集下手。透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您可以擁有完善的 CRM 系統串接專屬品牌 APP 或 LINE OA,並使會員消費 紅利點數 在多品牌之間流通使用,還能讓會員使用紅利點數兌換豐富好禮,吸引更多人加入會員來累積紅利點數,並優先選擇在集團旗下品牌進行消費,發揮集團多品牌互惠、互通的規模優勢。

✔ 消費心理渴求「獨特」,利用會員好禮創造獨享尊榮感

滿足消費者「 獨特 」的心理需求,強化尊榮感也是顧客願意加入會員、持續光顧消費的原因。透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您可以設定不同 忠誠等級 的會員權益,更能發放會員獨享的專屬優惠,打造只屬於貴賓的尊榮消費體驗。

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拉新:想實現會員高速增長?手把手教你打造流量收集引擎!
談及品牌行銷策略,多數人的思維著重的地方都是如何獲取粉絲、增加流量及曝光。但在流量成本逐漸墊高的環境下,這樣以不斷增加曝光,再將獲取流量變現的行銷策略已經很難提升行銷效益。而「 拉新 」策略正是在流量紅利消失的前提下,企業開始經營私域自有流量池的首要措施。什麼是拉新?「 拉新 」 就是從公域將流量導流至自有流量池,進而實現存量增長。換句話說,透過線上或線下的方式,對潛在消費者或粉絲進行接觸,並將其轉化為會員,幫助品牌存下這些得來不易的流量,便是我們所稱之為的「 拉新 」。本文將帶領各位手把手教學實現拉新策略,打造流量收集引擎! STEP 1 :定位產品及流量渠道,佈局導流策略存入流量池 要做好拉新策略,並實現擴增私域流量池的第一步,得先從定位流量本身的特徵開始著手。如果有持續追蹤威許移動的朋友,對於流量池這個詞肯定不陌生。先簡單介紹一下流量池,流量池是一種新型態的行銷思維,過往行銷策略多重視透過各種手法從公域 ( 媒體、網路廣告投放、社群網站等公開平台 ) 獲取流量,將流量進行變現。但流量池重視的並非只是取得流量,而是獲取流量的同時,還要將流量保存起來,並將保存的流量永續經營,藉此獲得更多的流量與變現機會。因此,如何能接觸有效的流量並將流量收藏起來,便是拉新策略探討的核心問題。有意思的是,若要能實現上述方式,我們得先定位產品鎖定的客群,尤其是客群輪廓的各項特徵,如性別、年齡、職業等,另外,也可以思考客戶實際接觸品牌時的體驗情境、以及客戶是透過產品取得哪些幫助?客戶對於產品使用上有哪些不適點?透過上述一系列的產品客群定位,才能有效將流量分流、分眾,也才能建立接觸、導引流量的相對應渠道,進而將流量匯集至私有流量池當中。 當我們建立好分流、分眾的客群定位後,我們可開始盤點流量的渠道來源。在流量的視角當中,並不局限於線上或線下,而是觀察品牌與人互動的接觸點。一般來說,流量來源我們可以思考這些流量是否需要花錢才能取得。可分成付費流量及自有流量。付費流量包含常見的線上廣告投放,如:關鍵字廣告、FB、IG、LINE 廣告,這些廣告投放雖號稱有人工智慧演算法的協助,但實際上還是需大量人工監測,才能完成精準投放。傳統媒體的部分,包含電視廣告、家外廣告。又或是影音內容置入,如: KOL、冠名贊助,還有像是實體活動、異業合作等,以上的流量都是靠企業付費才能獲得,換句話說,這些流量都是其他業者所控制的流量,企業得付出高價才能取用,這也是廣告費用如此驚人的原因。另一方面,我們也能思考企業手上可不需付費的流量渠道。像是 FB、IG 等社群平台,又或者是官網、LINE 官方帳號、實體門市、以及 APP 下載平台,這部分品牌也得持續進行互動經營,方能保持流量的維持。 在盤點完流量渠道之後,結合上述產品定位後,我們就可以根據產品定位搭配適合的流量來源,建立出暢通的流量渠道。下一步我們就可以開始佈局引導至流量池的策略了。關於如何存入流量到自有流量池?策略上我們可以從一個方向來思考,就是如何提供消費者願意註冊會員的動機 ?換一方面來說,就是如何提供能吸引消費者加入會員的好處,才能讓消費者願意為了拿到優惠,進一步採取註冊會員的行動。像是提供會員首購優惠、累積紅利點數或是會員獨享活動等行銷活動,都是常見的流量存取策略。舉例來說,會員首購優惠可以是註冊會員就送 100 元商品抵用券;消費累積紅利點數,也是常見的會員權益,如會員消費滿 1 元累積 1 點,滿 30 點可折抵 10 元;另外品牌也常舉辦會員獨享活動,舉例來說,像百貨常推出的會員消費單筆滿千送百,藉此吸引會員回流消費。當佈局完成上述導引流量的措施後,還得持續觀察消費者的動態來進行優化,才能有效引導流量進入流量池,擴增流量池的規模。 ▶ 產業洞察 #1:500 萬會員經濟發威!UNIQLO 虛實整合策略奏效,疫情下台灣營收逆勢增長 近年受到疫情影響,不少零售業者受到相當大的打擊,但是日本知名服飾龍頭品牌 UNIQLO 在台灣業績卻逆勢增長,甚至比其他海外門市表現更好。為什麼 UNIQLO 在台灣能有如此亮眼成績?主要原因是 UNIQLO 虛實整合體驗十分完善,為了解決消費者線上下單無法試穿衣服的困擾,UNIQLO 提供線上下單,到門市取貨試穿的服務,另外 UNIQLO 也提供特殊尺寸的衣服在線上販售,節省門市空間,給消費者真的有感的虛實體驗,不再讓線上、線下銷售互相打架,而能發揮彼此互補、互惠的綜效。