跨店分批取：發展超商咖啡寄杯只要 2 步驟，輕鬆圈住顧客後續消費！

近兩年消費者受疫情影響開始遠距的數位生活，被迫使用線上平台開會、辦公、求學外，餐飲業者落實執行三級警戒的政策餐食禁止內用需外帶，零售業者進行入店人流管制與一次購足的提倡，整體環境促使消費者宅在家裡時間拉長，防疫不出門的要求，也間接養成消費者直接線上訂購餐食和民生物資的習慣逐漸增加，以品牌轉型做線上銷售營收來看，根據經濟部統計處資料顯示 ，截至 2021 年 08 月為止，上半年透過網路銷售的營業額就大幅成長 49.2%，並且在相關調查中也顯示疫情之後的消費者，願意使用新興網購模式意願也正在提升，疫情後有超過 48% 消費者開始願意嘗試過去未曾使用過的新興網購模式，其中又以選擇用外送功能最多佔 23%、其次為到店取貨 22%、宅配 18% 等。對於消費者而言，即便疫情趨緩仍傾向選擇可以提供即時、方便、整合的多元服務進行消費，外帶外送已徹底融入消費者的日常生活，逐漸成為消費者的基本需求，品牌為了滿足消費者需求，亦紛紛佈局進入外帶外送市場。 STEP 1：外送平台不是唯一，自營外帶外送服務才是最終解 外送外帶概念源於餐飲業者提供消費者的一種便利服務，消費者可以透過先打電話預訂，到了指定時間後去門市付款自取，或是店家外送到府後現金付款，然而經常會面臨店家可能沒時間接電話、無人力外送或是店員外送到府後找錢找不開等等窘境，造成業者服務體驗不佳的感受的問題產生。直到 2012 年開始，第三方美食平台 Uber Eats 、Foodpanda 進入臺灣後，「外帶外送」真正被視為商業模式，平台與餐飲業者合作，讓各店家上架餐點圖文介紹、售價資訊，消費者自平台下單訂餐後，平台接單並媒合外送人員配送，協助店家完成出餐到消費者手中的服務流程，對於店家來說省去請外送員或自己外送的時間成本。 真正促使臺灣外帶外送模式興起成為主流，是從政府宣布疫情三級警戒，並下達餐飲業禁止內用、零售門市一次購足的政策後，原本只是期待民眾可以避免群聚保持防疫距離，卻間接養成民眾遠距消費、居家自行料理以及線上購物的習慣，外帶外送的服務量成為大宗需求。根據凱度洞察於統計報告顯示，臺灣有將近 600 萬人就曾使用過外送服務，使用者當中更有 15% 為重度使用者，相當於 88 萬人一周至少使用一次以上的外送服務，有些甚至一天多次，頻率比輕度使用者高上 12 倍。面對巨大的消費習慣的改變，實體門市的商家如果沒有順應改變商業模式，每天開店營業幾乎都是在承受虧損，承擔沒有人流和現金入帳的窘境外，還要支付高額房屋租金和營運成本。於此同時，許多連鎖品牌或小規模店家，想到優先解決之道可能是加入外送平台，然而眾多商家紛紛加入第三方外送平台時，雖然打破銷售地域的限制也能從平台取得人流和曝光量，可是時間一長，許多商家也會發現也在承受平台高抽成費用，對於長期營運根本吃不消，也常導致不得不抬高終端售價。再者更不理想情境是，店家既有的熟客透過外送平台上操作下單時，看到其他競爭對手的競品改選購他家產品的風險。 有鑑於此，近期連鎖型的餐飲業者開始自建外送平台服務，且不侷限於餐飲業，各式零售業也打入自取外送市場，提供訂購服務以及外帶自取服務等等。在營運掌握度上，因為是在私域渠道內自行接單，不透過外送平台，不用擔心被抽成，更可以為自家品牌新研發的周邊產品，如即食包、獨食餐盒、周邊生活用品等等，設計各種型態的行銷方案，再搭配物流配送優惠推廣，成功打造從店家到消費者間自主性極高的線上銷售渠道；在物流管理上，若評估無法擁有自家外送人力，現在還可以直接與 Lalamove 等第三方物流合作配送車隊。整體而言，達成營運管理高自主性，還能建立可持續性優化的行銷活動促成消費者回購的機制，最重要的是為熟客打造便利性的加值服務。以下我們觀察市場上各品牌業者因應趨勢，落實外帶外送商業模式案例提供有意開始行動的業者參考。 ▶ 產業洞察 #1 全聯「小時達」滿週年，進攻 24 小時外送市場 知名連鎖量販超市「全聯」看準外帶外送的消費趨勢和商機，自 2021 年起推出「小時達」商業模式，開設24小時營業的「小時達專門店」，該店以來店取貨與外送方式銷售包含生鮮、雜貨、咖啡、糕點等等各類產品。全聯原本講求高 CP 值形象就培養既有客群如無法上白天市場買菜的職業主婦及小資族群，這項服務完全為全聯既有客群打造全時段，且超貼心選購新模式。除了延長銷售時間外，最受白領階級歡迎的功能莫過於訂購後，可指定特定時間送達的服務，完全滿足了滿足工時長、講求生活效率的客群。除此之外，因應熟客遠距工作、宅經濟的生活型態，全聯還提供訂購後自選特定門市取貨的功能。整體推動不到兩年期間以生鮮產品估計業績成長約 2 倍之多。面對新消費趨勢提醒我們，掌握既有熟客型態，持續打造具備優勢的服務體驗才是經營王道。 ▶ 產業洞察 #2 摩斯推電動車「安心外送」，滿足疫後需求與 ESG 減碳排 知名連鎖餐飲業者「摩斯漢堡」亦是首波自營外帶外送成功的先驅，團隊觀察原本常在各大交通節點如高鐵站火車站周邊設店鋪的摩斯漢堡，原本就是南北通勤族最理想的選擇，然而隨疫情發展遠距上班和線上會議讓通勤會議減少，也造成入店消費額銳減，疫情趨緩後外帶頻率增加，但是部份既有熟客可能傾向居家自煮飲食型態。因應趨勢發展，2021 年 9 月開始摩斯漢堡決心結合 ESG 永續經營理念及智慧科技技術，同樣以「安心安全、健康永續」為品牌形象，打造「安心外送」服務，透過政府專案補助下整合電動車隊，成功經營自家的外帶外送服務機制，包含掌握高自由度可操作的線上行銷手法，搭配外送專屬的優惠方案組合，讓顧客在家不必出門也能訂購享用各種餐點，並且可以定期購買到品牌推出的各種友善土地產品，整體而言打破地域限制，達成提供顧客多元訂餐的餐飲服務需求，並維持企業形象減少環境危害，降低碳排放，符合新時代品牌訴求的遠景。 ▶ 產業洞察 #3 Green & Safe 自營外送車隊，遠距期間業績成長3成 知名餐飲集團「永豐餘生技」於 2014 年成立「 Green & Safe」 實體零售店鋪，主要販售自家產品包含，生鮮食材、農產加工品、乾糧雜貨等，主打健康安心的形象。結合品牌旗下高檔餐廳，如米其林一星山海樓、農人餐桌，抓住從居家自煮到高級餐廳用餐不同消費需求客戶的味蕾。自疫情開始至今永豐餘科技自建外送車隊與 Lalamove合作，透過外帶外送、外帶自取的功能，解決一次購足防疫政策的需求，民眾可自行在家下單當週欲購買的生鮮蔬果，並預約取貨時間，減少入店停留時間、節省生活採購時間，對消費者而言無疑是有感的加值服務。近期響應居家自煮風潮，永豐餘生技與旗下米其林餐廳主廚合作開發即食包，將原本只能在餐廳內享用到的獨有美味封裝至單一包裝，透過外送到府服務，讓民眾無論遠距、天候不佳等任何情境下，享用與餐廳內用同等的高品質餐點。推動 APP 服務期間至今已吸引 9 萬會員使用，讓永豐餘生技在疫情期間不受影響外，業績不減反增成長 3 成，為品牌創造疫後常態的新商業模式。 ▶ Tips ✔ 推展線上預訂外送服務擴大銷售半徑 後疫情常態讓未來消費新趨勢傾向減少外出購物與內用頻率，此時外送需求大大提升，但想推外送服務就一定要與外送平台合作嗎？WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案可讓品牌經營者建立 自營外送服務，只要將餐點與門市資訊等建檔上架，並使用 Lalamove 等物流服務進行配送，不須依賴高抽成的外送平台，也能拓展外送商業模式，節省大量行銷廣告費用與拓點展店成本即可擴大銷售半徑，並滿足客戶需求提高營收。 ✔ 自取外送服務同樣可使用紅利點數折抵 疫情促使需要遠距服務的情境下，擔心消費者對品牌黏著度越來越低嗎? WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案，讓預訂自取與外送服務同樣可使用會員權益，透過 紅利點數 提供點數回饋，增加消費者回購頻率，成功激活促進品牌與消費者互動。 ✔ 電子錢包付款讓服務流程無斷點 外帶外送是提供顧客便利的加值服務，而 MMRM 解決方案除了協助整合物流配送、促銷優惠方案系統外，結合 電子錢包 金流功能，讓服務流程無斷點，不僅加快結帳速度，還能將消費金額整合點數，強化會員經營，後續可追蹤消費數據改善服務流程外，擴充如訂閱制、訂購制的商業模式，運用儲值再回購的消費心理，達成更多元營收項目。 STEP 2：加強線上服務體驗與行銷推廣 在疫情爆發前「三步一家，五步一店」是我們熟悉的商圈畫面，對於許多餐飲及零售業，經營線下實體店面的店頭促銷擁有許多純熟拉人流入店的方法，以實體店鋪經營策略為案例包含，門店營運面 ( 一 ) 遵守選址在黃金地段圭臬，因為地段可以直接有效帶來人流；( 二 ) 門市裝潢成網紅店，借助社群力量吸引人潮入店聚餐、打卡；以行銷面，( 三 ) 發放紙本 DM 、投入廣告大肆宣傳，甚至安排排隊人龍，營造高人氣的話題性；以優化服務流程體驗來說；( 四 ) 規劃實體店鋪專業諮詢服務，因為可直接回應顧客外，有機會瞭解深層需求，經營成熟客並推薦加購產品。然而當人流從實體門市消逝，遠距消費成為新型態、幽靈廚房、幽靈門市經營模式出現，我們該如何接觸消費者進行品牌溝通，甚至是推廣行銷方案 ? 如何在線上渠道提供消費者多元且全面性的服務體驗，延續有感的服務品質 ? 針對加強線上服務體驗與行銷規廣的方案來說，建立外帶外送擴充性，搭配多元行銷活動促進消費者選購、回購，完整搭建品牌到消費者間，直接有效的銷售出口，絕對是完備度極高的服務流程。以餐飲、零售業者來說應具備透過 APP 或 LINE 建立品牌自有私域流量池的觀念，與一般線上平台曝光有別的是，佈建線上渠道可輕鬆建置門市資訊、產品型錄，諮詢管道，更重要的是服務我們既有的熟客，並加強線上渠道內與會員間的互動模式與溝通習慣，讓會員能更有效掌握是否能如初購買到品牌既有的產品，是否能接獲品牌新開發的產品和服務資訊，減少會員的疑慮持續互動就是首要觀念。