心法|私域會員經營
從 0 到 1 運用 MarTech 行銷科技 打造 APP 與 LINE 會員金流
#會員權益 #紅利點數 #電子票券 #D2C #成就激勵

如今全球各大企業都在投入資源進行會員經營,光是導入系統就耗費數十萬甚至數百萬,或許你會認為光是投入行銷成本推廣產品,包括、投放廣告、買關鍵字、舉辦行銷活動、商品促銷,就已經花了不少錢,為什麼還要砸大錢導入會員系統,做會員忠誠度經營?

根據美國行銷顧問公司 Invesp 估算,企業獲取新客的成本,是留住舊客的 5 倍以上,成本會如此高的原因,最直接能感受到的就是 Google、Yahoo、FB 等網路廣告成本提升,另外也包含了與不斷推陳出新的競品競爭,企業需要花相當多費用在「博取消費者眼球」上,吸引到潛在顧客的注意力,才有可能讓消費者與品牌接觸,進一步進行交易,從消費者轉化成為顧客。

企業經營私域已成營銷趨勢

以成本考量來看,經營舊客顯然較省成本,能節省成本的原因不外乎能減少在外部投放廣告的費用,取而代之用 E-mail、LINE OA 的圖文選單或 APP 推播通知、手機簡訊等與舊客互動,更可以觀察顧客輪廓、研究過往消費紀錄等,能向顧客傳遞他們更感興趣的內容,促使他們產生回購,持續為企業貢獻營收,比起在「公域」這茫茫大海中接觸未知消費者,在這種「私域」中妥善經營,下功夫與舊客互動,讓他們對企業的好感與認同感加倍,進而演變成對企業忠誠,能讓行銷人員更有把握促成更多交易。

經營私域會員體系,需掌握「人流、心流、金流」

有別於在「公域」獲取客流量的概念,我們可將「私域」中經營舊客的行為稱為經營「私域流量」,如同前一個段落提到的,在「私域」與舊客互動是仰賴與顧客的聯絡途徑,而想獲得顧客的聯絡途徑,就必須拿出某種程度上的「價值」與顧客交換,最普遍的作法就是開發品牌專屬 APP,並利用 CRM 設計會員制度、熟客券及紅利點數,以提供「差別化服務」的理由獲取顧客聯絡途徑與其他資訊,設法與顧客建立長期互動關係,將顧客圈在企業自己的訊息圈中,這樣的作法行之有年,幾乎已成為各大企業營運品牌時必納入的策略之一,並且最基本、最常見的「差別化服務」就是讓會員持有一張具有身份識別的會員卡,憑消費內容獲取紅利點數,或時不時收到優惠券,這類規劃的原意是希望會員在消費支出後能直接擁有回饋感,但當每一個品牌都只是單純釋出優惠回饋,會員就會逐漸感到疲乏,原本精心設計的權益制度在會員眼中也只不過是「食之無味,棄之可惜」。

雖然市面上許多會員制度已讓消費者感到疲乏,但這並非意謂會員制度本身不管用,而是會員制度推行的原則問題,當我們站在消費者的角度,我們希望店家懂我們的需要、了解我們心裡所想,甚至更尊榮一些,對我們採取特殊禮遇,這是無論在任何產業販售任何產品,消費者都會有的共通心理,如果要滿足這些消費者心理,建構會員制度與每一位顧客建立長期關係,好好「認識」每一位顧客,就是必然要做的事情,所以會員制度才是必要的,只是制度建構的原則必須回歸到以「人」為出發點,而非單純把重點放在銷售上,向顧客不間斷放送優惠訊息。

以「人」為出發點,也就是把會員制度的本質回歸到「照顧每一位顧客」身上,除了權益上要貼心外,無論是網站、APP 或 LINE 官方帳號的頁面設計更須用心規劃,畢竟企業獲得的營收都來自於顧客產生的交易,所以顧客當然重要,甚至我們可以說顧客就是企業的核心資產。當企業經營私域流量時,「人流」若持續活躍,也就意謂著交易可能擴大,而如若希望「人流」持續活躍,那麼就得好好「照顧」他們,讓他們在體驗產品與服務時感受到企業的細緻禮遇,發現消費不僅僅只是購買一樣商品或服務,還得到一種發自內心的歸屬感,於是私域流量中的「人流」就衍生出「心流」,這是一種可以提升會員忠誠度的無形量能,當會員忠誠度提升,也就意謂會員願意為企業付出更多實質貢獻,如購買產品服務,或是在付費會員制度下支付費用延續自己的會員身份,無論是哪一種貢獻,都讓企業能持續獲得「金流」,擁有龐大「金流」的企業,又能擴充更多資源吸引更多「人流」進來,三者顯然形成一種環環相扣的轉化,推動整個私域的運作,所以企業在研擬相關策略時,必須要將「人流、心流、金流」融入思維中,才能建構出不流於形式的私域會員體系。

人流:想有效留存顧客?把「人」擺在第一位才是致勝關鍵