此外,UNIQLO 經營會員 APP 也很有一套,搭配各種優惠吸引消費者成為會員,例如只要下載 APP 並登錄會員,就送 80 元首購金,還有 APP 會員專屬的指定優惠商品,進而吸引消費者下載 APP 並註冊會員,目前 UNIQLO 已成募集超過 500 萬會員做後盾,後續 UNIQLO 更每月定期分析萬筆顧客意見,透過 500 萬名會員的消費紀錄、商品評論等資料進行優化商品策略,持續創造最佳的日式品牌購衣體驗。 ▶ 產業洞察 #2:翰林茶館存量攻心術,搭配好味道綁住會員的心與胃 來自府城古都的知名餐飲集團翰林餐飲,集團旗下最具代表性的品牌翰林茶館,曾靠著一杯珍奶風靡全台,甚至躍上國宴獻給嘉賓,享有「國宴珍奶」之美名。翰林餐飲集團不僅在旗下各品牌的經營上精益求精,也擁有完善的集團會員 APP,讓喜愛翰林餐飲集團的茶友會員可在行動裝置上,享受全集團所提供的品牌共通會員服務。尤其翰林餐飲所推出的會員獨享優惠及紅利回饋也相當誘人,光是新會員註冊禮就有新會員禮包,裡面享有 6 大好禮,包含高人氣飲品買一送一及集團品牌通用的消費折扣券,更有紅利集點及不定期的會員專屬優惠,讓翰林茶友能一邊享受集團旗下各品牌餐飲的好味道,一邊累積集團會員紅利點數,讓會員更樂於到翰林餐飲集團的旗下品牌來進行消費。翰林餐飲集團此舉不僅能讓旗下各品牌的流量互導串連,更能讓集團內餐飲、餐食品牌強棒聯手,共同發揮互補、互惠的聯合綜效。 ▶ 產業洞察 #3:晴天卡 APP 品牌大串連,攜手共創商圈、遊客雙贏格局 說到台中必去的商圈景點,大部分人肯定會提到草悟道商圈及勤美誠品綠園道。由勤美集團發起的草悟道生活圈,透過行動裝置上的會員工具晴天卡 APP,將草悟道周圍巷弄裡的店家及勤美誠品綠園道串連起來,讓來遊玩的遊客可以在晴天卡 APP上,即時查詢草悟道周遭店家的相關資訊,更不定期推出多個店家合作的闖關優惠任務,讓使用晴天卡 APP 的會員可以在草悟道商圈附近到處吃吃喝喝享優惠,假日還會舉辦文創市集及文藝活動,吸引享受文化生活的遊客前往,形成完整的文藝、數位、生活兼具的台中指標商圈。草悟道商圈匯聚了滿滿的文創及人文氣息,更用會員工具串聯整合周圍商圈店家,提供遊客更便利、優惠滿滿的消費體驗,成功創造台中指標數位商圈的經濟商機。 ▶ Tips ✔ 利用會員註冊享優惠做誘因,打造高效流量儲存器 若要將好不容易得來的流量儲存下來,您可以利用新會員送優惠來當作誘因,把辛苦獲得的客戶逐步轉變成品牌的忠誠會員!透過 WishMobile MMRM 私域經營解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,您可自由規劃 新會員註冊活動,並在顧客成功註冊會員後自動發送 優惠券 到手機中。將無論是線上、線下的流量,通通匯流到您專屬的私域流量池,打造您專屬的高效流量儲存器! ✔ 集團多品牌通用紅利點數,創造流量互通效益 除了考慮單一品牌的流量渠道,不仿從集團旗下多個品牌間的流量串連、匯集下手。透過 WishMobile MMRM 私域經營解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,您可以讓會員消費 紅利點數 在多品牌之間流通使用,還能讓會員使用紅利點數兌換豐富好禮,吸引更多人加入會員來累積紅利點數,並優先選擇在集團旗下品牌進行消費,發揮集團多品牌互惠、互通的規模優勢。 ✔ 消費心理渴求「 獨特 」,利用會員好禮創造獨享尊榮感 滿足消費者「獨特」的心理需求,強化尊榮感也是顧客願意加入會員、持續光顧消費的原因。透過WishMobile MMRM 私域經營解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,您可以設計不同 忠誠等級 的會員權益,更能發放會員獨享的專屬優惠,打造只屬於貴賓的尊榮消費體驗。 STEP 2:引導流量池自主擴散,強化存量增長引擎 「拉新」策略除了把外部流量引入到自己的流量池內,還要深入思考,如何設計一套方式,讓這些已經引入流量池內的流量,反向擴散出去,從外部去帶更多流量回流量池,達到流量自主擴散的循環效益。換句話說,就是要發揮會員主動對外分享,1 個人帶 10 個客人進來的傳播效果。當我們談及流量擴散,可以先思考人們願意主動「分享」的原因。一般來說,大部分的分享動機可分為以下三種類型:產品口碑推薦、社交互動渴望、誘因驅動分享 首先,第一種常見的分享動機,是產品本身的好所創造的口碑擴散。也就是人們在使用產品或服務後,因為產品或服務的效果令人滿意而推薦給親朋好友,親朋好友也因為信任推薦者,更願意嘗試使用產品,進一步產生好用、推薦、好用的循環,透過口碑傳遞產生巨大的擴散效果。而要若讓產品發生口碑的擴散效益,企業得建立私域溝通管道,持續的與消費者溝通,才能更清楚掌握消費者對於產品的使用評價,品牌方能針對使用者需求,進一步規劃與產品特性相符應的會員推廣策略。 再來提到第二種人們樂於分享的動機,是因為人們天生渴望互動,因而透過社群分享所引發的擴散效果,特別是當人們看到有趣、新奇事物時,就會自然而然的主動轉發、分享給身邊的親友當作聊天材料,以滿足自己的社交需求。企業若要引發這樣因為社交性需求而產生的擴散效果,可以讓有趣的社群話題活動跟會員註冊行為進行連結,激起收到消息的會員分享到社群,再由社群導流到流量池,引發流量擴散、引流存取的效果。 最後,關於第三種人們主動分享的動機,是因為利益誘因而採取行動。人性都喜歡拿到好處,若能從分享行為得到好處,只要在不損及他人的前提下,許多人都願意為了得到獎勵去推薦產品給親友。而如果是推薦的雙方都能得到好處,那麼人們將更樂於互惠推薦,得到雙贏的結果。