以下我們提出四個有效經營私域流量銷售手法： （一）加強商品目錄呈現：建立清晰的商品圖包含內容物、情境取代過去透過裝潢營造的品牌氛圍，詳盡敘述產品介紹包含產品名稱、產地等資訊，讓消費者完整掌握購買的產品型態，圖、文、影音成為消費者選購所依賴的評斷基準。 （二）私域流量行銷活動：規劃自家品牌或跨域聯名行銷活動文案吸引消費者關注，並透過下單滿額折扣，舉例摩斯漢堡推出防疫期間線上點餐更安心，推出夏日居家午茶組合與「MOS Order APP 專屬優惠」，無論個人及多人套餐只要使用 MOS Order APP 點購外帶、外送餐點，贈送「美味應援券」乙張，成功促使流量池內的消費者享受外送服務同時，獲得優惠票劵並促成回購動機。 （三）開發多元產品組合增營收：根據 2021 年《食力》訪談消費者餐廳開放意見回饋，瞭解高達 44.7% 選擇增加自煮頻率（生鮮蔬菜），有 43% 消費者更反應疫情解封而不會提高餐廳內用意願，因此開發自有商品（蔬菜箱、調理包、即食包）等比例增加，確保線上與線下渠道獲得的產品體驗一致為重要關鍵，舉例如餐點包裝與保鮮度、生鮮商品的新鮮度等。 （四）優化配送服務流程提高顧客體驗滿意度：關於服務體驗滿意度的部份，須保留線上坪效觀念卻不受空間限制，舉例來說為了讓消費者能長期選購該項產品，須確保商品貨量充足，並讓會員清楚掌握各店鋪可以下單的存貨量、備貨進度以及配送狀態。 整體而言，無論品牌大小建立完整的自營外帶外送機制與配套措施有其必要性，無須支付高額第三方平台上架費用、廣告費用外，還具備掌握外帶外送的銷售直接渠道以及可自主操作多元行銷組合的優勢，最重要的是可以服務熟客並持續留下消費紀錄的數據，作為後續再佈局的手段。時至今日市場上也有多家成功案例，還有私域流量專業技術者可協助構建新商業模式，逐步為品牌業者實現想像，打造新時代商業模式獲利工具。 ▶ 產業洞察 #1 全聯把愛送到家，「小時達」訂購享滿額雙重回饋 前文有提及「全聯」自 2021 年起推出「小時達」線上外送服務，在疫情不能出門的時刻，發展 24 小時營業外送服務，服務優勢訴求最快 1 小時內就能將生鮮、雜貨宅配到府，近期更響應情人節推出「把愛送到家」行銷方案，整備主題相關所有產品與貨量，包含巧克力、粉紅色生活用品、情人節用品等，推出單筆消費滿 800 元即贈 520 福利點優惠，為了滿足全聯主要客群，提供分批取、跨店取，箱購、預購以及分批取貨等多樣態取貨方式，滿足時下忙碌的上班族一次購足與快速下單取貨的需求，提高消費體驗同時成功提升單店業績。 ▶ Tips ✔ 利用曝光資源積極與會員溝通外送商模 在 COVID-19 疫情下，消費者減少外出購物與內用頻率，外送需求大大提升，但想推外送服務就一定要與外送平台合作嗎？WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案可讓品牌經營者建立 自營外送服務，只要將餐點與門市資訊等建檔上架，並使用 Lalamove 等物流服務進行配送，不須依賴高抽成的外送平台，也能拓展外送商業模式。在開拓外送商業模式後，需在私域渠道內多加曝光、推廣此服務，此時可根據用餐情境規劃外送商模促銷廣告，並以 廣告輪播版位 呈現，吸引消費者目光，以餐飲業為例，規劃開工季外帶咖啡買一送一方案、上班族中午揪團訂購外送三～四人份餐點優惠方案，搭配時事與節慶主題，可有效達成促銷，並有機會追蹤點擊率瞭解會員感興趣方案為後續行銷方向佈局。 ✔ 善用通知訊息告知會員訂購狀態 除了消費者需求極高的外送服務之外，許多消費者為了減少內用，也會改將餐點外帶，但餐點製作需要時間，部份消費者並不耐久候，這時候就可以推出 線上預訂自取服務，與外送服務一樣，消費者可在線上預訂餐點，並於指定時間前往門市取餐，除了能減少等候時間，也能在疫情期間避免人潮群聚。最後為了提升外送服務流程體驗，在會員完成線上訂購商品後，MMRM 系統可自動發送訂單狀態並且更新 通知訊息 讓會員即時掌握訂單最新動態。  

跨店分批取 ( 亦稱寄杯劵 )，亦即透過商品預售手法及消費者心理錢包作用，促使顧客願意單次預購多份產品，並可獲得不限地域跨店取貨、不限時間取貨時間兌領等商業服務。對於企業而言，推出跨店分批商業模式提供消費者方便取貨的有感服務外，最重要的是為既有高銷售額的熱門品項，創造從 A 到 A+ 再攀高營收的強大攻勢。為熱門品項打造預售的新商業服務，雖然看起來是增加預收現金流，於帳面上呈現預付負債款項，然而看不見的是，對於門市而言是在創造顧客再回流、再回購的高報酬商機，以連鎖超市案例而言推動 1 年門市顧客回流取貨時再帶貨消費行為，幾乎帶動營收超過 1 倍以上，知名連鎖超市甚至高達 3 倍，跨店門取貨服務機制成為店鋪之間人流帶路雞，然而如何推動這樣的商業模式幫助企業達到營收成長 ?  