在經營私域會員的概念中,我們將會員群體視為私域流量池中的「人流」,這也是整個私域流量池的主體,當企業建構私域而未妥善經營,人流的量能會呈現出不穩定或無效的狀態,更具體地說就是容易發生會員流失或是無法轉換出交易,只有妥善經營私域,才能使人流量能走向穩定的狀態,讓會員群體的忠誠度提升,忠誠度的提升也意謂增加留存與回購的可能性,進而替企業創造營收,但妥善的私域經營該從何處做起呢? STEP 1:將「人」做為營銷策略核心 2018 年初,阿里巴巴率先提出了「私域流量」的概念,這是一種相對於公域流量,不受限於任何付費條件,讓企業能在任意時間觸及到用戶的渠道。過去企業為了從網路獲取用戶,不斷地利用 SEO 優化自營網站,加強公域中的人流獲取,但由於企業之間的人流競爭愈演愈烈, Google 等網路巨擘便做起了流量生意,發展付費廣告服務,讓企業購買廣告爭取行銷曝光,在原本的公域流量之外衍生出商域流量的概念。在商域流量運行的過程中,企業砸下重金爭取曝光的同時,不只要讓愈多人看到自家產品與服務,最重要的是轉換出多少交易,如何「讓對的人」看到就成了關鍵問題,但網路世界人海茫茫,究竟哪群人才對我們的產品有興趣?2004 年,新型態的社群網站 Facebook 誕生,人們在社群網站中積極展現個人特色、行為偏好,也讓企業在社群網站中更容易找到可能購買的潛在客戶,但隨著愈來愈多公司發現社群網站中的商機,Facebook 也推出廣告服務,並且不斷調整 AI 演算法,當觸及率愈來愈低,企業又循了先前在商域流量中的操作模式,再次投入成本強化觸及,這種擁有流量,但卻被社群網站綁定流量,甚至掌握配發的狀況,就成了後來所說的混合域流量。 在這一連串的演進中,我們可以發現無論是公域流量、商域流量,又或是後來的混合域流量,企業始終都在追逐人流,但又不斷面臨流量紅利消失的問題,於是便興起了把人流「存」進私有渠道中(品牌 APP、品牌 LINE OA),並對這些人流進行終身價值培養的新概念,也就是前文中提到的「私域流量」經營,比方說過去的網拍賣家會將顧客 E-mail 信箱儲存起來,做為後續優惠訊息寄送的用途,而現在則是以手機通訊為主要溝通渠道,許多企業將私域透過會員制度的模式建立在手機 APP 或 LINE 官方帳號中,除了能持續向「熟客會員」傳遞產品與優惠訊息,喚起會員的消費欲望,還能在與會員的行銷互動中獲得許多行為數據及口碑評論反饋,有利於日後數位行銷的策略規劃。 許多品牌已開始將會員視為金礦,運用 CRM 系統不斷與「熟客會員」進行互動,除了博取好感,還能促成回購。還有大型企業甚至直接將商業模式轉變為「會員導向」,以尊榮化的「會員 VIP 服務」為賣點,甚至向消費者收取會籍費用(會員訂閱制費用),看似不親民的會員制度卻也沒有打消消費者想入會的念頭,因為消費者一旦體驗到了良好服務,就會對企業與產品產生高度興趣,心甘情願掏錢消費,為企業帶來超乎想像的營收。 ▶ 產業洞察 #1 好市多擁 1.1 億會員,尊榮服務創造單季 600 億美元營收 全球知名連鎖量販品牌「好市多」,以大份量商品及無條件退貨的會員權益著稱,即使一年會費要價 1,350 元,仍使許多消費者趨之若鶩,全球會員人數在 2021 年已突破 1.1 億,續會率高達 88%,超強圈粉力造就今年度單季 600 億美元的營收。其實以量販店來說,好市多的實體門市與官方網頁,提供的商品數僅有 3,700 多項,與其他量販店動輒 4 至 8 萬項商品相比,看似毫無吸引力,但全球消費者仍頻頻前往好市多消費,其中的原因除了良好的服務體驗和低價商品讓會員甘願買單之外,還有「沉沒成本」的因素,讓消費者認為會費不能白繳,只要有購物需求都先去好市多逛逛,才讓好市多在競爭激烈的量販業中屹立不搖。 ▶ 產業洞察 #2 亞馬遜 Prime 服務收穫 2 億用戶,鐵粉訂閱貢獻達 79 億 電商巨頭「亞馬遜」於 2005 年就已經推出「Amazon Prime」付費訂閱服務,讓「熟客會員」可享 2 天內免費送貨到府,以及影音串流等服務,會員每月只要支付約 10 元美金的費用,即可享有橫跨購物、視聽娛樂方面的三大權益,截至目前為止已吸引超過 2 億用戶訂閱。以亞馬遜主要服務的美國地區來說,每 3 人中就有一人訂閱 Prime 服務,這些死忠鐵粉在今年度第二季為亞馬遜的電商網頁業務貢獻約 15% 營收,相當於 79 億美元,是業界知名的「會員訂閱制」服務案例。 ▶ Tips ✔ 使用 APP 或 LINE 官方帳號建構私域會員渠道 在人手一支智慧型手機的時代,若想建立「私域渠道」來經營品牌會員,當然要選擇 APP 或 LINE 官方帳號!WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,可協助您建構「品牌專屬」的會員 APP,或將會員 CRM 系統整合串接至您的 LINE 官方帳號上,並且同樣擁有 會員點數、等級、票券 等多種豐富的數位行銷功能。 ✔ 活潑視覺圖文為你傳遞產品與優惠訊息 在經營私域會員渠道時,除了給予點數、等級、票券等會員權益之外,當然也少不了向會員傳遞最新產品或優惠內容,通常品牌的 優惠活動訊息 可放置在 APP 首頁的輪播視覺版位,或是 LINE 官方帳號的行銷圖文訊息,若活動走期較短、優惠程度較深,APP 的首頁蓋板廣告也是很好的選擇。 ✔ 針對 20% VIP 客戶發展訂閱制服務 訂閱經濟當道,許多產業都紛紛推出 訂閱制服務,像是常見的 Netflix、Disney+、Spotify 等影音串流訂閱服務,以及 Cama 咖啡豆訂閱、瓦城餐盒訂閱等,無論是「使用權益」或「實體商品」都可成為訂閱方案的內容,只要品牌在策略規劃上,抓住顧客的頻繁需求,例如:每天固定購買咖啡、每個月固定回購化妝水,就有機會透過訂閱服務抓住顧客後續的每一次消費。 STEP 2:站在「顧客」的角度,提供產品與服務 許多零售品牌的經營者,應該都聽過「人、貨、場」這三種概念,無論時代與技術如何演進,這三種概念都深植在零售產業中,只是三者之間的應用與關聯會隨著大環境改變而有所變動。在過去物資缺乏的年代,零售商家只要擁有品質不錯的商品,便能很輕易賣出,甚至人人搶著買,所以「貨」的概念位居三者中的第一位,但大環境中物質逐漸充盈後,零售商家與商品數量也愈來愈多,所有經營者為了吸引消費者目光,都在爭奪人潮多、能見度高的黃金地段,於是「場」的重要性就漸漸大過於「貨」,然而到了互聯網的時代,線上 EC 銷售蓬勃發展,「場」的概念無所不在,即使爭取到熱門商圈的黃金店面,線上平台仍有充分實力用資訊的速度優勢抓住消費者眼球,經營者儼然無法再用黃金地段獲取開發流量的優勢,那麼將戰場轉移至線上就是關鍵解法嗎?答案可不一定! 許多經營者以為線下優勢不再時,將「場」轉移至線上就能解決問題,無論是上架至綜合電商平台系統,或是自建電商網站,反正只要轉往線上就可能獲得一線生機,其實事情並沒有那麼簡單,電商市場長年來處於百家爭鳴的局面,每個公司經營者都在搶奪流量,因為只要取得龐大人流,就有可能產生大量轉換,創造驚人營收,momo、PCHome、蝦皮等大型電商平台的競爭已如此激烈,削價、快速到貨、免運等花招百出,中小企業自建的電商網站若僅提供與大型平台類似,甚至是完全一樣的商品,可以說是毫無勝算,想在競爭中獲取優勢,或許經營者該考量的是在「人、貨、場」三種概念之中,將「人」的概念改放在第一位。 過去將「貨」擺在第一位的時代,商品只要具有一定水準,就能輕易促成交易,後來到了「場」為第一的時代,只要在黃金地段進行銷售,擁有人流就等於擁有金流,但在難以獲取場域優勢的時代,經營者只能從「人」的概念下手,也就是將「人」擺在第一位,更直接地說,就是透過滿足消費者的需求為出發點,提供優質的產品或服務,並利用 CRM 系統來進行顧客管理,讓商品與服務本身的剛性條件無法直接與競業做比較,以往消費者購物時會衡量跟誰買比較便宜,或是到哪裡買更為方便,但若對顧客提供貼心、優質的服務內容,販售更適合客群的商品,讓消費者在購物時有一種歸屬感,這種價值感是難以被估計與衡量的,消費者自然不會處心積慮比價,並且還有可能在消費過程逐漸產生忠誠度,未來若有需求時將再度回購,讓經營者擁有穩定的人流。 ▶ 產業洞察 #1 全聯佈局電子服務,網訂自取外送突破 100 萬會員 台灣連鎖超市龍頭「全聯」自 2018 年底起佈局電子服務( e-service ),有別於常見的電子商務(e-commerce),全聯的電子服務以消費者需求為核心,憑藉全台近千家門市的優勢,發展線上訂購自取或宅配到府的「PXGo APP!全聯線上購」服務。在 COVID-19 疫情期間,消費者不願前往賣場人擠人,網購與外送需求激增,全聯的線上購服務滿足了消費者需求,提供生鮮蔬果、食品與生活用品的「小時達」配送服務,並且針對短時間內用不完的多入組商品,還能讓消費者分批取、跨店取,儼然成為家家戶戶的大冰箱,此舉不僅擄獲全台 100 萬會員的心,全聯總部更喊出年營業額 1500 億元的目標,預計在零售市場掀起一波新浪潮,從全聯線上購到 PX Pay,完美體現會員 App 的 OMO 服務魅力! ▶ 產業洞察 #2 鼎泰豐斥資打造高水準外送服務,熱騰騰小籠包美味上門 揚名國際的台灣知名餐飲品牌「鼎泰豐」,雖不如其他餐飲業一般早早做起外送生意,但在經歷系統流程優化及無數次演練後,終成為許多餐飲品牌經營外送生意的標竿。鼎泰豐做外送,不只是單純將餐點送給顧客,而是經過一系列的精心設計,才將內用的鮮嫩美味,以及服務人員的溫度一起送上門!從砸錢「開發系統、串接程式」以提升備餐效率,到調整餐點內容與運送包裝,甚至是連外送人員的服務素質,鼎泰豐無一不講究,並且將暖心對待自家員工的模式,也同樣套用在外送人員身上,為的就是讓外送人員能對鼎泰豐產生認同感,認真將餐點送上門。在運營一段時間後,鼎泰豐每天可接到上千份外送訂單,但卻沒想靠外送生意賺大錢,因為進入外送市場的初衷向來都是為了服務「無法到店內用」的顧客,把顧客的需求擺在第一位,是鼎泰豐成為業界標竿的必勝心法。 ▶ Tips ✔ 滿足顧客遠距需求,拓展外送商業模式 在 COVID-19 疫情下,消費者減少外出購物與內用頻率,外送需求大大提升,但想推外送服務就一定要與外送平台合作嗎?WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,可讓品牌經營者架設 自營外送服務,只要將餐點與門市資訊等建檔上架,透過已整合串接的 lalamove 等物流服務進行配送,不須依賴高抽成的外送平台,也能拓展外送商業模式。 ✔ 熱門店家可推線上預訂自取,減少顧客等候時間 除了消費者需求極高的外送服務之外,許多消費者為了減少內用,也會改將餐點外帶,但餐點製作需要時間,部份消費者並不耐久候,這時候就可以推出 線上預訂自取服務,與外送服務一樣,消費者可在 APP、LINE 官方帳號預訂餐點,並於指定時間前往門市取餐,除了能減少等候時間,也能在疫情期間避免人潮群聚。 ✔ 讓顧客批量購買享優惠,還要能分批、跨店取貨 許多餐飲業者想仿效超商咖啡的寄杯模式(或稱熟客券模式),推出 寄杯服務,可一次性地將不耐久放的商品批量售出,又能讓消費者在想享用時到附近的門市領取,相當便利。在規劃寄杯服務時,可先觀察過去的銷售數據,抓出受消費者喜愛,回購頻率高的商品制定銷售組合,並規劃批量優惠,吸引消費者「一次購足」,並提供跨店取貨服務,讓消費者無論在何時何地都能提取已購買的商品。
心流:找到消費者痛點,提高訂單轉換率!
要努力傳達產品優勢讓消費者選擇?還是了解消費者心理找到合適的產品吸引消費者購買?這些是全世界各大消費性品牌設法想解決的重要課題。根據柏克萊大學研究,早在 2003 年開始,全世界媒體、手機、網路所製造的資訊量多達 50 億 GB,相當於人們過去五千年所累積的資訊總量,一直到 2021 年,想創造出與人們直接性溝通的機會就顯得相當不易。要吸引消費者加入會員,不是只有提供完善的產品,更是需要藉由情境痛點讓消費者有感。因此,需要透過更多系統性的方法來管理、刺激增加與消費者的溝通互動,從中讓人得到心理滿足及額外回饋,進而提高消費者的使用率。 STEP 1:規劃「令人上癮」的互動模式 是不是有過如此經驗?星座專家預言今天是你的幸運日,就去巷口買了一張 100 元的刮刮樂,希望中獎後從此財富自由。說明人們之所以願意將金錢或運氣用在購買那一張彩票上,其實大部分是想要滿足當下的心理狀態。因此,若企業精準抓住消費者的心理因素,就能掌握消費動機。我們在前文提到消費心理,其實就是想讓消費者在不經意的狀態下,主動產生某種行為或參與活動,達到最終轉換的目的。藉此,可引用匈牙利心理學家 Mihaly Csikszentmihalyi(中文名:米哈里.奇克森特米海伊)所提到的「心流」作為基礎概念。 何謂心流呢?就是將人們專注力發揮到極致,同時又可感受到快樂與滿足感,並忽略掉時間的流逝,全心全意投入在其中,舉例來說,像是打電玩、爬山、游泳,閱讀等,處於不可被打擾的精神狀態,這就是進入到心流。由此可見人們會沉浸在遊戲裡不無道理,它能帶給人們的不僅是當下的快樂,還能從中取得回饋感或挑戰性,讓人流連忘返,這就是典型的心流表現,我們能藉此將心流設計在經營會員的策略上,讓會員不自覺的主動開啟 ,維繫與會員消費關係,避免過往會員加入後毫無與品牌互動的缺點 。近期亦有另一觀點值得被探討,就是「遊戲化理論」所談到的「活躍用戶帶沉睡用戶」,也就是透過會員互動的方式留住其它舊客。 所謂 PBL 理論(P,Points;B,Badges;L,Leaderboards),看似乎應用於遊戲機制,但也非常適合運用在會員經營及消費活躍度,其中涵蓋三大要素:點數、勳章及排行榜。首先,「點數」可增加會員的黏著度及使用頻率,透過點數的目標累積能獲得更多的利益;再者,「勳章」可視為身分等級的劃分,讓會員有突破級別的成就感;「排行榜」,間接刺激會員達成目標,亦能鼓勵及驅使會員提高使用度。 ▶ 產業洞察 #1 麥當勞 APP 天天領好康,單月下載用戶突破 200 萬 根據調查統計,在台灣麥當勞 APP 上線後,會員使用 APP 軟體內票券兌領的商品件數高達一個月 35 萬件,估計在一年後可累積兌領 800 萬件,如此驚人的使用量,讓麥當勞一度榮登手機應用程式商店的類別寶座。原因在於,利用點數及遊戲任務等機制,讓消費者主動性每日開啟 APP 來累積積分,甚至藉由互動小遊戲領取積分或兌換券,最終再將積分換為點數,兌換成自己喜愛的餐點。當時單月吸引超過兩百萬會員下載,如今,麥當勞已累積超過 600 萬註冊會員,由此可見,成功的 CRM 系統搭配品牌 APP 或 LINE 官方帳號內的會員點數機制帶來的商機如此龐大。 ▶ 產業洞察 #2 星巴克「金星卡」的熟客經營,獲得 220 萬星迷喜愛 全球咖啡龍頭星巴克已深耕台灣 22 年,隨著智慧型手機普及,台灣星巴克於 2014 年將隨行卡支付功能徹底數位化,推出專屬行動支付 APP,讓會員擁有更便利的消費體驗,到了 2016 年,星巴克 APP 的功能持續擴增,導入「星禮程( My Starbucks Rewards )」會員分級制度,鼓勵會員持續消費累積星星,透過星星的累積來晉升會員等級,其中最高等級的「金星卡」因享有特殊優惠權益,成為全台 220 萬「星迷」夢寐以求的身份識別,星巴克在會員經營上納入遊戲化設計挑戰、個人尊榮禮遇等元素,讓會員更樂於與品牌互動、加強消費力度,為品牌創造更龐大的收益。 ▶ 產業洞察 #3 Nike 將運動遊戲化,打造專屬 NRC 的運動生態圈 知名運動品牌 Nike 執行長杜納霍(John Donahoe)提到:「我們知道數位會是新常態,因為消費者習慣數位生活後不再回頭。」藉此,Nike 也確實透過數位化經營鞏固他與消費者社群之間的關係,其中推出 Nike Run Club(NRC)是個人化跑步語音指導的 APP,結合訓練所需要使用到的周邊產品,讓消費者依需求立即購買,間接提高商品露出的機會,據統計連續 5 個月下載量逾 100 萬人次。此外,Nike 最值得探討的是,將跑步這項運動用「遊戲化」方式激勵用戶,透過可視化數據把級別、積分、挑戰活動及排行榜等集結而成,打造出一個屬於 NRC 的運動生態圈,讓用戶更有目標及動力持續投入在當中,使今年全球下載量高達 1,540 萬次。 ▶ Tips ✔ 加入會員集滿點數可兌換產品或取得優惠 當消費者已成為品牌專屬會員,為了不枉費這些珍貴的會員名單,默默的流失掉,可透過 CRM 系統整合串接品牌 APP 、品牌 LINE OA 提供 會員點數 的方式,鼓勵會員達到多少消費金額可累積點數,刺激他再次消費並給予獎勵,若達到指定目標即可申請兌換優惠商品。不僅是回饋會員,更是將消費者培養成您的忠實顧客。 ✔ 針對會員等級提供個別的專屬優惠 經營會員其實能藉由 等級制度 給予不同的優惠,一旦累積金額到達某種程度給予會員升級的資格 ,藉此鼓勵會員持續在此消費並能成為品牌的忠實顧客。利用 CRM 系統整合串接品牌 APP 或 LINE 官方帳號並依據會員機制給予不同程度的回饋或是特別檔期的優惠等,如 VIP 可享 8 折優惠,一般會員僅有 9 折。讓新客有目標性的持續消費達到 VIP 等級會員後,能享受到額外的專屬服務。 ✔ 讓會員主動與品牌互動,並給予適當獎勵 為了讓會員能與您的品牌互動,甚至想藉由品牌 APP 達到更有效的行銷宣傳目的,需要利用 CRM 系統不定期的激勵會員主動開啟 APP ,方能達到效益最大化,因此可藉由指定的 任務活動 讓會員參與活動,或發放熟客券讓會員再次消費,用行銷活動給予會員任務獎勵或回饋,更增加與會員互動、傳遞訊息的機會,讓品牌 APP 更有獨特存在的價值。 STEP 2:解決會員痛點,提升好感度 傳統零售產業只想到如何將「好產品」推銷給消費者,並展現出與市面上不同的行銷優勢,讓消費者選擇。不過,這樣的銷售方式已經漸漸被取代了,如今,已經成為「 痛點行銷( Pain Point Marketing )」的銷售模式,指的就是品牌業者可以先行滿足所有消費者心理預期,讓人們產生一種不購買就會後悔的感受,而間接誘發購買動機。從會員管理的角度來說,可透過以下兩大管理層面,提高消費者對於品牌的認知與價值,讓公司品牌快速走進會員的心坎裡。 首先,新零售時代的趨勢就結合線上/線下的通路,破除昔日只能到實體店或網路上購買的界線,單一模式已無法滿足消費者現今的需求。因此,徹底改善及優化會員所有的網頁或 APP 流程體驗,是目前虛擬整合最大的挑戰。以業界著名的案例來說,為提供更好的顧客體驗,阿里巴巴就提出新零售的概念,建立全通路的聯合方式,整合線下線下、產品資訊、會員經營、交易模式等,將零售產業發展出全方位服務,也更有「 效率 」。 其次, Seth Godin 曾說過:「不要為你的產品尋找客戶,而為你的客戶尋找產品。」根據 Statista 的報告指出,初創企業有 42% 會失敗的主要因素,在於產品或服務無法滿足市場需求,進而無法從消費者的口袋裡撈取獲利,因此先了解消費者心中所期待的產品,再從中企劃、提煉出更完善的商品或服務,才是最佳的解決之道。倘若公司能創造更高甚至超出既有的功能及價值,一定會讓消費者願意花錢買單。但相對地,在滿足所有條件之前,企業先考量是否是針對痛點找到適當的解決方案,而不是單一針對問題而解決問題。 ▶ 產業洞察 #1 全家 APP 隨買跨店取, 2020 年總業績上看 30 億 人手一杯的咖啡,已經成為現今人們最需要的提神飲品,如此龐大的商機,讓各家便利商店爭鋒搶佔市場。全家便利商店就在 2017 年,首次推出「隨買跨店取」,主打團購優惠、分次取貨、跨店兌換以及分享轉贈四大功能,被外界認定是拉近超商龍頭 7-11 的成功關鍵之一,並於 2019 年單月業績達到 1.67 億元,且每年逐步成長。