因此,企業可從誘因的方面來思考,設計推薦人或推薦雙方都能獲得好處的方式,例如把本來投放廣告的成本拿來做為會員獎勵,讓老會員自主推廣給身邊的人,達到 Member Get Member 的效果。不過需注意的地方是,無論是想利用上述何種策略來達到流量擴散效果,都不能從會員的生活情境中單獨抽離出來思考,必須結合不同應用情境,思考會員在自主推薦時所遇到的各種障礙並排除,才能讓流量池內的流量產生有效的自然擴散。 ▶ 產業洞察 #1:錢都火鍋數位轉型有成,2 年累積 50 萬會員大軍! 已經走過 20 多個年頭的錢都火鍋,是北台灣平價日式涮涮鍋著名品牌。錢都火鍋也靠著平價實惠鍋物及新鮮食材,著實擄獲不少忠實粉絲。而這麼多年來,錢都一直尚未引進數位服務與 MarTech 行銷科技,直到 2019 年,因面臨到更劇烈的市場競爭,錢都為了掌握更全面的消費數據而開發會員 APP,在兩年就達成 50 萬會員的募集,錢都火鍋在會員行銷策略能夠取得如此的佳績,歸功於幾項措施,第一是降低註冊會員的行動門檻,只要填入姓名、生日等資料,省去填寫最麻煩的電子信箱,只要兩步驟即可完成,還有門市人員貼心服務,讓高年齡層的顧客更輕鬆的完成會員註冊。其次是錢都火鍋給予消費者加入會員的誘因,只要加入會員即可現折 95 折,用剛剛好的消費折扣,篩選出真正的品牌忠實客。錢都火鍋推出一系列的活動,都是為了鼓勵消費者儘早加入會員享受優惠,讓錢都火鍋年平均破千萬人次的來客數中,近一半是由會員所貢獻,而錢都從會員身上所獲得的消費大數據,未來也可進一步分析大數據,了解消費趨勢與客群輪廓,提供研發及行銷推廣上的協助。也看得出錢都火鍋運用科技結合產品好口碑的強大威力,讓錢都成功在數位轉型之路打了一場相當漂亮的仗。 ▶ 產業洞察 #2:foodpanda 玩轉邀請獎勵,讓會員&外送夥伴自己拉人來 根據資策會 2020 年的調查,知名外送平台 foodpanda 以 79.6 %的用戶使用率,超越亞軍 UberEats 的60.8%,已然稱霸台灣外送市場。foodpanda 作為外送平台能擁有這麼高人氣,在於完美的將餐飲商家、外送夥伴用戶、會員用戶三方用 APP 程式串連起來,同時為了滿足三方不同的平台使用需求,得持續在三方引入新用戶。值得注意的是, foodpanda 在新會員用戶的招募上,很早就使用了推薦分享給誘因的擴散機制,foodpanda 提供會員推薦好友優惠。讓被推薦的好友註冊後即可享有 100 元的優惠折扣,而推薦好友的會員,在好友領取優惠券並完成第一筆訂單後,也可以獲得 100 元的優惠折扣。除此之外,foodpanda 不僅在會員端利用推薦優惠招募會員,同時也在外送端的外送夥伴使用同樣手法,提供外送夥伴推薦朋友的推薦獎金,增加新外送夥伴用戶的人數。由此可見 foodpanda 在平台用戶推廣的成功並非偶然,而是巧妙的運用邀請獎勵當作助力,讓會員及外送夥伴用戶自己主動帶人來。 ▶ 產業洞察 #3:寶島眼鏡 APP 送好康,善用分享引入新舊會員 身為台灣連鎖眼鏡店龍頭業者,寶島眼鏡為深化經營會員,製作出專屬的寶島 APP。在會員權益方面,寶島眼鏡提供會員消費隱型眼鏡及藥水滿 50 元可得 1 點、其他商品 100 元 1 點;會員點數 1 點可以折抵 1 元。還有每月 5 號會員日,指定品牌商品點數 5 倍送。更提供 EYESmart 會員行動配送服務,讓會員免出門就能收到配送的隱型眼鏡。另外,寶島眼鏡不定時推出會員專屬優惠,讓會員隨時即時查看 APP 撿好康。而寶島為了提升自家會員的 APP 使用人數,曾推出下載 APP 配鏡現折 500 元,還有會員專屬好友邀請碼,只要推薦好友在註冊會員時輸入邀請碼,成功註冊雙方都能獲得 10 點會員點數。據觀察,身為市場龍頭的寶島眼鏡,推出專屬會員 APP 及相關會員專屬優惠措施,無非是希望逐步建立會員忠誠度,提升顧客終生價值 ( Customer Lifetime Value ),也可藉此分析會員的消費數據,提供未來產品及行銷策略的指引,最終拉抬線上商城及門市的業績。 ▶ Tips ✔ 好友邀請雙向回饋,讓會員自動幫你拉會員 想讓流量池裡的流量自主擴散嗎?您可以提供會員推薦好友的誘因獎勵,促使會員的分享行動。透過 WishMobile MMRM 私域經營解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,您可以設計 推薦好友 的行銷活動,讓您的會員在成功拉攏好友註冊後,發放 優惠券 或 紅利點數 到雙方帳戶,讓你忠誠的品牌會員幫你帶回更多會員回來! ✔ 內容吸睛擴散效益增!圖文素材集中管理一次到位 要讓消費者願意加入會員,將流量變成存量,渠道內的各式素材得要吸睛才行!透過 WishMobile MMRM 私域經營解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,讓您更高效地建置、管理各式內容,無論是菜單、輪播廣告或是 Banner 等素材,都可以在一個 CMS 底下管理,讓您管理大量活動素材更輕鬆省時! ✔ 鎖定鐵粉提供兌獎優惠,提升粉絲消費頻率 產品口碑佳,更要用會員機制牢牢綁住粉絲的心,給予粉絲持續回購的誘因,透過 WishMobile MMRM 私域經營解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,讓您推出更多的會員獎勵措施,包含 會員權益、點數兌換好禮、商品折扣券 等誘因,讓粉絲替品牌主動創造更多產品好評回饋,進一步拉攏更多親友加入會員!