STEP 1：根據銷售數據洞察消費行為 「跨店分批取」早期推出時稱之為寄杯劵，源自於 2017 年知名連鎖超商為了增加門市營收可能性與推廣 APP 所發展出的促銷方案，其策略以超市中毛利率高、銷量大的咖啡作為寄杯的品項，讓原本就有每日消費習慣的顧客在結帳時得知除了單杯購買外，可以直接一次預購多杯數飲品享有優惠價，還可以在未來不限兌領期限下，至該店或任意連鎖門市取貨。這樣便利的方案，當然對於原本就長期固定消費的顧客是一大福利，知名企業未料的是這樣的服務模式意外成為長期穩定的商業模式。而過去都是透過門市人員在收據筆畫紀錄寄杯數量，完成總部發佈的促銷活動，然而收據小白單對於顧客來說非但保存不易，更容易遺失，企業觀察到後以 APP 分批取功能讓消費者便於儲存寄杯劵數量，讓總部方便操作行銷方案並從中取得如成本、消費喜好取向等關鍵數據。推動三年下來我們可以發現，這項服務非但成為促使顧客回顧門市甚至可能因為順手購買其他商品而衍伸額外營收，營收數據甚至超越競爭對手同品項營收攻下新藍海。 發展至今「跨店分批」從咖啡寄杯劵開始，企業也在尋找品牌旗下其他熱門商品或消耗性產品作為標的，舉例如顧客幾乎每日都需要購買的生鮮蔬果食材、生活用品衛生紙、衛生棉、洗衣球等，或是像週期性需要購買的商品如美容保養品、保健食品、乾糧雜貨等等，只要符合消費頻率高、週期性的消耗品，幾乎可以作為購物後分批在不同門店取貨的品項。 對於消費者而言，受消費者心理錢包影響，如果促銷方案符合消費需求，無論自制力高或低的消費者，幾乎不自覺地會在每次消費時將錢投入進去，因為對於消費行為來說，一樣可每日或週期性取得品項，但是消費體驗變得簡潔無須考慮即可快速結帳，甚至幾乎降低消費者正在花錢的心理因素。簡單以咖啡為例，位於商辦附近的連鎖門市推出咖發寄杯劵，若已知消費者每日午後會至門市消費咖啡，幾乎可以推出一次購買 20 杯優惠方案，消費者只有在第一次消費時做支付動作，後續只需要在任一工作日攜帶手機 使用 APP 即可兌領產品，對企業而言也是潛移默化培養消費者入店的習慣，當兌領品項用畢自然也會因為便利性再回購，甚至增加寄杯數量。發展至今除了連鎖超市外，餐飲業、百貨業等相繼推出跨店分批取商業模式，對於品牌企業而言，只要門市具備擁有熱門商品或符合可週期性消費的品項，幾乎可以借助熱門商品的紅利延伸提高入店顧客的荷包佔有率。 ▶ 產業洞察 #1 必勝客與肯德基推「PK 隨饗券」，比薩、炸雞分批取貨 全球知名連鎖餐飲品牌「必勝客」與「肯德基」自 2021 年聯合推出「PK 隨饗券」，透過兩大品牌「PK 雙饗卡」 APP 販售 6 款明星商品的隨饗券，最低折扣 35 折起，內容包括比薩、炸雞、雞米花、雞塊、筆管麵、巴斯克蛋糕等。除此之外強調一次買齊，除了可以分次取餐、還可以指定全台門市任一門店外帶外送，甚至社群轉贈好友功能。不同客群搭配推出不同優惠方案，舉例為單身族群推出「寄品項」服務，讓消費者可以不受人數限制也一次購買到炸雞、比薩的優惠，之後想吃再分批次兌換。連鎖品牌間聯合行銷也是在不額外支出成本下創造地理優勢，此例就是消費者可以在全省必勝客 250 家店點、肯德基 170 家餐廳自由跨店取餐的福利。 ▶ 產業洞察 #2 全聯推咖啡、生鮮分批取貨，單日業績達百萬營收 知名連鎖量販超市「全聯」於 20 週年推出「PX Go！全聯線上購」，主要提供分批取貨、箱購、宅配、轉贈等服務，提供原本線下門市 1300 萬會員透過 APP 線上採購產品並分批取件的優勢，免除囤貨佔空間及帶貨問題，服務推出至今，全聯行銷部門也揭露分批取貨的業績占總體服務比達 8 成，單次下單分批取件的便利性也同時拉高平均客單價至 420～450 元，相當於一般消費客單的 1.6 倍，整體而言為企業創下將近 3000 萬業績；以來客數看，平均可為每家門市帶來 3 位顧客，節慶活動時搭配促銷活動更增加回購率達 60% ，平均客單價甚至拉高到 500～800元。其跨店分批取模式選定熱銷商品為咖啡、輕食沙拉、鮮乳、茶葉蛋等，利用高頻次消費產品設計促銷活動，成為企業擴增營收的新賽道。 ▶ Tips ✔ 讓顧客批量購買享優惠，還要能分批、跨店取貨 許多餐飲業者想仿效超商咖啡的寄杯模式，推出 寄杯服務，可一次性地將不耐久放的商品批量售出，又能讓消費者在想享用時到附近的門市領取，相當便利。在規劃寄杯服務時，可先觀察過去的銷售數據，抓出受消費者喜愛，回購頻率高的商品制定銷售組合，並規劃批量優惠，吸引消費者「一次購足」，並提供跨店取貨服務，讓消費者無論在何時何地都能提取已購買的商品。 ✔ 電子錢包付款讓服務流程無斷點 外帶外送是提供顧客便利的加值服務，而 MMRM 解決方案除了協助整合物流配送、促銷優惠方案系統外，結合 電子錢包 金流功能，讓服務流程無斷點，不僅加快結帳速度，還能將消費金額整合點數，強化會員經營，後續可追蹤消費數據改善服務流程外，擴充如訂閱制、訂購制的商業模式，運用儲值再回購的消費心理，達成更多元營收項目。 ✔ 針對 20% VIP 客戶發展訂閱服務 除了跨店分批取外，想增加營收也可以推展 訂閱模組，像是常見的 Netflix、Disney+、Spotify 等影音串流訂閱服務，以及 Cama 咖啡豆訂閱、瓦城餐盒訂閱等，無論是使用權益或實體商品都可成為訂閱方案的內容，只要品牌在策略規劃上，抓住顧客的頻繁需求，例如：每天固定購買咖啡、每個月固定回購化妝水，就有機會透過訂閱服務抓住顧客後續的每一次消費。 STEP 2：結合 O2O 思維規劃線上銷售渠道 盤點品牌適合跨店分批取的熱銷產品後，接下來就是結合線上渠道，結合線下互動推出為企業推出營收成長的新賽道。前面提到過去購買超商咖啡寄杯，都是在線下門市購買，並憑紙本小白單領取，但容易發生小白單毀損、遺失、忘記攜帶等問題 ，寄杯概念是透過數位化工具融合 O2O 思維，讓消費者在線上選購後，至線下領取商品，不僅簡化購買流程更便利舉例來說，不用在門市排隊、跟門市人員溝通、花時間結帳等，還可以透過 APP 隨時檢視剩餘可領數量，再者可以在線上渠道購買寄杯商品時，一併瀏覽其他商品或優惠資訊 ，對於企業端來說可以推播適合該會員的促銷方案、個人化的訊息，優化消費體驗之外，無疑是享用到熱門商品帶來得線上紅利可善用做其他銷售佈局。 提到此處可以發現，若結合系統工具可以達到的單一顧客或會員的服務功能外，更完善的系統還可讓消費者將已購買的商品數量轉贈給好友，除了對消費者而言更方便以外，對品牌來說藉由社群將行銷活動效益擴大，也能做到 MGM （Members-Get-Members）效果，讓舊客帶新客，整體而言提升品牌知名度與會員之間的激活互動程度。在這樣的優勢之下，企業可以可規劃短波活動優惠，例如平常買 10 杯打 9 折，但短波促銷期間打 85 折 ，或是社群團購方案吸引會員之間跟上品牌推出的優惠活動。最終無論是揪團者、轉贈者或是受與者，都會因此而來到門市進行核銷領取商品或說收取好友轉贈，以系統端而言甚至可以做到兌領時推播告知兌領成功，並且藉由消費者在門市可能隨手又購買的產品瞭解消費系號，再推播適合的行銷方案。 ▶ 產業洞察 #1 全家 APP 隨買跨店取 ，透過社群分享團購贈衝營收 知名連鎖超市「全家」於 2017 年推出 「隨買跨店取」規劃咖啡飲品寄杯商品預售，引起廣大上班族喜愛，除了免去小白單紀錄寄杯，可以直接透過 APP 一次購買多件優惠商品的組合，舉例近期推出大杯拿鐵包月方案，可選擇 10 杯或 20 杯，購入商品後採線上支付，並有 2 個月兌換領取時間，不限固定門市，全台門市都可跨店領取。此外，還提供庫存查詢功能，避免兌領撲空。現在除了咖啡外還有鮮食、零食、生活用品都有商品跨店取貨功能。除此之外，全家善用產品組合設計須購買規模數量產品才有機會取得優惠誘因，讓消費者透過社群分享給周遭親朋好友一起團購，購買憑藉「社群轉贈」即可讓好友一起享受優惠價格。 ▶ 產業洞察 #2 星巴克用 LINE 官方帳號推寄杯，導流線下人流至線上渠道 全球知名連鎖咖啡店「星巴克」自 2021 年透過 Line 官方帳號推出咖啡訂閱服務，此處推出咖啡訂閱服務，並非每月自動扣款的典型訂閱制服務，較類似利用寄杯分批取貨的概念，原因在於星巴克正在善用原本既有的門市人流優勢，設計優惠方案漸漸培養顧客使用線上渠道消費、取貨的習慣。其作法在門市結帳處提供 QR CODE 掃碼加入星巴克 LINE 好友，找到咖啡訂閱按鈕並只要選擇付款方式為 Line Pay 或線上刷卡就可以成為用戶，之後可以在效期內憑 LINE 帳號中「訂閱咖啡旅程」內的票券 QR CODE 去門市兌換飲料，成功將線下人流引導至線上渠道。 ▶ Tips ✔ 豐富圖文廣告訊息，為品牌傳遞產品與優惠訊息 品牌透過圖文並茂的 行銷活動訊息發佈 傳遞最新產品或優惠內容來吸引會員，此時 MMRM 解決方案可協助將活動訊息即可放置在 APP 首頁的輪播視覺版位或其他入口連結，引導產生興趣的會員點擊進一步瞭解訊息，入口連結呈現則相當多元舉例如蓋板廣告、最新消息、線上型錄及問與答等，可依照不同內容替換版型，增添內容的層次感及豐富度，透過 CMS 工具就能輕鬆管理及規劃。 ✔ 會員一次購買大量產品，可轉贈好友激活會員互動活躍度 當會員一次購買多件數能比單一原價便宜的產品，事後可 分批跨店領取，增加下次來店機會，還能在有效的期間內轉贈好友，不僅讓品牌增加潛在消費者加入會員，也間接替帶給品牌更多的獲利機會提高經濟效益。威許移動 MMRM 解決方案即可將兌換券轉贈給同於會員的好友們，只要輸入轉贈帳號，即可將票券贈送給好友。A 會員欲將票券轉贈給親朋好友，可輸入對方（B 會員）手機號碼，B 會員可即時使用。當對方非會員須先提醒他人加入會員，當對方確認已是會員，A 會員即可將票券轉贈給對方。 ✔ 通知訊息告知轉贈好友訊息，創造個人化服務的互動體驗 當會員獲得來自好友轉贈的禮物票券時，MMRM 解決方案可以協助做到自動發送禮物送達通知，提醒會員查看禮物內容，舉例來說，A 會員將大杯拿鐵兌換券轉贈給 B 會員，轉贈成功後，系統自動發送給 B 會員禮物送達通知，同時發送給 A 會員轉贈成功通知。此時 B 會員可以持大杯拿鐵兌換券前往門市核銷後，再收到票券核銷成功通知。MMRM 解決方案的 通知訊息 是針對會員族群需求提供即時、個人化通知訊息，其他類型還包含升等通知、獎勵通知、方案續訂通知等等，目的在於讓會員可以掌握最新動態，企業也藉此增加與顧客之間的黏著度，創造良好的互動體驗。