因此,讓會員能依照個人需求,在不同地區也能即時兌領,又能大量購買享有優惠價,滿足消費者各種情境需求,且能將兌換券再轉贈給好友,也成為一種新型的社交互動工具,不僅創下業績上的新紀錄,更是讓 APP 不知不覺的融入人們的生活當中。 ▶ 產業洞察 #2 全聯打造 PX Pay 行動支付,多家銀行搶進加入 在數位科技發達的時代下,行動支付已經漸漸取代傳統的現金交易,根據資策會指出,目前消費者使用行動支付的比率已占 4 成以上,且佔比逐年上升,這意謂著,日後行動支付將普及化到全台。同時,全聯僅利用四個月,將 PX Pay 與多家銀行合作,並提供各種優惠,有效解決長期因結帳時間所導致的排隊狀況。藉此發現,在 2018 年 1,200 億的年營收當中,非現金交易僅占三分之一,因此行動支付的推出,更能加速消費者的使用頻率,在短短的 7 個月 PX Pay 下載數超過 500 萬次,創下零售通路史上最快紀錄,更是目前台灣支付 App 第三大行動支付入口,僅次於 LINE PAY、街口支付。 ▶ 產業洞察 #3 屈臣氏線上下單,萬件商品 3 小時可到府! 根據調查發現,屈臣氏自去年 12 月「閃電送」服務試營運下來,已經拓展到全台 400 間店,就是看準消費者有即時性的外送需求,透過屈臣氏官網或 APP 程式內訂購,上午下單下午就能立即到貨,以雙北市及桃園訂購配送比例最高,佔據全台訂單的 60%,可見都會區民眾會透過線上下單的使用率是如此可觀,可見許多零售產業已漸漸轉型,將線上訂購的方式視為一種常態性的販售方式,而擴大銷售通路,並推出許多限時優惠活動,讓消費者享受網路商店的好處及便利性增加客源,因此,屈臣氏預計今年 4 月前可將提升速度達到 1 小時內到貨,台北、新北、桃園、台中、台南、高雄等六大都會區服務的訂單覆蓋率更提升達到 90% 以上。 ▶ Tips ✔ 享受多件購買的優惠,還能分次使用、跨店領取 看似生活必需品,但又有效期及存放等問題,不能一次大量購買,而產生消費者不便性,這時候就可以透過 跨店分批取 的方式,讓消費者一次性購買多件,但可分次領取商品,不指定店家或領取數量,滿足消費者各種人、事、時、地、物的需求性。如同超商寄杯的模式,讓消費者不限定店家領取已購買商品。藉此,業者同時能推出銷售組合優惠,購買多件可享有更多折扣,不但能留住消費者,更是增加消費者對品牌的依賴感。 ✔ 減少猶豫期,使用 APP 能立即結帳 為了加快消費者的購買流程,線上支付 這項服務已經不單一只是讓消費者覺得便利,而是利用完整的操作流程,有效的將消費者訂單順暢的結帳完成。透過 WishMobile 來整合商業金流,品牌專屬的 APP 能完整串接金流 api ,不會在訂單送出前,讓消費者產生付款猶豫期,並能輕易讓消費者將信用卡綁定於 APP 系統上,讓消費者使用起來是既安全又方便。此外,在系統上綁定信用卡一次,會員便能使用於實體店面,達到線上線下皆全通路皆可使用的方式。 ✔ 下單後,會員可查詢訂單狀況 不需要到店內才能選定及購買當下欲購買之產品,尤其是近年來 foodpanda 等外送平台的盛行,想要搶下市場商機就可以自立門戶,建立 外送訂購機制,將產品資訊上架後,會員可依照目前的所在位置選定門市,品牌可透過會員訂單資訊,將產品於指定時間、位置等,將產品送至會員手上。同時,會員也能即時預覽訂單狀態,達到查詢訂單的目的。
金流:老客戶是關鍵,重點是要持續挖掘新商機
在這多元競爭的市場當中,企業銷售產品及服務不外乎就是從消費者身上賺取利潤,想成為產業龍頭並非一朝一夕就能立足。除了提供優質產品、行銷推廣、經營會員、甚至售後服務等項目,皆決定消費者對於品牌的印象,進而影響品牌的銷售業績,根據 Facebook 的行銷部副總裁 Alex Schultz 表示,若每月能夠有 20% 至 30% 的回頭客消費,代表品牌發展得相當不錯。 研究顯示,回頭客可能為企業帶來超過 40% 的營業額,而且每提升 5% 顧客留存率,可增加 25% 至 95% 營收,讓許多企業絞盡腦汁規劃各種方法與消費者互動,經營持久且穩定的消費關係。觀察市面案例,許多知名公司確實會隨著世代的變化,重新定位品牌區隔市場並且轉型。因此,打破過往的商業模式才能持續創造商機,提升企業在市場上的競爭力。 STEP 1:穩定既有的分散式營收 品牌之間可以擁有非常相似的產品,但是如何設計讓消費者指定選其一並持續回購?舉例來說,生活必需品一定會在產品使用完畢後再次購買。如:清潔用品、嬰兒用品、保健食品等,但若無特定的品牌忠誠度,消費者極有可能至量販店,隨手挑選有促銷組合或限時特惠的產品放進購物車,而不是找既定品牌的商品產生回購。 此外,一次性購買的產品也可以進行訂閱制,如:軟體版權、影音專輯等,企業將商品一次性賣斷,使消費者可以持續使用,不太需要再向企業進行回購,也讓企業一次賺取大筆的收益。