留存:留下會員不比招募簡單,經營會員留存必讀的 2 大關鍵策略
前面提到的會員拉新策略,是為了解決當前流量獲取成本逐漸攀升的困境,我們透過將流量導引到私域流量池,把流量儲存起來。但是成功將流量儲存起來之後,品牌若沒有好好經營,這些人流還是會逐漸流失。因此,我們不僅要透過拉新來擴增流量池規模,透過留存策略來經營到會員流量池內的存量也相當重要,畢竟辛苦擴增流量池規模,若沒有好好經營呵護,流量池內的會員可能很快就失去回購意願,甚至忘記品牌的存在。 因此,在私域流量池的經營方面,我們得思考品牌專屬的「 留存 」策略。什麼是留存策略?留存策略是指藉由動態觀察導入流量池內的流量,在品牌私域渠道當中的流失情形,據此來設計提升會員互動關係的各種行銷活動,提高會員的留存率。同時也能建立會員的消費習慣,持續為品牌做出消費貢獻。換句話更落地的說法來說,就是打造一套會員機制,協助品牌會員能得到更加愉快的互動及消費體驗,會員就能更樂於留存於企業的自主流量池,讓會員與企業繼續維持關係,強化會員的顧客終身價值 ( Customer Lifetime Value )。 STEP 1:釐清會員流失原因,提升顧客終身價值 要能夠留住會員不流失,我們得先回答一個根本問題,為什麼要做留存?從開發推廣成本來說,拉新的成本大於留存至少 5 倍,而根據美國貝恩策略顧問的統計顯示,企業平均只需成長 5% 的客戶留存率,就能帶動企業 25% ~ 95% 的利潤成長,由此可見企業經營存量的重要性。品牌若能夠成功留住一個會員,就能減少成本,替企業帶來更多的利潤。此外,從經營面來看,每個會員留存的時間越長,該會員的顧客終身價值也會隨之提高。所謂的顧客終身價值 ( Customer Lifetime Value ) ,是指顧客在特定時間內,購買產品或服務的總金額,通常以「 平均客單價 × 平均消費頻率 × 平均顧客壽命 」做計算。換句話說,會員留存的時間越長,自然就能為企業帶來更多的消費貢獻。因此,企業更應積極企劃與執行品牌專屬的留存策略,並完善顧客關係管理,利用 CRM 系統搭配行動化 APP 或 LINE 官方帳號等行銷科技來與會員互動,盡可能強化品牌會員的留存率,進而提升會員的忠誠度。 關於如何分析會員留存率是否健康,不少企業在留存私域會員的經營上,常只聚焦在日活躍用戶 ( Daily active users,簡稱 DAU )、月活躍用戶( Monthly active users,簡稱 MAU )等單一指標上,雖然兩項指標能夠側面瞭解會員流失的情況,但實際上這兩項指標僅代表會員流失的結果,並無法解析更多會員流失的原因。因此,除了聚焦在量化數據的分析,找出需要拉動的留存指標外,品牌也得深入探尋實際會員流失的內、外在因素。 一般來說,會員流失常見的幾個原因,首先是產品問題,可能是產品品質出了問題或者顧客不熟悉該如何使用產品,這些對消費者不方便、不完整的產品使用體驗,都可能導致拉新進來的會員流失。其二是顧客生命週期結束,也就是會員已透過品牌的協助完成他的所有需求,因此,可以了解是什麼樣的情況下,品牌有其他可以提供顧客的新產品或服務。其三是外部環境發生變化,會員可能因為市場發生變化而導致流失,例如:競品打低價價格戰吸走顧客、市場出現新型態的產品或服務,導致品牌本身舊有的產品不再符合消費需求等,這時得視實際情況調整市場的整體行銷策略。因此,綜合以上,要找出會員留存的問題,品牌需多方面的檢視流量漏斗的各個環節,包含流量渠道、會員行為、市場趨勢以及產品服務,並透過檢視流量從外部引入到流量池的每一步,輔以問卷、焦點訪談、A / B 測試等方式,方能找出實際會員流失的原因與解決方案。此外,品牌與客戶在私域上的接觸頻率也視其推出的產品或服務的特性而定,例如若是需常常訂購的日用品品牌,可能就需要比回購率較低的房地產品牌更頻繁與會員接觸,但無論如何,建立一套舒適且愉快的會員忠誠度計畫,能夠讓品牌留存會員更加的事半功倍。 ▶ 產業洞察 #1:康青龍請會員喝好茶!買一送一好康應援獎不完 美而美餐飲集團旗下知名手搖飲料品牌康青龍,自上市以來飲品創意、口感接獲得市場好評之外,康青龍經營老顧客更是誠意十足。康青龍不僅不定期在會員 APP 提供買一送一專屬活動,還有新品優惠券等好康優惠,讓愛品嚐新鮮茶飲的的會員都能每日享受到康青龍最頂尖的手搖饗宴。康青龍透過在 ios 及 android 雙平台推出的專屬品牌會員 APP ,用最少的成本,持續向廣大會員傳遞最深厚的創意茶飲精神,除了傳遞品牌精神,更能用不定期的會員驚喜優惠,吸引喜愛康青龍的朋友相揪逗陣來,一同品嚐甜蜜少負擔的好滋味。 ▶ 產業洞察 #2:台灣伴手禮首選品牌,Amo 阿默蛋糕用美味強攻會員心佔率 說起台灣伴手禮市場的領頭羊,Amo 阿默典藏蛋糕肯定榜上有名,甚至在疫情期間還能維持營收正成長。相比其他烘培業者,Amo 阿默典藏蛋糕能維持品牌獲利,除了用紀律呵護的高品質產品,更要求產品設計得具有獨特性,口感更得好吃、風味絕佳,Amo 阿默典藏蛋糕才能在市場上站穩一席之地,除此之外,Amo 阿默蛋糕也開發專屬的會員 APP,讓熟客能使用便捷的虛擬會員卡,此舉不僅讓會員使用上更方便,品牌也能隨時發送新品及優惠訊息,鞏固與會員的信任關係。也因為 Amo 阿默典藏蛋糕對產品如此用心的堅持,加上持續的創新求變,才能讓 Amo 阿默蛋糕結合自家出色的產品好口碑與行銷科技,成功讓老主顧為了一啖美食而不斷回購,在疫情衝擊下保持營收量能。 ▶ 產業洞察 #3:提倡真食物的鮮美滋味,Green & Safe 供應新鮮食材守護全家人的胃 擁有會員數 9.2 萬人,回購率超過五成,社區裡最有人情味的健康生鮮門市 Green & Safe,是永豐餘集團旗下的關係品牌,透過回應現代家庭對於健康、美味、便利的需求,成功搭建起農民與城市消費者之間的橋樑,13 年來不間斷的將高品質的生鮮蔬果箱專人送到府上,同時更深度打進冷凍食品市場,推出名廚冷凍料理包,用創新製程製作無添加、更天然的美味料理,讓民眾在家也能親自體驗真食物的美好味道,此外,Green & Safe 也推出會員專屬 APP,讓會員能在家動動手指,就能收到來自產地的在地好食材。更能品嚐大廚級的冷凍料理,還有限定的會員專屬優惠活動,用天然、健康的品牌概念擄獲會員的心,更用食物最真的鮮美打開全家人的胃。 ▶ Tips ✔ 加入會員集滿點數可兌換產品或取得優惠 當消費者已成為品牌專屬會員,為了不枉費這些珍貴的會員名單默默的流失掉,品牌行銷可透過 CRM 系統搭載品牌 APP 或 LINE 官方帳號,鼓勵會員或 LINE 好友達到指定消費金額來累積 紅利點數,刺激會員能再次消費並持續給予紅利回饋,還能設定達到指定紅利點數,即可兌換優惠商品等好康優惠。讓紅利點數不僅只是回饋會員,更是將消費者逐步培養成您的忠實 VIP 顧客。 ✔ 針對會員等級提供個別消費權益 經營會員其實能藉由 等級制度 給予不同的消費權益,一旦累積金額到達某種程度給予會員升級的資格 ,藉此鼓勵會員持續在此消費並能成為品牌的忠實顧客。因此,能依據會員等級給予不同程度的回饋或消費優惠等,如 VIP 可享 8 折優惠,一般會員僅有 9 折。讓新客有目標性的持續消費達到 VIP 等級會員後,能享受到額外的專屬權益。 ✔ 讓會員主動與品牌互動,並給予適當獎勵 為了讓會員能與您的品牌互動,可藉由品牌 APP 達到更有效的行銷宣傳目的,需要會員不定期的主動開啟 APP ,方能達到效益最大化,因此可藉由指定的 任務活動 讓會員參與,不僅能透過活動給予任務獎勵或回饋,更是增加與會員傳遞訊息的機會,讓品牌 APP 更有獨特存在的價值。 STEP 2:建立會員忠誠度計畫,滾動式策略優化品牌接觸體驗 呈如上述所提及,品牌在留存策略方面,除了要找出用戶流失的原因,若能建立一套優良的會員忠誠度養成方案,更能幫助品牌更容易留下會員。要建立讓會員有感的會員忠誠度計畫,品牌可先思考五大方向來思考會員留存策略,分別為:會員權益、會員互動、個人化、商模升級、心占激勵。 首先,品牌要思考如何制定合適的會員權益,會員權益是指賦予會員特殊的消費回饋或專屬服務,大抵上可分為回饋類、尊榮類兩種,如紅利點數、電子優惠券等等,就屬於提供會員消費回饋,利用回饋內容給予的折抵、折扣來提升會員回購率。而 VIP 專屬活動、一對一服務等,就歸屬在尊榮類的權益形式,是指透過特殊的專屬服務,來提升品牌會員的消費體驗,並創造尊榮感,以進一步提升會員黏著度。 第二,品牌要規劃與會員互動的方式。如同經營社群,品牌需要與會員保持交易以外的往來,但與傳統社群行銷不同的地方是,品牌在會員流量池的互動目的,還是為了產生下一次的交易。因此,建議品牌在 APP、LINE 官方帳號等會員池上的互動,可側重在促進會員更快速的進行消費決策,包含發送優惠券、給予贈品或試用品、品牌 eDM、顧客諮詢 Q&A 等,以引導會員能更快速的做出消費決策為主要目標。 第三,除了基本的會員權益、會員互動的規劃,品牌也可以針對不同的會員族群,規劃個人化的服務或內容。例如母親節檔期的貼心問候推播,或者是針對特定族群設計專屬的沈浸式體驗,例如情侶約會用餐闖關活動。值得注意的是,品牌若想在 APP、LINE 官方帳號上打造優質的個人化體驗,必須同時具備兩個「 好 」,才能真正做到打動會員的心。