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留存:留下會員不比招募簡單,經營會員留存必讀的 2 大關鍵策略

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前面提到的會員拉新策略,是為了解決當前流量獲取成本逐漸攀升的困境,我們透過將流量導引到私域流量池,把流量儲存起來。但是成功將流量儲存起來之後,品牌若沒有好好經營,這些人流還是會逐漸流失。因此,我們不僅要透過拉新來擴增流量池規模,透過留存策略來經營到會員流量池內的存量也相當重要,畢竟辛苦擴增流量池規模,若沒有好好經營呵護,流量池內的會員可能很快就失去回購意願,甚至忘記品牌的存在。

因此,在私域流量池的經營方面,我們得思考品牌專屬的「 留存 」策略。什麼是留存策略?留存策略是指藉由動態觀察導入流量池內的流量,在品牌私域渠道當中的流失情形,據此來設計提升會員互動關係的各種行銷活動,提高會員的留存率。同時也能建立會員的消費習慣,持續為品牌做出消費貢獻。換句話更落地的說法來說,就是打造一套會員機制,協助品牌會員能得到更加愉快的互動及消費體驗,會員就能更樂於留存於企業的自主流量池,讓會員與企業繼續維持關係,強化會員的顧客終身價值 ( Customer Lifetime Value )。

STEP 1:釐清會員流失原因,提升顧客終身價值

要能夠留住會員不流失,我們得先回答一個根本問題,為什麼要做留存?從開發推廣成本來說,拉新的成本大於留存至少 5 倍,而根據美國貝恩策略顧問的統計顯示,企業平均只需成長 5% 的客戶留存率,就能帶動企業 25% ~ 95% 的利潤成長,由此可見企業運用 D2C 策略經營存量的重要性。品牌若能夠成功留住一個會員,就能減少成本,替企業帶來更多的利潤。此外,從經營面來看,每個會員留存的時間越長,該會員的顧客終身價值也會隨之提高。所謂的顧客終身價值 ( Customer Lifetime Value ) ,是指顧客在特定時間內,購買產品或服務的總金額,通常以「 平均客單價 × 平均消費頻率 × 平均顧客壽命 」做計算。換句話說,會員留存的時間越長,自然就能為企業帶來更多的消費貢獻。因此,企業更應積極企劃與執行品牌專屬的留存策略,並完善顧客關係管理,利用 CRM 系統搭配行動化 APP 或 LINE 官方帳號等行銷科技來與會員互動,盡可能強化品牌會員的留存率,進而提升會員的忠誠度。

關於如何分析會員留存率是否健康,不少企業在留存私域會員的經營上,常只聚焦在日活躍用戶 ( Daily active users,簡稱 DAU )、月活躍用戶( Monthly active users,簡稱 MAU )等單一指標上,雖然兩項指標能夠側面瞭解會員流失的情況,但實際上這兩項指標僅代表會員流失的結果,並無法解析更多會員流失的原因。因此,除了聚焦在量化數據的分析,找出需要拉動的留存指標外,品牌也得深入探尋實際會員流失的內、外在因素。

一般來說,會員流失常見的幾個原因,首先是產品問題,可能是產品品質出了問題或者顧客不熟悉該如何使用產品,這些對消費者不方便、不完整的產品使用體驗,都可能導致拉新進來的會員流失。其二是顧客生命週期結束,也就是會員已透過品牌的協助完成他的所有需求,因此,可以了解是什麼樣的情況下,品牌有其他可以提供顧客的新產品或服務。其三是外部環境發生變化,會員可能因為市場發生變化而導致流失,例如:競品打低價價格戰吸走顧客、市場出現新型態的產品或服務,導致品牌本身舊有的產品不再符合消費需求等,這時得視實際情況調整市場的整體行銷策略。因此,綜合以上,要找出會員留存的問題,品牌需多方面的檢視流量漏斗的各個環節,包含流量渠道、會員行為、市場趨勢以及產品服務,並透過檢視流量從外部引入到流量池的每一步,輔以問卷、焦點訪談、A / B 測試等方式,方能找出實際會員流失的原因與解決方案。此外,品牌與客戶在私域上的接觸頻率也視其推出的產品或服務的特性而定,例如若是需常常訂購的日用品品牌,可能就需要比回購率較低的房地產品牌更頻繁與會員接觸,但無論如何,建立一套舒適且愉快的會員忠誠度計畫,能夠讓品牌留存會員更加的事半功倍。

▶ 產業洞察 #1:康青龍請會員喝好茶!買一送一好康應援獎不完

美而美餐飲集團旗下知名手搖飲料品牌康青龍,自上市以來飲品創意、口感接獲得市場好評之外,康青龍經營老顧客更是誠意十足。康青龍不僅不定期在會員 APP 提供買一送一專屬活動,還有新品優惠券等好康優惠,讓愛品嚐新鮮茶飲的的會員都能每日享受到康青龍最頂尖的手搖饗宴。康青龍透過在 ios 及 android 雙平台推出的專屬品牌會員 APP ,用最少的成本,持續向廣大會員傳遞最深厚的創意茶飲精神,除了傳遞品牌精神,更能用不定期的會員驚喜優惠,吸引喜愛康青龍的朋友相揪逗陣來,一同品嚐甜蜜少負擔的好滋味。