訂閱制亦即顧客向企業定期支付費用，取得產品、服務、權益等價商品的商業模式，過去常見的訂閱制服務如訂閱牛奶、訂閱報紙等等，此類商業模式不僅提供企業穩定的經常性收入，在線上支付普及情況下，被企業視為利用熱門產品、服務攻下利基市場的重要利器，舉例來說，販售咖啡產品的品牌眾多，推出咖啡訂閱制服務就是在搶未來商機，原因為消費者選購後該項產品訂閱服務後即享一個月甚至一年服務情境下，幾乎不可能在他家品牌再消費同產品。倘若尚未為自家品牌的熱門產品佈局訂閱服務恐怕錯失先機，而實際推動訂閱制服務關鍵，還包含設計顧客服務流程的細節，像是前期是否已掌握長期消費的客群特性和痛點、如何盤點具週期性回購商品，導入中期時關乎產量供給、依銷售品項推出不同訂閱方案、顧客旅程包裝策略；最後需高層具有打造新商模轉型思維和決心，如此依來才有機會利用既有市場搶到灘頭堡，創造下個穩定營收項目，接下來就一起細部探究如何導入訂閱制服務的訣竅吧！ STEP 1：轉換思維並找出消費者痛點 訂閱制是從過去就一直存在的商業模式，最常見的訂閱服務不外乎報章雜誌訂閱、牛奶羊奶訂閱等等。直至近年手機普及線上綁定信用卡後支付管道多元，訂閱經濟成為熱門商業模式，因為消費者可以快速在門店或線上，透過手機選定下單，選購週期性必買的產品時，不僅能透過預付款項購買到優惠價，甚至訂閱方案到期後，再續訂也可一鍵快速完成，無斷點的服務流程無疑是透過優質的顧客體驗流程創造新營收。 傳統銷售思維屬於一次性消費商業模式居多，企業想導入訂閱制服務，首先需要具備以創造客戶終生價值維度的全新經營思維，除了需要具備決心也需要有謀定而後動的耐心。再者需要隨時洞察消費趨勢，包含既有消費者習性以及消費痛點等，藉以策劃較佳的顧客服務流程和服務方案設計。舉例以消費習性來說，上班族每天都要喝一杯咖啡，長期下來其實所費不貲，企業看準該族群週期性消費的特性，規劃熱門咖啡產品的訂閱制服務導入，不僅讓顧客可以獲得滿意的訂閱價優惠，無形中還直接預定該客戶未來半年到一年不等的消費預算，以及光顧門市時可能衍伸的額外消費。以消費者痛點來說，可以觀察每日都需要使用到的服務具備哪些隱形痛點，例如臺灣地緣人口朝都心區發展關係，從台北市往返新北、基隆、桃園甚至新竹每日的通勤族增加，每次都要搭乘高鐵與捷運上下班，卻要一直儲值和到櫃檯購票入艙其實非常不便利，企業看到乘客痛點與趨勢，推出訂閱方案不僅可以達到乘客上下班無需再執行加值和支付的動作。最後再以看準使用者趨勢設計訂閱方案舉例，近幾年社群、影音媒體平台層出不窮，對於學生或上班族來說，使用專業設計軟體編修圖文素材不僅容易操作還能增加效率，使用機率大大提高，然而對非職業性需求的使用者來說，直接買斷一套設計軟體費用高評估需求量後可能難以入手，企業觀察使用者心聲後，設計符合不同情境得訂閱制方案，例如設計小額月費訂閱方案，讓使用者綁定線上支付後每月自動扣除小額費用，也能享有相同的使用權益，除此之外使用者還可以使用到每季系統所更新的最新功能。以顧客為核心洞察購物歷程，盤點消費型態和痛點後，接著需要討論企業如何向顧客強調品牌及商品的價值，搭配顧客旅程地圖為分眾客戶設計不同情境的訂閱方案，如此一來才能一步步將路過客經營成有價值會員，接下來就是不停透過方案的優化締造消費延續性，完成搭建完訂閱生意可循環的重要基底。 ▶ 產業洞察 #1 Knock Knock 包月訂閱制，單次付費咖啡喝到飽 知名連鎖咖啡店「knock knock ( KKC ) 」為光泉集團第四代長孫所創辦，品牌只鎖定進駐在商辦大樓，以上班族的咖啡好夥伴為宗旨，主打零現金、全會員的服務模式提供顧客便利、無斷點的消費體驗。只要選好咖啡，綁定信用卡即可選擇包月訂閱制方案，其概念有如健身房使用器材的權益，是讓辦公室上班族們在單次付費後，即可享有光顧門店咖啡喝到飽的服務。knock knock 也和商務中心合作，推出設計咖啡 Bar 進駐在共享空間，讓商辦中心會員也可以直接現場透過手機付款後即享訂閱服務。全會員制度的優勢讓品牌更精準掌握會員輪廓、路徑作為接續訂閱方案設計行銷方案的重要資訊，也是品牌累加附加價值的重要數據資產。 ▶ 產業洞察 #2 保健食品也能訂閱制，三得利定期購產品月月送到家 日本三得利集團旗下「Suntory Wellness」品牌主打康健市場，主力銷售安心且高品質的保健食品，並以實現消費者長期養護身心健康、自信生活為品牌核心理念。近年來隨著疫情爆發民眾重視健康議題順勢推出「健康定期購」的訂閱制商業模式，以需要週期性服用產生療效的人氣商品作為推薦品項，讓客戶透過每月訂閱同時享用優惠。