先前談到私域會員經營或私域經營策略都在強調與「會員」間的經營與溝通,不過當品牌已深入了解會員經營的相關策略後,同時可以觀察企業自身的經營型態在會員關係上可以有什麼樣的結合,或許能再察覺到不同的經營模式,達到一加一大於二的效益。一般來說,國內常見的企業組織包含集團化經營、連鎖式經營、區域經營、名人網紅、零售品牌等,各種不同的經營模式有各自的經營優勢與待解難題,若品牌能將企業經營與會員行銷結合起來,就能讓品牌能更有效的把商業模式甚至培養會員的潛在價值再提升。
提升「會員終身價值」就是企業經營的目標之一
現在越來越多企業開始重視會員終身價值,不論是餐飲、百貨、零售產業在會員經營的積極程度也直接影響會員粉絲對品牌的忠誠度及消費貢獻。企業為何開始重視會員終身價值 ( Lifetime Value,稱之 LTV ) ? 主要在於兩個原因,其一,忠誠的會員可為品牌賺取得更長期且豐碩的回報。多數品牌皆知道獲得新客的重要性,但常常忽視經營品牌所擁有的會員,這些品牌會員比起新客更認同品牌精神,與品牌的互動關係也較深刻。其二,企業能透過會員了解品牌所提供之產品及服務是否需要改善,也能透過會員掌握消費者的喜好,達到經營的正向循環。因此,透過 LTV 企業能更精準的評估每個會員能為品牌帶來的實際價值,也能更精準的進行行銷規劃,畢竟每個經營者都希望能將行銷預算放在最有價值的地方身上。而品牌策略重心擺在提升會員終身價值,不但可以協助企業佈局深度的行銷策略,也能提升品牌經營的獲利空間。
洞察「連鎖、集團、區域、名人網紅、零售品牌」常見的經營策略與方法
國內各企業經營隨業務發展或市場環境的擴張,從單一經營的方式逐漸發展多種經營模式,因此我們可以看到大型的企業組織可分為集團化經營、連鎖式經營、區域商圈或零售品牌等方式,若市場規模不如中大型企業組織或屬於個人性質的經營方式,亦可觀察到許多名人網紅自創品牌獨自發展,以上各種經營模式皆有相對的營運優勢及獲客方式來拓展商機。
中大型企業在經營一家品牌時,為了挖掘更多的銷售獲利,會在於各地設立分店,而分店又能再延伸出直營門市與加盟門市,此品牌類型就屬於連鎖經營,然而連鎖品牌通常是總公司統一管理,因此,連鎖品牌若能結合會員經營,優勢在於能利用多點門市匯集各地區的消費者成為會員,由總公司直接與會員互動,了解會員喜好並藉此擬定品牌方針,更能提供會員專屬的個人化服務,藉以提升各店的集客及獲利能力並提升連鎖經營的最大效益,如:麥當勞、星巴克、麥味登等。另一方面,單一企業若有多間品牌,就屬於集團式品牌經營的範疇,此類品牌經營策略就需要顧及全盤所有的品牌形象,不過集團化經營優勢在於擁有多元的品牌資源可以相互共享。因此,企業可藉統合旗下品牌的資源,打造會員獨享的服務生態圈,也能扶持企業拓展新品牌進入市場,如:國內知名上市餐飲集團,雖然旗下品牌在市場上發展多家成功餐飲品牌,但為了滿足不同消費者味蕾還是持續推出新品牌來搶佔商機,同時能匯集更多不同消費喜好的會員。
此外,在區域性商業經營方面,最能吸引消費者前往消費的流量匯集點就是商圈,舉例來說像是台中勤美綠園道、台北信義新天地和光華商場,皆是民眾在閒暇之餘或有消費需求時容易聚集的場所,因此,發展區域會員經營的優勢在於提供消費者更便利且優惠的消費選擇,同時在地店家也能接觸更多客源,若能將同商圈之店家集合形成策略聯盟,並推出屬於該商圈的會員權益及策劃共同行銷活動,即可帶動整體區域的商家獲利,吸引更多潛在消費者。另外,關於名人、網紅推出有一定知名度的品牌,觀察市面案例,就像 486 先生所經營的 486 團購網便是一例,這些網紅品牌因初期有大量粉絲支持較不必投入大量預算也能銷售獲利,但當熱潮過後,品牌若想要延續流量效益,可思考從會員權益及回饋機制來持續與粉絲互動,製造更多接觸機會,才能持續與新舊會員打好關係延續商機。
而較為常見的零售品牌,如桂冠、泰山、可口可樂、挺立等,通常屬於回購率高的消費性商品,但回購率高的同時也是競爭相對激烈的市場。因此,零售品牌需要找出商品的優勢定位及差異性,零售品牌可利用會員數據來鎖定客群,將產品打入消費市場以提高轉換率.舉例來說,某保健品牌推出鈣片即可針對該商品規劃受眾與宣傳策略,當消費者首次購買後,並可透過線下通路宣傳鼓勵消費者加入會員,利用會員消費數據,逐步讓品牌在消費者心中建立品牌定位,進而提升會員忠誠度。因此,無論是上述何種經營型態的企業或商圈,都可利用運用自身優勢,強化品牌的市場影響力,企業能透過完善的私域經營策略,進一步創造品牌與會員價值。