策略|會員裂變行銷循環
從 0 到 1 運用 MarTech 行銷科技 打造 APP 與 LINE 會員金流
#等級制度 #紅利點數 #電子票券 #成就激勵 #裂變行銷 #LINE 官方帳號

進入互聯網時代後,無論各行各業都在談流量,各式行銷手段花招百出,為的就是要在有限的廣告預算中獲取流量,並設法透過後續互動,讓流量變現,這一連串操作需要不斷進行,才能使企業的產品或服務持續轉換成營收,然而在這樣的「流量思維」裡,除了需要不停投入預算才有辦法進行後續變現之外,因流量紅利消失,觸及率愈來愈低,廣告費愈來愈貴,導致品牌獲取的營收與利潤不如以往。

流量紅利消失,企業需具備「私域流量池思維」

在上述段落中,我們提到「流量紅利消失」導致觸及率愈來愈低,廣告費愈來愈貴,這是由於在過去流量紅利爆增的年代,流量不斷增加,其數量大過於對流量有需求的企業,當「供給大於需求」,流量的獲取費用就會相對較低, 以業界持續觀察的 Facebook 為例,早期用戶數持續增長時,在 Facebook 上進行產品或服務推廣的企業較少,這時候企業發佈貼文所觸及到的用戶自然較多,若還需要加強推廣,則投入少量預算即可,但用戶數進入飽和狀態後,欲進行產品或服務推廣的企業卻逐漸變多,轉變為「需求大於供給」的狀況時,企業每則貼文所能觸及到的用戶就會愈來愈少,若想提升觸及率就只能投入高昂的廣告費用,如此一來造就了「流量紅利消失」的問題。

想突破流量紅利消失的困境,最根本的方法就是將原先的「流量思維」轉換為「私域流量池思維」,所謂的「私域流量池思維」,就是在獲取流量之後,先在自營私域渠道中進行流量累積,形成一個如水池般的場域,再妥善經營已存取的流量,設法提升流量的價值,最後再藉此獲取更多流量,簡單地來說,就是從「存量」一路發展至「增量」,但這些流量的獲取、累積與妥善經營等,究竟該如何進行呢?

運營私域流量池,就是「拉新、留存、促活」的不斷循環

企業建構自營的私域流量池,一開始需要從公域中獲取人流,我們在私域流量池思維中將此階段稱之為「拉新」,若私域是建立在 APP 或 LINE 官方帳號中,在線下的實體店面裡,可以透過放置 QRCode 等製作物,再藉由註冊禮、折價券等誘因吸引顧客拿手機掃描 QRCode 進入私域;而在線上渠道中,則可透過在公域或 Facebook、Instagram 等混合域的廣告露出與優惠誘因吸引用戶進入私域,當顧客或用戶進入私域,經過一連串互動,成為企業的忠誠會員之後,還可能因對企業的高度認同,以及推廣可獲得的獎勵,願意以 MGM(Member get member)的形式,主動將企業的產品與優惠訊息傳播給周遭親友,產生裂變型態的拉新。

當私域流量池接收許多流量之後,企業要做的就是設法對這些流量進行長時間「留存」,我們可以依據 PBL 遊戲化思維中,與用戶持續進行有趣互動的基本概念,透過會員集點、尊榮身份賦予等方式,讓私域會員因點數累積的成就感、獲得尊榮身份的榮譽感,對企業有初步黏著,之後再依據 Hook 上癮模型的概念,藉由可令人上癮,讓人想一再嘗試的趣味互動,如每日簽到領獎、消費任務等小遊戲,鼓勵私域會員不斷完成指定目標獲取獎勵,讓初步黏著更深層地強化為企業忠誠。

私域會員因各種互動而達到長期留存,是運營流量池的基本盤,但光是長期留存,還不足以為企業帶來更多營收,此時需要透過多種「促活」手段,使私域會員能開始為企業進行消費貢獻。針對剛進入私域流量池內的會員,企業應該對會員採取物質與精神激勵,像是發放新會員折價券、免費兌換券等,以較實際的物質手段激勵會員開始消費,並且因上述段落中提到的 PBL 遊戲化思維,以會員集點、尊榮身份賦予等方式,讓會員在開始消費之後還能因精神上的激勵得以持續,而對於部份開始消費後卻突然中斷的會員,適合的促活手段則屬於貼心提醒的類型,如常見的購物車未結帳提醒、顯示先前曾瀏覽過的商品,這對中斷期較短的會員有明顯效果;針對中斷期較長的會員,則可以藉由溫暖人心的方式讓會員回憶起良好的消費體驗,如使用 E-mail、簡訊、LINE 訊息或 APP 推播通知等進行生日或節慶問候,促使會員再次回訪消費。