舉例來說，針對朝九晚五作息不正常的上班族，推出 30 日份護肝順睡保健品，針對媽媽族推出定期購美容保養聖品 8 折優惠，銀髮族推出骨骼保健產品，搭配需要服用頻率設計配送週期，讓會員每月服用完藥品時，可以無需再另外登入網路商店單次購入，便可以直接在家收到每個月所需服用的劑量。達成顧客健康需固定飲食的養護計畫，並同時享受到會員專屬的優惠福利。 ▶ 產業洞察 #3 新鮮蔬果每週宅配到府，果物配靠訂閱制翻出 4 倍營收 知名水果零售品牌「果物配」以產地直送理念協助整合多家果農將新鮮的農產品包裝成水果箱提供給顧客，推出「訂閱制」藉由綁定信用卡，讓消費者可以直接續訂水果箱外，可以持續收到每次不同少量多樣的果物，提供更佳顧客體驗提高留存率。其創辦人提出訂閱制品項考量生鮮品項、生產量與顧客喜好程度是顧客持續訂購的重要關鍵，此外品牌設計讓顧客持續訂購的回饋機制也是訣竅，舉例來說設計不同會員等級，依照會員訂購次數推出不同階級贈品、優惠，可增加持續下單意願。果物配依照顧客消費特性，透過系統推出產品組合，再搭配訂閱制的服務整體提高企業營收成長達 4 倍以上，並成功建立穩定的營收項目。 ▶ Tips ✔ 導入訂閱制形成穩定經常性收入 有別於單次購買或月費制企業推出 訂閱制 的商業模式，是無形建立穩定的經常性收入，舉例像是常見的 Netflix、Disney+、Spotify 等影音串流訂閱服務，以及 Cama 咖啡豆訂閱、瓦城餐盒訂閱等，無論是使用權益或實體商品都可成為訂閱方案的內容，只要品牌在策略規劃上，抓住顧客的頻繁需求，例如：每天固定購買咖啡、每個月固定回購化妝水，就有機會透過訂閱服務抓住顧客後續的每一次消費。 ✔ 優化線上支付讓結帳流程無斷點 訂閱制商模的成功不外乎是因為信用卡與雲端服務的興起，而 MMRM 解決方案則在此協助整合 線上支付 金流功能、搭配物流配送、促銷優惠方案系統，讓服務流程無斷點，提供顧客便利的加值服務。不僅加快結帳速度，還能將消費金額整合點數，強化會員經營，後續還可藉由消費數據追蹤成效，改善服務流程並擴充如訂閱制、跨店分批取等商業模式，運用儲值再回購的消費心理，達成更多元營收項目。 ✔ 善用通知訊息提醒會員續訂方案 如果會員目前的訂閱方案即將到期時， MMRM 解決方案可以協助做到自動 推播通知，也就是會自動發送續訂通知，提醒會員進行方案續訂，讓會員持續訂閱，舉例來說，A 會員訂閱一期「咖啡無限暢飲方案」，在該方案到期前 7 日，系統即發送訂閱即將到期通知，提醒會員訂閱下一期方案，以確保延續相關權益。除此之外，還能針對會員族群需求提供即時、個人化通知訊息，如升等通知、獎勵通知、訂購狀態通知等等，目的在於讓會員可以掌握最新動態，也能讓企業增加與顧客之間持續溝通的渠道，創造良好貼心的互動體驗。 STEP 2：設計與優化訂閱內容 訂閱模式強調並非販售一次性產品及服務，而是拉長銷售機會和頻次，如上文提及訂閱制應更強調使用者體驗，唯有找出欲導入訂閱制關鍵品項，並設計良好的產品與服務流程，讓顧客有情感依賴並進一步圈住消費者客群、促成持續使用，才能真算完成持續營利的重要戰略。然而如何有效盤查品牌旗下熱門產品並按照產品特性設計訂閱方案呢 ? 以下我們將產品分為「實體型產品」與「虛擬型產品」兩類進行細部探討和分析。以實體型產品來說，品牌可以檢視產品類型是否為消耗品、耐用品或是符合產業特性可以促成顧客再回顧的實體服務，這些類型除了非常適合作為訂閱制服務的品項外，按照使用情境加以設計訂閱方案能有效吸引顧客直接支付選購該方案。舉例來說「消耗品」如美妝保養品、個人清潔用品等週期性消耗品，就非常適合做「定期配送訂閱」，居家主婦單次購買享有優惠價還不需要每次都特地到門市購物搬貨，即便因為家務繁忙也不會遺漏購買必需品，在家就能收貨直接使用。「耐用品」如汽車、服飾、包包等價值較高，購買頻率較低就適合設計「使用權訂閱」，建立需要週期性購入的因素如購買里程數、服飾使用次數等。以產業別中消費頻率高的產品也適用發展訂閱制模式，舉例強調以健康安心著稱的餐飲業者，搭配營養師菜譜推出的營養健康餐盒，因需長期按照飲食計畫來養成理想體態，就有機會推出健康餐盒訂閱，搭配定期配送、優惠權益訂閱等讓消費者長期選購並食用。企業旗下的產品若多屬於虛擬產品，則可以檢視類型是否為平台、內容 、軟體或其他服務。以平台而言，可推出「權益訂閱」，再依照會員等級搭配優惠方案增加使用者黏著度。以「內容」而言可做到使用權訂閱，舉例來說知名影音串流平台推出訂閱服務，讓使用者在期限內無限次數看到飽的方案，甚至紀錄使用者觀看次數、頻率、影片類型等等喜好數據，在觀看完影片後立刻推薦建議觀賞的影片類型，讓使用者不自覺成為平台的常客，甚至還有內容平台於午餐時間特別設計推播訊息，讓具有必聊潛力的熱門新作成為上班族同事間茶餘飯後的話題。