進入互聯網時代後,無論各行各業都在談流量,各式行銷手段花招百出,為的就是要在有限的廣告預算中獲取流量,並設法透過後續互動,讓流量變現,這一連串操作需要不斷進行,才能使企業的產品或服務持續轉換成營收,然而在這樣的「流量思維」裡,除了需要不停投入預算才有辦法進行後續變現之外,因流量紅利消失,觸及率愈來愈低,廣告費愈來愈貴,導致品牌獲取的營收與利潤不如以往。
流量紅利消失,企業需具備「私域流量池思維」
因為流量紅利消失導致觸及率愈來愈低,廣告費愈來愈貴,這是由於在過去流量紅利剛興起,用戶持續湧入,其流量增長大過於對流量有需求的企業,當「供給大於需求」,流量的獲取費用就會相對較低, 觀察 Facebook 為例,早期 Facebook 用戶數持續增長時,品牌在 Facebook 進行產品或服務推廣的情況相對較少,這時候品牌發佈貼文所觸及到的用戶自然較多,若還需要加強推廣,則投入少量預算即可,但用戶數進入飽和狀態後,欲進行產品或服務推廣的品牌卻逐漸變多,網路行銷轉變為「需求大於供給」的狀況時,品牌每則貼文被 AI 演算法推播所觸及到的用戶就會愈來愈少,若想提升觸及率,公司就只能投入高昂的廣告費用,如此一來造就了「流量紅利消失」的問題。
想突破流量紅利消失的困境,最根本的方法就是將原先的「流量購買思維」轉換為「私域流量池思維」,所謂的「私域流量池思維」,就是在獲取流量之後,利用行銷活動與 CRM 工具(中文:顧客關係管理)將流量導引到自營私域渠道,形成一個如水池般的場域,後續再利用 CRM 妥善經營已存取的流量,設法提升流量的價值,最後再藉此獲取更多流量,簡單地來說,就是從「存量」一路發展至「增量」,但這些流量的獲取、累積與妥善經營等,究竟該如何進行呢?
運營私域流量池,就是「拉新、留存、促活」的不斷循環
企業建構自營的私域流量池,一開始需要從公域中獲取人流,我們在私域流量池思維中將此階段稱之為「拉新」,若私域是建立在 APP 或 LINE 官方帳號中,在線下的實體店面裡,可以透過放置 QRCode 等製作物,再藉由註冊禮、折價券等誘因吸引顧客拿手機掃描 QRCode 進入私域;而在線上渠道中,則可透過在公域或 Facebook、Instagram 等混合域的廣告露出與優惠誘因吸引用戶,當顧客或用戶進入指定的 APP 程式或 LINE 官方帳號,經過一連串設計好的互動後,就有機會成為企業的忠誠會員,還可能因對企業的高度認同,以及推廣可獲得的獎勵,願意以 MGM(Member get member)的形式,主動將企業的產品與優惠訊息傳播給周遭親友,產生裂變型態的拉新。
當私域流量池接收許多流量之後,企業要做的就是設法對這些流量進行長時間「留存」,我們可以依據 PBL 遊戲化思維中,與用戶持續進行有趣互動的基本概念,透過會員集點、尊榮身份賦予等設計,讓私域會員因點數累積的成就感、獲得尊榮身份的榮譽感,對企業有初步黏著,之後再依據 Hook 上癮模型的概念,藉由可令人上癮,讓人想一再嘗試的趣味互動,如每日簽到領獎、消費任務等小遊戲,鼓勵私域會員不斷完成指定目標獲取獎勵,讓初步黏著更深層地強化為企業忠誠。
私域會員因各種互動而達到長期留存,是運營流量池的基本盤,但光是長期留存,還不足以為企業帶來更多營收,此時需要透過多種「促活」手段,使私域會員能開始為企業進行消費貢獻。針對剛進入私域流量池內的會員,企業應該對會員採取物質與精神激勵,像是發放新會員折價券、免費兌換券等,以較實際的物質手段激勵會員開始消費,並且因上述段落中提到的 PBL 遊戲化思維,以會員集點、尊榮身份賦予等方式,讓會員在開始消費之後還能因精神上的激勵得以持續,而對於部份開始消費後卻突然中斷的會員,適合的促活手段則屬於貼心提醒的類型,如常見的購物車未結帳提醒、顯示先前曾瀏覽過的商品,這對中斷期較短的會員有明顯效果;針對中斷期較長的會員,則可以藉由溫暖人心的方式讓會員回憶起良好的消費體驗,如使用 E-mail、簡訊、LINE 訊息或 APP 推播通知等進行生日或節慶問候,促使會員再次回訪消費。
私域流量池的經營策略,就是將「拉新、留存、促活」不斷循環,讓流量池內保持恆久的活絡,才能持續為企業創造營收,企業行銷人員若想妥善經營私域,「拉新、留存、促活」是您必須掌握的關鍵心法。