私域流量池的經營策略,就是將「拉新、留存、促活」不斷循環,讓流量池內保持恆久的活絡,才能持續為企業創造營收,企業行銷人員若想妥善經營私域,「拉新、留存、促活」是您必須掌握的關鍵心法。

拉新:想實現會員高速增長?手把手教你打造流量收集引擎!
談及品牌行銷策略,多數人的思維著重的地方都是如何獲取粉絲、增加流量及曝光。但在流量成本逐漸墊高的環境下,這樣以不斷增加曝光,再將獲取流量變現的行銷策略已經很難提升行銷效益。而「 拉新 」策略正是在流量紅利消失的前提下,企業開始經營私域自有流量池的首要措施。什麼是拉新?「 拉新 」 就是從公域將流量導流至自有流量池,進而實現存量增長。換句話說,透過線上或線下的方式,對潛在消費者或粉絲進行接觸,並將其轉化為會員,幫助品牌存下這些得來不易的流量,便是我們所稱之為的「 拉新 」。本文將帶領各位手把手實現拉新策略,打造流量收集引擎! STEP 1 :定位產品及流量渠道,佈局導流策略存入流量池 要做好拉新策略,並實現擴增私域流量池的第一步,得先從定位流量本身的特徵開始著手。如果有持續追蹤威許移動的朋友,對於流量池這個詞肯定不陌生。先簡單介紹一下流量池,流量池是一種新型態的行銷思維,過往行銷策略多重視透過各種手法從公域 ( 媒體、廣告投放、社群網站等公開平台 ) 獲取流量,將流量進行變現。但流量池重視的並非只是取得流量,而是獲取流量的同時,還要將流量保存起來,並將保存的流量永續經營,藉此獲得更多的流量與變現機會。因此,如何能接觸有效的流量並將流量收藏起來,便是拉新策略探討的核心問題。要能實現上述方式,我們得先定位產品鎖定的客群,尤其是客群輪廓的各項特徵,如性別、年齡、職業等,另外,也可以思考客戶實際接觸品牌時的體驗情境、以及客戶是透過產品取得哪些幫助?客戶對於產品使用上有哪些不適點?透過上述一系列的產品客群定位,才能有效將流量分流、分眾,也才能建立接觸、導引流量的相對應渠道,進而將流量匯集至私有流量池當中。 當我們建立好分流、分眾的客群定位後,我們可開始盤點流量的渠道來源。在流量的視角當中,並不局限於線上或線下,而是觀察品牌與人互動的接觸點。一般來說,流量來源我們可以思考這些流量是否需要花錢才能取得。可分成付費流量及自有流量。付費流量包含常見的線上廣告投放,如:關鍵字廣告、FB、IG、LINE 廣告,傳統媒體的部分,包含電視廣告、家外廣告,又或是影音內容置入,如: KOL、冠名贊助,還有像是實體活動、異業合作等,以上的流量都是靠企業付費才能獲得,換句話說,這些流量都是其他業者所控制的流量,企業得付出高價才能取用,這也是廣告費用如此驚人的原因。另一方面,我們也能思考企業手上可不需付費的流量渠道。像是FB、IG 等社群平台,又或者是官網、LINE 官方帳號、實體門市、以及 APP 下載平台,這部分品牌也得持續進行互動經營,方能保持流量的維持。 在盤點完流量渠道之後,結合上述產品定位後,我們就可以根據產品定位搭配適合的流量來源,建立出暢通的流量渠道。下一步我們就可以開始佈局引導至流量池的策略了。關於如何存入流量到自有流量池?策略上我們可以從一個方向來思考,就是如何提供消費者願意註冊會員的動機 ?換一方面來說,就是如何提供能吸引消費者加入會員的好處,才能讓消費者願意為了拿到優惠,進一步採取註冊會員的行動。像是提供會員首購優惠、累積紅利點數或是會員獨享活動等行銷活動,都是常見的流量存取策略。舉例來說,會員首購優惠可以是註冊會員就送 100 元商品抵用券;消費累積紅利點數,也是常見的會員權益,如會員消費滿 1 元累積 1 點,滿 30 點可折抵 10 元;另外品牌也常舉辦會員獨享活動,舉例來說,像百貨常推出的會員消費單筆滿千送百,藉此吸引會員回流消費。當佈局完成上述導引流量的措施後,還得持續觀察消費者的動態來進行優化,才能有效引導流量進入流量池,擴增流量池的規模。 