不過因為一次性賣斷,產品或服務的定價較高,導致消費者不願買單。因此,為了降低消費門檻,可透過「訂閱制度」的方式,讓消費者再次上門。根據 Shopify 研究顯示,當消費者二次回購時,他們再次回訪消費的機率為 45%,當他們第四次重複消費時,再次購買的機率將會上升至 56%,因此,留住現有客戶將是品牌最大的挑戰。 可見舊客所帶動的業績是如此龐大,隨之改變就是產業的銷售模式,以軟體業者為例,過去是版權買斷的方式,僅收一次費用,但現在以訂閱模式,針對用戶的使用需求(每年/每月)收費。同樣的,影音串流平台也是透過類似的方式,將過去販售 CD/DVD 的方式線上化,開發平台讓使用者只要訂閱就能觀看使用,這些公司的營運策略皆是試圖先行掌握部分穩定的收益來源,替公司達到永續經營管理的效益。 ▶ 產業洞察 #1 Amazon 定期配送,商品不必再次手動下單 美國亞馬遜 Amazon 是橫跨全球的電商平台,上架產品多達數萬件供消費者選購,為了掌握當地的消費文化,持續優化選品的策略,打造出讓消費者信賴的國際品牌。不僅如此,推出產品「定期配送」的服務,提供會員更優質的消費體驗,Amazon 藉由訂閱機制將開發來的一次性消費訂單轉為長期性消費,雖然商品價格會隨之異動,但保留會員的優惠折扣,且提供免運費的運送服務,為此,平台是依照消費者對產品的使用需求,給予 1 至 6 個月的選擇區間做定期配送,將產品送至指定地點並透過設定之帳戶自動扣款,建立企業與消費者穩定的回購體驗,達能不流失消費者客群的最終目的。 ▶ 產業洞察 #2 Adobe 訂閱轉型大成功,繼去年同季度營收再成長 24% 深深受到設計師喜愛的 Adobe,在 2013 年前都是販售套裝軟體來賺取利潤,消費者購買就有永久使用權,不過一套 Adobe 全系列軟體售價不斐,當時讓許多中小企或個人用戶排除在外,反而催生了非正版之使用者。藉此,讓企業反思這有礙於業績成長,因此將軟體轉為「訂閱制度」,以月租/年租的方式降低整體價格,使得消費者容易入手也增加收益。至此在數年之內快速成長,成為全球最賺錢的 SaaS 公司之一。在今年第三季度中創造了 39.35 億美元的營收,較去年同期 32.25 億美元的營收增長 22%,其中訂閱制度就佔 8.64 億美元,由此可見,這樣的訂閱轉型,不僅增加消費者的忠誠度,還能持續為企業帶來穩定的營收。 ▶ 產業洞察 #3 Uber Eats 推出「優饗方案」,全台 6 大都會民眾有福了 「今晚想來點大麥克,配上中薯與大杯可樂。」於 2016 年才登台的 Uber Eats 靠著經典台詞吸引消費者關注,持續與 foodpanda 一同搶佔台灣外送市場,Uber Eats 為了提高外送平台自身的競爭性,在 2021 年推出「優饗方案」訂閱服務,讓會員每月支付 120 元,即可享有訂單滿額 199 元免外送費的特殊權益,讓 Uber Eats 成功跨足台北、台中、新竹、桃園、台南、高雄六大都會,讓常客們享受到手機下單的便利性,未來還預計將方案布局其他縣市,不僅提高整體品牌的價值感體驗,更是造福外食者們的荷包。 ▶ Tips  ✔ 長期訂閱帶來源源不絕的金流 想打造源源不絕的品牌金流,推薦透過 CRM 系統搭配品牌 APP 或 LINE 官方帳號,提供專屬訂閱服務留住現有會員,維持穩定的會員消費關係,讓企業能先掌握及預估一定的供給量,就無須砸下更多的廣告預算加大觸及率做訂單再行銷。藉此達到永久經營客源的效益。不僅能圈住客戶提供專屬方案,訂閱制度 還有助於穩定整體金流,不用時時刻刻擔心如何產生訂單。 ✔ 打造專屬自有電商平台網羅全台消費者 目前所有零售產業為了增加品牌價值感,透過多渠道的通路行銷,讓自家產品與多家品牌的產品共同出現在同一個電商平台,但是還有一種方式是在自營管道建立自己的販售平台,利用品牌 APP 或所申請的 LINE 官方帳號或官網網頁直接經營電子商務,不再與其他競品競爭,更能將金流、物流等消費者資訊掌握在手裡,從產品下單、線上支付、QR code 熟客遠距銷售、以及預約配送等功能,都可以在品牌專屬的 APP 內完成。 STEP 2:產業開拓全新商業模式 傳統的銷售模式通常是提供完善的服務體驗,舉例來說,餐飲業以客為尊的待客之道吸引消費者入店用餐;零售業將產品全數擺設於架上,供消費者上門選購;百貨業則是將整體裝潢佈置的琳瑯滿目,總總的經營細節不外乎就是為了帶動商機,而產生以上實體店家的商業模式。如今,實體店面受到線上電子商務的衝擊,讓許多業者逐漸流失消費者來店消費的機會紛紛倒閉。因此,各大業者決心推展數位化的商業模式,並冀望能掌握住最新的市場趨勢加以思索如何轉型,方能在多變的市場中角逐一席之地。 根據 Deloitte 調查,綜觀全球整體經濟數據,2021 年一月份消費支出增加 5.3%,而台灣在 Q1 的經濟成長率更是達到 8.16%,創下 10 年來新高,可見新冠疫情雖然影響實體店面的營收,但仍無法抵擋消費市場的復甦。