以經營軟體服務的企業來說，營收效益常常落入以單次計價，業務需要逐次推銷，現在發展訂閱機制，販售不著重產品本身而是使用權訂閱，舉例來說 Microsoft 推出文書軟體訂閱，不僅購買到軟體工具，軟體功能可隨軟體定期迭代更新，不需要另外花費時間上網搜尋評估或訂購，還能伴隨續訂機制直接讓良好的使用經驗延續。 訂閱制服務還有一項特殊的優勢，就是企業可以利用不同訂閱方案的級距（方案類型、方案金額等）設計不同會員優惠促進加購更高單價或高頻次的方案，簡單來說就是，品牌能在提供會員訂閱方案優惠外，還有額外的加值服務，像是特別贈品、限量周邊等等。簡而言之，訂閱制不只是販售產品，更是販售服務，設計訂閱制產品或服務需要不斷擴充、優化，或是更新，以免顧客長期訂閱產生疲乏心理，企業除了從訂閱機制獲取長期營收外，也能善用顧客訂閱費用所產生的現金流優化產品持續推出優質的體驗和服務回饋消費者，形塑正向循環 ▶ 產業洞察 #1 Adobe 轉型訂閱制，每月 326 元起爽用多款專業級軟體 知名套裝軟體品牌「Adobe」過去主要販售影像編修、繪圖等軟體工具，對於使用者而言單次買斷軟體服務後再回購的需求並不大，變相來說沒有辦法為公司帶來太大的營收利益。有鑑於此 Adobe 自 2003 年開始推出 Adobe Creative Suite 訂閱制服務，讓使用者選定訂閱方案後可以獲得軟體使用權益，還能使用定期更新優化的軟體服務，透過教學手冊讓使用者快速上手新功能，相較過去消費者購買單套軟體使用單一版本，推層出新的產品功能和服務機制能提供使用者更良好的使用經驗。以訂閱方案而言， Adobe 為了吸引各種客群使用軟體，針對多種使用者型態推出特定服務方案，如一般使用者的單一軟體含 100GB 雲端空間訂閱方案、攝影工作者所需的 Lightroom、Photoshop 雙軟體含 20GB 雲端空間訂閱方案、專業需求者所需的 20 套軟體訂閱方案等，每種方案皆有不同收費標準，每月最低甚至僅 326 元起，讓使用者可輕鬆入手旗下專業軟體。 ▶ 產業洞察 #2 串流影音之王 Netflix，重視個人體驗擄獲 2 億訂戶的心 全球知名影音訂閱服務「Netflix」自 2016 年上架多元影音、各類原創影集至線上平台，並推出訂閱服務到全球 130 個國家地區，讓各地會員可以購買訂閱方案後，享有平台閱聽權益。Netflix 一直以來也秉持客製化專門為用戶量身打造為核心想法，長期發展演算法紀錄使用者每次觀看影片類型、喜好，經過長期觀察後，平台也開始為使用者建立推薦觀看清單至首頁，這也讓使用者不自覺一部、接一部持續黏著在平台上，因為品牌極度重視個人體驗。值得一提的是 Netflix 在行銷推廣的靈活程度，成為用戶即便離開平台，還能從社群平台看到 Netflix 推播的趣味、幽默的互動貼文，而一在喚醒品牌記憶，甚至對於未能熟悉訂閱制服務的國家和地區，設計觀看前 30 天免費試用的服務，在此期間還不停推播建議觀看影片類型。推出服務至今早已累積1.4 億訂閱者使用平台的服務成為串流影音之王。 ▶ 產業洞察 #3 每月開箱超驚喜！訂閱 ButyBox 體驗國內外大牌美妝 知名美妝平台「ButyBox 美妝盒」看準美妝品試用品的市場，推出訂閱制服務，只要會員支付 425 元就可以平台每個月嚴選的 4 至 6 樣國內外美妝保養品或化妝品，有機會可以搶先體驗到各大知名品牌美妝品後，試用適合自己再購買正品，對於消費者而言，每月收到精美的美妝盒不僅有驚喜感，而且能從中以無痛的價格享受到豐富、多樣的產品。平台甚至設計體驗者分享自己的試用心得，還有機會或得各品牌正貨的大獎，從心得的分享平台能變相提供掌握客群期待再體驗到的品牌，蒐集市場的聲音作為後續再行銷的產品組合。ButyBox 推出訂閱方案除了單月、半年甚至一年的服務範圍，也提供自動續訂會員的方案，讓會員不錯失新品機會，為客戶打造品牌獨有的服務旅程和體驗。 ▶ Tips ✔ 利用豐富圖文廣告訊息，曝光品牌訂閱服務 品牌可以透過圖文並茂的 廣告曝光 傳遞最新產品或優惠內容來吸引會員，此時 MMRM 解決方案可協助將活動訊息即可放置在 APP 首頁的輪播視覺版位或其他入口連結，引導產生興趣的會員點擊進一步瞭解訊息，入口連結呈現則相當多元舉例如蓋板廣告、最新消息、線上型錄及問與答等，可依照不同內容替換版型，增添內容的層次感及豐富度，透過 CMS 工具就能輕鬆管理及規劃。 ✔ 跨店分批取市面熱門商模 批量購買享優惠，還能分批、跨店取貨 除了訂閱制利用心理錢包概念外，跨店分批取也是市面上熱門的新商業模式，舉例當會員一次購買多件數，能享比單一原價便宜的產品外，事後可分批、跨店領取，不僅增加下次來店機會推出，還可以一次性地將不耐久放的商品批量售出，MMRM 解決方案就提供 跨店分批取 商業模式的系統模組，並且還能讓會員將已購物產品透過轉贈功能分享給好友。此處需要特別留意的是規劃商業服務時，需特別觀察過去銷售數據，制定回購頻率高的商品制定銷售組合，規劃批量優惠，吸引消費者一次購足，讓消費者無論在何時何地都能提取已購買的商品。