產業洞察 #1:500 萬會員經濟發威!UNIQLO 虛實整合策略奏效,疫情下台灣營收逆勢增長 近年受到疫情影響,不少零售業者受到相當大的打擊,但是日本知名服飾龍頭品牌 UNIQLO 在台灣業績卻逆勢增長,甚至比其他海外門市表現更好。為什麼 UNIQLO 在台灣能有如此亮眼成績?主要原因是 UNIQLO 虛實整合體驗十分完善,為了解決消費者線上下單無法試穿衣服的困擾,UNIQLO 提供線上下單,到門市取貨試穿的服務,另外 UNIQLO 也提供特殊尺寸的衣服在線上販售,節省門市空間,給消費者真的有感的虛實體驗,不再讓線上、線下銷售互相打架,而能發揮彼此互補、互惠的綜效。此外,UNIQLO 經營會員 APP 也很有一套,搭配各種優惠吸引消費者成為會員,例如只要下載 APP 並登錄會員,就送 80 元首購金,還有 APP 會員專屬的指定優惠商品,進而吸引消費者下載 APP 並註冊會員,目前 UNIQLO 已成募集超過 500 萬會員做後盾,後續 UNIQLO 更每月定期分析萬筆顧客意見,透過 500 萬名會員的消費紀錄、商品評論等資料進行優化商品策略,持續創造最佳的日式品牌購衣體驗。 產業洞察 #2:翰林茶館存量攻心術,搭配好味道綁住會員的心與胃 來自府城古都的知名餐飲集團翰林餐飲,集團旗下最具代表性的品牌翰林茶館,曾靠著一杯珍奶風靡全台,甚至躍上國宴獻給嘉賓,享有「國宴珍奶」之美名。翰林餐飲集團不僅在旗下各品牌的經營上精益求精,也擁有完善的集團會員 APP,讓喜愛翰林餐飲集團的茶友會員可在行動裝置上,享受全集團所提供的品牌共通會員服務。尤其翰林餐飲所推出的會員獨享優惠及紅利回饋也相當誘人,光是新會員註冊禮就有新會員禮包,裡面享有 6 大好禮,包含高人氣飲品買一送一及集團品牌通用的消費折扣券,更有紅利集點及不定期的會員專屬優惠,讓翰林茶友能一邊享受集團旗下各品牌餐飲的好味道,一邊累積集團會員紅利點數,讓會員更樂於到翰林餐飲集團的旗下品牌來進行消費。翰林餐飲集團此舉不僅能讓旗下各品牌的流量互導串連,更能讓集團內餐飲、餐食品牌強棒聯手,共同發揮互補、互惠的聯合綜效。 產業洞察 #3:晴天卡 APP 品牌大串連,攜手共創商圈、遊客雙贏格局 說到台中必去的商圈景點,大部分人肯定會提到草悟道商圈及勤美誠品綠園道。由勤美集團發起的草悟道生活圈,透過行動裝置上的會員工具晴天卡 APP,將草悟道周圍巷弄裡的店家及勤美誠品綠園道串連起來,讓來遊玩的遊客可以在晴天卡 APP上,即時查詢草悟道周遭店家的相關資訊,更不定期推出多個店家合作的闖關優惠任務,讓使用晴天卡 APP 的會員可以在草悟道商圈附近到處吃吃喝喝享優惠,假日還會舉辦文創市集及文藝活動,吸引享受文化生活的遊客前往,形成完整的文藝、數位、生活兼具的台中指標商圈。草悟道商圈匯聚了滿滿的文創及人文氣息,更用會員工具串聯整合周圍商圈店家,提供遊客更便利、優惠滿滿的消費體驗,成功創造台中指標數位商圈的經濟商機。 ▶ Tips ✔ 利用會員註冊享優惠做誘因,打造高效流量儲存器 若要將好不容易得來的流量儲存下來,您可以利用新會員送優惠來當作誘因,把辛苦獲得的客戶逐步轉變成品牌的忠誠會員!透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您能直接發起新 會員註冊活動 ,並在顧客成功註冊會員後自動發送 優惠券 到手機中。將無論是線上、線下的流量,通通匯流到您專屬的私域流量池,打造您專屬的高效流量儲存器! ✔ 集團多品牌通用紅利點數,創造流量互通效益 除了考慮單一品牌的流量渠道,不仿從集團旗下多個品牌間的流量串連、匯集下手。透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您可以讓會員 消費紅利點數 在多品牌之間流通使用,還能讓會員使用紅利點數兌換豐富好禮,吸引更多人加入會員來累積紅利點數,並優先選擇在集團旗下品牌進行消費,發揮集團多品牌互惠、互通的規模優勢。 ✔ 消費心理渴求「 獨特 」,利用會員好禮創造獨享尊榮感 滿足消費者「 獨特 」的心理需求,強化尊榮感也是顧客願意加入會員、持續光顧消費的原因。透過WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您可以設定不同忠誠 等級 的會員權益,更能 發放 會員獨享的專屬優惠,打造只屬於貴賓的尊榮消費體驗。 STEP 2:引導流量池自主擴散,強化存量增長引擎 「拉新」策略除了把外部流量引入到自己的流量池內,還要深入思考,如何讓這些已經引入流量池內的流量,反向擴散出去,從外部去帶更多流量回流量池,達到流量自主擴散的循環效益。換句話說,就是要發揮會員主動對外分享,1 個人帶 10 個客人進來的傳播效果。當我們談及流量擴散,可以先思考人們願意主動「分享」的原因。一般來說,大部分的分享動機可分為以下三種類型:產品口碑推薦、社交互動渴望、誘因驅動分享 首先,第一種常見的分享動機,是產品本身的好所創造的口碑擴散。也就是人們在使用產品或服務後,因為產品或服務的效果令人滿意而推薦給親朋好友,親朋好友也因為信任推薦者,更願意嘗試使用產品,進一步產生好用、推薦、好用的循環,透過口碑傳遞產生巨大的擴散效果。而要若讓產品發生口碑的擴散效益,企業得建立私域溝通管道,持續的與消費者溝通,才能更清楚掌握消費者對於產品的使用評價,品牌方能針對使用者需求,進一步規劃與產品特性相符應的會員推廣策略。 再來提到第二種人們樂於分享的動機,是因為人們天生渴望互動,因而透過社群分享所引發的擴散效果,特別是當人們看到有趣、新奇事物時,就會自然而然的主動轉發、分享給身邊的親友當作聊天材料,以滿足自己的社交需求。企業若要引發這樣因為社交性需求而產生的擴散效果,可以讓有趣的社群話題活動跟會員註冊行為進行連結,激起收到消息的會員分享到社群,再由社群導流到流量池,引發流量擴散、引流存取的效果。 最後,關於第三種人們主動分享的動機,是因為利益誘因而採取行動。人性都喜歡拿到好處,若能從分享行為得到好處,只要在不損及他人的前提下,許多人都願意為了得到獎勵去推薦產品給親友。而如果是推薦的雙方都能得到好處,那麼人們將更樂於互惠推薦,得到雙贏的結果。因此,企業可從誘因的方面來思考,設計推薦人或推薦雙方都能獲得好處的方式,例如把本來投放廣告的成本拿來做為會員獎勵,讓老會員自主推廣給身邊的人,達到 Member Get Member 的效果。不過需注意的地方是,無論是想利用上述何種策略來達到流量擴散效果,都不能從會員的生活情境中單獨抽離出來思考,必須結合不同應用情境,思考會員在自主推薦時所遇到的各種障礙並排除,才能讓流量池內的流量產生有效的自然擴散。 產業洞察 #1:錢都火鍋數位轉型有成,2 年累積50萬會員大軍! 已經走過 20 多個年頭的錢都火鍋,是北台灣平價日式涮涮鍋著名品牌。錢都火鍋也靠著平價實惠鍋物及新鮮食材,著實擄獲不少忠實粉絲。而這麼多年來,錢都一直尚未引進數位科技,直到 2019 年,因面臨到更劇烈的市場競爭,錢都為了掌握更全面的消費數據而推出會員 APP,在兩年就達成 50 萬會員的募集,錢都火鍋在會員行銷策略能夠取得如此的佳績,歸功於幾項措施,第一是降低註冊會員的行動門檻,只要填入姓名、生日等資料,省去填寫最麻煩的電子信箱,只要兩步驟即可完成,還有門市人員貼心服務,讓高年齡層的顧客更輕鬆的完成會員註冊。其次是錢都火鍋給予消費者加入會員的誘因,只要加入會員即可現折 95 折,用剛剛好的消費折扣,篩選出真正的品牌忠實客。錢都火鍋推出一系列的活動,都是為了鼓勵消費者儘早加入會員享受優惠,讓錢都火鍋年平均破千萬人次的來客數中,近一半是由會員所貢獻,而錢都從會員身上所獲得的消費大數據,未來也可進一步分析大數據,了解消費趨勢與客群輪廓,提供研發及行銷推廣上的協助。