也因眾多消費者皆有健全的防疫觀念,間接加速線上購物、網紅帶貨的普及率及電商產業發展,讓業者不再是靠服務及產品優勢增加市場競爭力。彼得杜拉克曾提出,「當今企業間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。」由此可見,疫情影響加速業者邁向數位化的腳步,同時也提醒業者拓展新商模是必要的。 舉例來說,積極融合線上與線下的通路 OMO(Online merge Offline)是數位轉型的策略之一,可涵蓋的範圍包含電商系統的製作架構、CRM 系統建置、物流配送時間、商品下單流程,或支付方式等金物流功能 的 api 串接整合並優化,皆有助於業者在網購電商的市場中成長,且能縮短業者與消費者間的距離,讓消費者在線上也能感受到業者的用心與貼心,因此集合所有的環節點加以環扣,如:訂單資訊的查詢、下單、取貨,甚至到售後服務的退換貨等,若打破線上線下的分界線,並提供完善全新的購物體驗,就有機會提升消費者購買力,替品牌業者帶來無限量的商機。 ▶ 產業洞察 #1 「遠傳心生活」跨 4 大超商咖啡寄杯,划算便利又貼心 超商 7-ELEVEN 及全家便利商店,皆有專屬的 APP 提供會員咖啡寄杯服務,像是 7-11 使用 「OPEN POINT」,全家就使用「全家便利商店 Family Mart」,雖然各自超商皆有提供跨店領取咖啡的服務,但無法跨超商領取,勢必讓消費者有一定的不便利性,必須到指定的超商才能兌換使用。為解決消費者的無法跨超商的困擾,在 2021 年底時,遠傳的「遠傳心生活」APP 推出跨超商寄杯領取的專屬服務,除了提供產品優惠價回饋給遠傳用戶,還能依消費者喜歡咖啡的程度挑選適合的規格,並能適用於全台四大超商,7-11 、全家便利商店、萊爾富、OK 便利商店,逾 300 萬遠傳會員能隨時隨地享受美好的咖啡時光,打造屬於遠傳獨家的行動生活圈。 ▶ 產業洞察 #2  新光三越 skm eats 上線,全台 200 萬會員有福了 在 2020 年受到疫情影響,經濟部預估二月批發、零售與餐飲業整體業績恐怕會比去年減少 711 億元。因此需要將危機化為轉機,百貨龍頭新光三越在第一季度推出「skm eats」美食地圖 APP 與 Uber Eats 和 foodpanda 聯手,將美食街共 250 間餐廳品牌外送給消費者,包含春水堂、勝博殿、瓦城、松屋等皆首次加入外送服務。不但透過線上 APP 協助商家提高績效,更是滿足會員的消費需求,在疫情影響下也能安心享受佳餚。如今新光三越約有 200 萬的會員,活躍會員高達 158 萬人,更是助長新光三越首創美食一條龍外送服務,達到雙贏的局面。 ▶ 產業洞察 #3 網購使用率高達 83%!直銷龍頭安麗也要數位轉型 一直以來重視線下互動的安麗,在台灣擁有的經銷商及會員數逾 35 萬人,超過 400 項產品,據統計年營收可高達 85 億美金,穩居全球直銷界第一。但隨著這波疫情爆發,雖限制了直銷商們的活動聚會,卻不影響安麗的經營獲利,在線上購物的用戶在從疫情爆發前的 65% 上升至 73%,到了 2021 年更是突破 83% 使用率是反增不減。安麗表示,這確定了數位轉型的重要性,同時將 2022 年上線的 APP「Creators」,是讓直銷商能在網路上經營社群也能開直播,並且透過合作串聯方式加速擴散的力道。除此之外,可透過 APP 還能將客戶屬性歸類,進而有效達到精準行銷,安麗台灣區總裁林彥秀談到,倘若 APP 推動成功,台灣將成為全球第一個「 APP 示範點」,並能輕易的將效益延伸到亞洲市場,潛在的商機更是無限。 ▶ Tips  ✔ 滿足消費者需求,提供大量購買優惠又能分次兌領 超商寄杯的服務的案例說明出,要讓消費者買單,不僅要讓顧客享受到優惠,還要能跨地享受到相同的服務,給予消費者到極大的便利性才行。藉此,品牌可以將產品用整包群發的方案提供消費者購買,並且同步降低客戶的流失率,利用品牌 APP 或 LINE OA 的跨店分批取功能,將產品大量銷售給消費者,用專屬 CRM 系統鎖住精準客群也穩住金流,將商品 分散式提供,降低商品囤積的可能性。 ✔ 提供外送服務,就能提高獲利來源 實體店限制消費人數,但是外送外帶機制可輕易排除場域的限制,只要符合業者能提供外送的服務範圍內,周邊的所有客群皆有機會成為業主的顧客。擺脫只靠電話訂購,透過網路就能即時下單,業者也不需多花預算做客服接單。利用品牌專屬 APP 將實體產品上架至 訂購專區,一旦潛在消費者下單後,就能立即將產品送至顧客的手上,不再侷限於單一通路並能擴大市場商機。
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