第一個「 好 」是好的時機,是在對的時間點上提供正確的訊息,切勿在節慶、檔期結束後發送過時訊息,第二個「 好 」是吸引人的好處,尤其是針對你想推廣的特定族群,得思考這些特定客戶能夠得到好處究竟有哪些,如此一來品牌的個人化內容或活動對這些特定族群才有實質上的意義,而非只是單純的推廣訊息。 第四,品牌也可透過留存策略,來升級品牌自身的商業模式,透過 APP、LINE OA 等會員池的經營,品牌除了常態的產品銷售外,也可透過較為不同的銷售型態,令會員耳目一新,並且滿足了會員的重要需求,因此,會員留存策略不僅僅只是推廣互動,它更可以是一種品牌專屬的新商業模式,來實現品牌的營收成長,例如高回購、短週期的商品可以提供類似商品盒、蔬果盒形式的訂閱制,或者類似不同門市皆可取貨的寄杯券。用 APP 軟體、 WEB 網頁的模組功能,推出新商業模式來滿足消費者的便利性,來圈住更長期的消費預算。而中低回購與高單價商品也可採取類似先租賃,付完後取得的訂閱制,來降低消費心理門檻,刺激消費者買單。值得關注的是,品牌若能掌握新型態的商業模式,將非常有機會佔據市場,取得市場領先者的角色。 第五,除了上述的四種面向,別忘了在心理層面創造激勵行動的效果,因為除了給予實質獎勵之外,滿足一般人心理層面的需要也相當重要 ( 如:成就感、滿足感、自我實現等 ),品牌若能雙管齊下,能有效的促使會員採取消費行動 。像是成就挑戰賽或者集章活動都是常見且有效的激勵方式。另外,若能在行銷活動中加入一些蒐集、探索的遊戲元素,就能讓體驗更加分,更能有效提升長期會員觸及率與互動率。 ▶ 產業洞察 #1: 85℃ 經營會員不遺餘力,品牌形象加分更創新商模 在網路溫度計奪得 4.7 顆星高評價的知名連鎖咖啡品牌 85℃,85℃ 擁有平價又不失精緻的咖啡、蛋糕甜點以及寬敞舒適的座位區,自然擁有廣大熟客及粉絲。有了厚實的品牌基底,85℃ 更是積極進行會員行銷,提供不少 APP 會員專屬的好康優惠活動,像是 85℃ 的會員紅利點數除能兌換品牌自家的各式飲品,還能夠兌換同個集團旗下的其他餐飲品牌優惠券。另外 85℃ 更推出業界首創的蛋糕跨店取、APP 轉贈等服務,讓消費者在疫情期間,就算不在親友身邊,也能隔空送上滿滿的祝福。85℃ 持續用創新科技提供會員多元的便利服務,精準深入解決消費痛點,不僅提升了自身品牌形象,更為品牌帶來更多商機。 ▶ 產業洞察 #2:新東陽老字號 OMO 轉型有成,結合影劇行銷搶攻會員話題商機 台灣食品龍頭大廠新東陽近年來力拼數位轉型有成,強化數位行銷外,更結合時下流行影劇創造異業合作商機,像是近期新東陽就與台灣知名電視劇華燈初上聯手推出系列活動,邀請粉絲在劇組拍攝地「 新東陽迪化 100 」拍照打卡評論送新東陽鳳梨酥,新東陽更結合品牌會員系統推出專屬活動,會員完成活動答題就能抽聯名刺繡手帕、聯名肉乾、折價券等精彩好禮,還有獨家限量的華燈年代滿額贈好禮,新東陽會員在「 新東陽迪化 100 」消費滿 999 元 ( 含 ),就送「 新東陽 × 華燈初上 — 刺繡手帕 」乙份,吸引想收集聯名商品的影迷加入會員,更趁勢帶來話題滿滿的影劇商機。 ▶ Tips ✔ 利用會員註冊享優惠做誘因,打造高效流量儲存器 若要將好不容易開發來的流量儲存下來,您可以利用新會員送優惠來當作誘因,把辛苦獲得的客戶逐步轉變成品牌的忠誠會員!透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您能直接在 CRM 後台發起品牌 APP 新會員註冊活動,並在顧客成功註冊會員後自動發送 優惠券 到手機中。將無論是線上、線下的流量,通通匯流到您專屬的私域流量池,打造您專屬的高效流量儲存器! ✔ 集團多品牌通用紅利點數,創造流量互通效益 除了考慮單一品牌的流量渠道,不仿從集團旗下多個品牌間的流量串連、匯集下手。透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您可以擁有完善的 CRM 系統串接專屬品牌 APP 或 LINE OA,並使會員消費 紅利點數 在多品牌之間流通使用,還能讓會員使用紅利點數兌換豐富好禮,吸引更多人加入會員來累積紅利點數,並優先選擇在集團旗下品牌進行消費,發揮集團多品牌互惠、互通的規模優勢。 ✔ 消費心理渴求「獨特」,利用會員好禮創造獨享尊榮感 滿足消費者「 獨特 」的心理需求,強化尊榮感也是顧客願意加入會員、持續光顧消費的原因。透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您可以設定不同 忠誠等級 的會員權益,更能發放會員獨享的專屬優惠,打造只屬於貴賓的尊榮消費體驗。
促活:想提升顧客終身價值?兩招心法讓你養出超級會員大軍!