也看得出錢都火鍋運用科技結合產品好口碑的強大威力,讓錢都成功在數位轉型之路打了一場相當漂亮的仗。 產業洞察 #2:foodpanda 玩轉邀請獎勵,讓會員&外送夥伴自己拉人來 根據資策會 2020 年的調查,知名外送平台 foodpanda以 79.6 %的用戶使用率,超越亞軍 UberEats 的60.8%,已然稱霸台灣外送市場。foodpanda 作為外送平台能擁有這麼高人氣,在於完美的將餐飲商家、外送夥伴用戶、會員用戶三方串連起來,同時為了滿足三方不同的平台使用需求,得持續在三方引入新用戶。值得注意的是, foodpanda 在新會員用戶的招募上,很早就使用了推薦分享給誘因的擴散機制,foodpanda 提供會員推薦好友優惠。讓被推薦的好友註冊後即可享有 100 元的優惠折扣,而推薦好友的會員,在好友領取優惠券並完成第一筆訂單後,也可以獲得 100 元的優惠折扣。除此之外,foodpanda 不僅在會員端利用推薦優惠招募會員,同時也在外送端的外送夥伴使用同樣手法,提供外送夥伴推薦朋友的推薦獎金,增加新外送夥伴用戶的人數。由此可見 foodpanda 在平台用戶推廣的成功並非偶然,而是巧妙的運用邀請獎勵當作助力,讓會員及外送夥伴用戶自己主動帶人來。 產業洞察 #3:寶島眼鏡 APP 送好康,善用分享引入新舊會員 身為台灣連鎖眼鏡店龍頭業者,寶島眼鏡為深化經營會員,搭建專屬的寶島 APP。在會員權益方面,寶島眼鏡提供會員消費隱型眼鏡及藥水滿 50 元可得 1 點、其他商品 100 元 1 點;會員點數 1 點可以折抵 1 元。還有每月 5 號會員日,指定品牌商品點數 5 倍送。更提供 EYESmart 會員行動配送服務,讓會員免出門就能收到配送的隱型眼鏡。另外,寶島眼鏡不定時推出會員專屬優惠,讓會員隨時即時查看 APP 撿好康。而寶島為了提升自家會員的 APP 使用人數,曾推出下載 APP 配鏡現折 500 元,還有會員專屬好友邀請碼,只要推薦好友在註冊會員時輸入邀請碼,成功註冊雙方都能獲得 10 點會員點數。據觀察,身為市場龍頭的寶島眼鏡,推出專屬會員 APP 及相關會員專屬優惠措施,無非是希望逐步建立會員忠誠度,提升顧客終生價值 ( Customer Lifetime Value ),也可藉此分析會員的消費數據,提供未來產品及行銷策略的指引,最終拉抬線上商城及門市的業績。 ▶ Tips ✔ 好友邀請雙向回饋,讓會員自動幫你拉會員 想讓流量池裡的流量自主擴散嗎?您可以提供會員推薦好友的誘因獎勵,促使會員的分享行動。透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您可以推出推薦好友的 任務活動 ,讓您的會員在成功拉攏好友註冊後,發放 優惠券 或 紅利點數 到雙方帳戶,讓你忠誠的品牌會員幫你帶回更多會員回來! ✔ 內容吸睛擴散效益增!圖文素材集中管理一次到位 要讓消費者願意加入會員,將流量變成存量, APP 內的各式素材得要吸睛才行!透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,讓您更高效的管理各種 APP 內的內容,無論是菜單、輪播廣告或是 Banner 等 APP 素材內容,都可以在一個 CMS 底下管理,讓您管理大量活動素材更輕鬆省時! ✔ 鎖定鐵粉提供兌獎優惠,提升粉絲消費頻率 產品口碑佳,更要用會員機制牢牢綁住粉絲的心,給予粉絲持續回購的誘因,透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,讓您推出更多的會員獎勵措施,包含 會員權益、點數兌換 好禮、商品折扣券 等誘因,讓粉絲替品牌主動創造更多產品好評回饋,進一步拉攏更多親友加入會員!  
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