當我們成功執行會員拉新策略,並解決了會員留存相關的互動問題之後,接下來則需要開始規劃會員流量池裡頭最後一道防火牆,也就是制定會員促活策略。會員促活是什麼?會員促活是指針對互動率陷入低迷、也就是逐漸與品牌互動中斷的會員採取動作,設法恢復會員與品牌之間的互動,另一方面,促活也要對目前既有的會員來進行互動優化,延長顧客終身價值。換句話說,促活的行銷策略是針對那麼已成為會員,但是因為某些原因而逐漸疏遠的那群顧客來提供誘因,希望重新喚醒這些沈睡的潛在商機,除此之外也得針對既有會員,想想如何能延長這些老會員的品牌互動及消費貢獻。 STEP 1:會員沈睡必有因,仔細尋找喚醒著力點 有些人可能會好奇,為什麼要喚醒這些沈睡的會員,難道能不直接找新客就好嗎?因為從商業角度來說,品牌好不容易把顧客找進來 APP、LINE OA 或官方網站內的會員流量池,對品牌已有一定的情感與信任基礎的,若能協助這些逐漸沈睡的老會員繼續為品牌帶來更多貢獻,相對於還未認識品牌、完全陌生的新客戶來說,招募是更加省力的,另一方面來說,若不解決沈睡會員的問題,會員行銷就像是破了個洞的網子,洞若不補起來,還會越破越大,流量池就難以將流量好好儲存起來。也因此,要能成功挽回這些已經離開的會員,我們可透過 CRM 系統收集數據,並從顧客生命週期仔細檢視才行。一般來說,處在 3 種顧客生命週期階段的會員特別需要進行促活。首先是被拉新進來的新客人,也就是我們所謂「引入期」的新會員,這時候的會員對品牌尚未熟悉,也還不清楚如何與品牌互動,可能需要品牌協助會員提供指引,協助會員完成購買流程。第二種,是回購週期開始逐漸拉長,正處在「休眠期」的會員,這時的會員就需要提供新的服務及合理誘因,促使他重新開始貢獻消費。第三種,則是會員已經跌入「流失期」,這時的會員已停止回購並陷入長期沈睡,也不再主動參與品牌活動。品牌得利用廣告或其他行銷手法,重新吸引顧客眼球,才能重新喚回這些離開的老客人。 另外,在會員數據分析方面,則建議可以先從 CRM 系統當中的會員數據來進行留存率分析,可以先從次日留存率、7 日留存率、30 日留存率開始觀察,並搭配產品消費週期來做留存判斷,看看是否流量池內有發生非人為的流失情形。並利用 GA、Firebase 等流量監測工具追蹤人流變化,觀察會員在 APP 及 LINE OA 內的參與狀況及事件,一步步找出會員互動的中斷點,才能分析掌握發生會員流失的動機,以及需要進行促活的會員輪廓,後續再對症下藥。另一方面,品牌也可利用 CDP 顧客數據平台,觀察會員消費數據來進行 RFM ( Recency 最近一次消費、Frequency 消費頻率、Monetary 消費金額 )等分析,了解不同會員忠誠度的消費特性,才能有效找出推動會員促活的主要因子,重新來吸引不活躍的用戶。 ▶ 產業洞察 #1:棉花田綠色有機好食在,專屬會員 APP 新品訊息不漏接 作為有機健康食品的知名品牌案例,棉花田一直都是鄰里民眾買菜時的好鄰居,以「散播健康,傳遞幸福」為使命的棉花田,於全台已設有 69 間門市。秉持著為消費者做好把關的堅持,棉花田用實在的行動不負所託,設有專屬的檢驗室,逐批抽驗蔬果及食品,不惜重本就是要讓消費者買得安心、吃得開心。除此之外,棉花田為了回應廣大的熱情粉絲,推出品牌專屬的會員 APP,除了協助消費者快速查詢最近門店位置外,還可以收到品牌最新的商品資訊,使消費者更便利的享受到棉花田用心帶來的有機好味道。 ▶ 產業洞察 #2:林百貨 APP 嚴選台灣在地良品,給遊客及在地人新美學饗宴 於 1932 年開幕,林百貨身為南台灣第一家現代百貨公司,是來台南必去的著名觀光景點。近年來林百貨與台灣在地文化老店共同推出不少聯名商品,以文化創意結合時尚精神,展現極致的台灣工藝美學。此外,林百貨也搭上零售百貨業 O2O 數位轉型浪潮,推出「林百貨購物網:文化、設計、創意」APP,民眾可盡情的在線上購買文創好物及台灣農特產,只要下載 APP 登入註冊會員帳號,還可享 50 元購物金、滿千免運等多重優惠好康。 ▶ 產業洞察 #3:挺立 LINE 官方賬號享好康,關鍵會員累積紅利集點換好禮 現代人日夜工作忙碌,除了照顧自己,也得關心家中長輩及幼兒的健康,尤其長輩年紀大,關節保養特別重要。因此幫全家人選購保健食品,正是送禮表達孝心與關心的一種方式。全球鈣片領導品牌挺立也順勢推出 會員專屬的 LINE 官方賬號,只要註冊成為關鍵會員並登入消費發票,就能完成會員集點,且累計滿一定的點數數額,還能用點數兌換指定商品好禮,除此之外 LINE 官方賬號更有不定期的好康活動,例如近期挺立就有與大甲媽的聯名活動,登入會員就有機會抽到 .9999 聯名純金金幣乙枚,讓關鍵會員照顧自己與家人之餘還能拿好禮。 ▶ Tips ✔ 設定活動專屬情境,增添會員消費動機 行銷活動的設定及獎勵影響著會員是否有興趣參與,當品牌想要刺激會員達成指定條件時,可將任務遊戲化並套用故事情境來帶動主題,一旦活動情境讓會員產生興趣,如此一來 活動任務 就達到刺激消費的互動性,也能帶動品牌話題性。 ✔ 訂閱制新商模不容忽視,領先擴展市場版圖 訂閱制的出現,除了突破消費者一次性消費,也帶動,品牌可推出專屬於會員的 訂閱服務,讓會員訂閱後能享受到有別於一般消費者的消費權益,藉此圈住熟客,這樣能間接的為品牌持續帶來商機,也能提高穩定的獲利來源。 ✔ 推出專屬優惠回饋,提升消費回訪率 消費者一般消費或購買生活用品都是依照當下需求而決定,一旦結束下次消費就很容易被其他競品吸引,這時品牌可以藉由 CRM 系統制定會員制度,推出會員紅利點數累積,讓會員想到該商品或服務時,就能聯想到曾加入過某品牌會員,且消費可領取點數及換取 優惠票券 或是折扣回饋等,持續增加熟客回購的消費動機。 STEP 2:對應顧客生命週期,耐心測試、逐步邀請會員重回貢獻軌道 透過上述的數據分析,我們知道了需要執行促活的會員輪廓,那麼行銷策略上,要如何針對品牌 APP 及 LINE OA 當中的會員行為,來進行促活為目標的行銷規劃呢?首先,建議可先將會員進行分群處理,並對應到前面提及的顧客生命週期,分別是「引入期」、「休眠期」以及 「流失期」三種客群,依據不同的客群提供不同的對應手段,第一種是針對「引入期」的新會員,可利用新註冊會員禮、首購優惠以及任務活動,來引導會員完成首次消費,讓會員完整的體驗消費流程,尤其是針對單次互動中斷的會員,建議要提供更多引導,使會員能繼續互動,直到完成交易,例如購物車費用未結提醒,就是一個常見的促活方式,而這樣的引導設計也可建立品牌安心、可靠的信任感,提升後續持續與品牌回購與互動的可能。第二種是「休眠期」的老會員,針對這些已開始逐步遺忘品牌的會員,則建議可在根據伺服器內的數據分析,得出的會員屬性進行次分群,例如是屬於高單價還是低單價客群,購買的品項又是屬於哪一產品線?購買的品項中間是否有相關性?品牌可據此優化產品及服務,提供更切合客群需求的產品或服務,並根據會員喜好,提供會員池內部喚醒的優惠券及促銷活動。另外也可在品牌 APP 及 LINE OA 中使用漸進式的通知,引導會員再次記起品牌,推薦採取斐波那契數列這類先頻繁、後寬鬆的推播方式,達到 「教學指引行動」以及「重建品牌認知」兩個目的,不過派發通知時,行銷操作上得特別注意不要通知過頭,導致會員反感而從渠道直接離去。第三種是已進入「流失期」的會員,進入這個階段的會員,可能已經離開會員池許久,時間一長甚至已經遺忘品牌。因此,建議透過會員流量池外的廣告,重新進入顧客視野。最後,除了上述針對不同顧客生命週期的促活,也別忘了鼓動那些原本已有考慮消費、對產品有興趣,但卻未曾進入消費流程的會員,促活幫助會員跨出關鍵的那一步,也為品牌帶回更多的會員忠誠度。 ▶ 產業洞察 #1:環球購物中心善用 APP 掌握商機,會員消費力強勁不容小覷 近年受到疫情影響,零售及百貨公司積極佈局數位轉型,環球購物中心 Global Mall 近年也推出 APP 與 Online ,發現線上會員的主力消費群跟傳統線下客群的相當不同,年輕女性不僅家用品愛網購,化妝品也在網路上消費。除此之外,環球購物中心 Global Mall 的專屬 APP 也整合全台灣分店資訊,提供會員一站式的虛實融合服務,會員除了消費集點外,可以透過 APP 即時查詢商場內的美食餐廳,進行電話或線上訂位,還有各式線上、線下消費優惠,多元的會員服務來綁住會員消費習慣,還能提升整體商場的回購率,更觸及到不同客層的消費族群,環球購物中心 Global Mall 透過行銷科技結合創新服務,持續擴展會員強勁的消費實力。 ▶ 產業洞察 #2:晴天卡會員 APP 集客好給力,享受紅利點數還可免費停車 深受台中民眾及旅客歡迎的晴美綠園道,是在台中成功活絡在地文創產業的指標商圈,除了周邊的誠品綠園道商場、金典綠園道商場,也相當積極的打造「 草悟道生活圈 」。不僅如此,更推出商圈專屬的晴天卡 APP,讓來到商圈的民眾,只要註冊成為會員,無論是在商場百貨、或是在周圍的草悟道逛街,都能透過晴天卡 APP 取得最新優惠情報以及相關會員服務。不僅如此,晴天卡會員無論是在誠品綠園道或是金典綠園道任一家商場消費,當日單筆消費之發票金額,每 50 元可累積 1 點晴天點,且只要 10 點晴天點就可兌換免費停車一小時,每 100 點可折抵 20 元,還能夠透過 APP 將紅利點數轉贈給親友,點數運用可說是相當多元。若滿足指定消費金額還可升級會員,享受生日禮、優惠折價券等更豐富的會員權益。 ▶ 產業洞察 #3:Dreamers Coffee 寵粉絲,APP 會員鐵粉獨享飲品兌換券 擄獲不少咖啡愛好者的 Dreamers Coffee ,以精緻可口的咖啡餐點及寬敞舒適的空間聞名,而 Dreamers Coffee 秉持著寵愛粉絲的心推出專屬品牌 APP,讓消費者能一指查詢飲品、餐點及門市資訊,還可以線上訂購點餐後至門市取貨,達成 OMO 虛實融合的會員服務,提供消費者更方便的消費體驗,更破除了傳統實體會員卡的不便性,讓紅利點數、優惠券通通集中在一個行動裝置。此外,消費者只要註冊 Dreamers Coffee 會員還能享有加購新品、點數兌換飲料等多重優惠,讓所有熱情鐵粉都能用優惠價格,享受最有溫度的咖啡香。 ▶ Tips ✔ 點數經濟成為品牌經營會員的重要指南 據 MIC 資策會產業情報研究調查顯示,已有高達 92% 網友下載實體通路的 APP,且超過 7 成的消費者重視 APP 內的 點數累積 以及兌換功能,這也是為何許多中大型企業逐漸有專屬於品牌的 APP 可供會員使用。單次的優惠促銷只會達成短期業績促使新客購物,但是累積紅利點數是長遠的購物計畫,會員先消費才有點數,日後能兌換及折抵。 ✔ 會員等級能提升品牌忠誠度 品牌想要建立會員的忠誠度有許多的方法,其中在品牌 APP 或官方網頁內使用會員等級分級是做容易區別的方式之一,品牌建立完整的會員制度或升級制度,如:金卡、銀卡、白金卡等,但凡會員於品牌消費滿足指定金額則提升該 會員等級,高消費可再獲得更多的會員優惠,牢牢抓住會員的回購率,同時也鼓勵會員再次來店消費培養超級會員。 ✔ 電子錢包讓會員消費支付更便捷 零售業從實體支付也逐步轉型為 線上支付,各品牌都推出專屬於自己的 Pay ,能有效解決以下問題,1. 加速結帳速度;2. 以利點數累積功能;3. 整合線上線下的相關服務。這些都是自從電子支付的誕生,改變消費者購買及支付行為也同時提高消費的便利性。
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