▶ 產業洞察 #2:台灣伴手禮首選品牌,Amo 阿默蛋糕用美味強攻會員心佔率

說起台灣伴手禮市場的領頭羊,Amo 阿默典藏蛋糕肯定榜上有名,甚至在疫情期間還能維持營收正成長。相比其他烘培業者,Amo 阿默典藏蛋糕能維持品牌獲利,除了用紀律呵護的高品質產品,更要求產品設計得具有獨特性,口感更得好吃、風味絕佳,Amo 阿默典藏蛋糕才能在市場上站穩一席之地,除此之外,Amo 阿默蛋糕也開發專屬的會員 APP,讓熟客能使用便捷的虛擬會員卡,此舉不僅讓會員使用上更方便,品牌也能隨時發送新品及優惠訊息,鞏固與會員的信任關係。也因為 Amo 阿默典藏蛋糕對產品如此用心的堅持,加上持續的創新求變,才能讓 Amo 阿默蛋糕結合自家出色的產品好口碑與行銷科技,成功讓老主顧為了一啖美食而不斷回購,在疫情衝擊下保持營收量能。

▶ 產業洞察 #3:提倡真食物的鮮美滋味,Green & Safe 供應新鮮食材守護全家人的胃

擁有會員數 9.2 萬人,回購率超過五成,社區裡最有人情味的健康生鮮門市 Green & Safe,是永豐餘集團旗下的關係品牌,透過回應現代家庭對於健康、美味、便利的需求,成功搭建起農民與城市消費者之間的橋樑,13 年來不間斷的將高品質的生鮮蔬果箱專人送到府上,同時更深度打進冷凍食品市場,推出名廚冷凍料理包,用創新製程製作無添加、更天然的美味料理,讓民眾在家也能親自體驗真食物的美好味道,此外,Green & Safe 也推出會員專屬 APP,讓會員能在家動動手指,就能收到來自產地的在地好食材。更能品嚐大廚級的冷凍料理,還有限定的會員專屬優惠活動,用天然、健康的品牌概念擄獲會員的心,更用食物最真的鮮美打開全家人的胃。

 Tips

✔ 加入會員集滿點數可兌換產品或取得優惠

當消費者已成為品牌專屬會員,為了不枉費這些珍貴的會員名單默默的流失掉,品牌行銷可透過 CRM 系統搭載品牌 APP 或 LINE 官方帳號,鼓勵會員或 LINE 好友達到指定消費金額來累積 紅利點數,刺激會員能再次消費並持續給予紅利回饋,還能設定達到指定紅利點數,即可兌換優惠商品等好康優惠。讓紅利點數不僅只是回饋會員,更是將消費者逐步培養成您的忠實 VIP 顧客。

✔ 針對會員等級提供個別消費權益

經營會員其實能藉由 等級制度 給予不同的消費權益,一旦累積金額到達某種程度給予會員升級的資格 ,藉此鼓勵會員持續在此消費並能成為品牌的忠實顧客。因此,能依據會員等級給予不同程度的回饋或消費優惠等,如 VIP 可享 8 折優惠,一般會員僅有 9 折。讓新客有目標性的持續消費達到 VIP 等級會員後,能享受到額外的專屬權益。

✔ 讓會員主動與品牌互動,並給予適當獎勵

為了讓會員能與您的品牌互動,可藉由品牌 APP 達到更有效的行銷宣傳目的,需要會員不定期的主動開啟 APP ,方能達到效益最大化,因此可藉由指定的 任務活動 讓會員參與,不僅能透過活動給予任務獎勵或回饋,更是增加與會員傳遞訊息的機會,讓品牌 APP 更有獨特存在的價值。

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STEP 2:建立會員忠誠度計畫,滾動式策略優化品牌接觸體驗

呈如上述所提及,品牌在留存策略方面,除了要找出用戶流失的原因,若能建立一套優良的會員忠誠度養成方案,更能幫助品牌更容易留下會員。要建立讓會員有感的會員忠誠度計畫,品牌可先思考五大方向來思考會員留存策略,分別為:會員權益、會員互動、個人化、商模升級、心占激勵。

首先,品牌要思考如何制定合適的會員權益,會員權益是指賦予會員特殊的消費回饋或專屬服務,大抵上可分為回饋類、尊榮類兩種,如紅利點數、電子優惠券等等,就屬於提供會員消費回饋,利用集點 APP 或 LINE OA 回饋給予消費折抵、折扣來提升會員回購率。而 VIP 專屬活動、一對一服務等,就歸屬在尊榮類的權益形式,是指透過特殊的專屬服務,來提升品牌會員的消費體驗,並創造尊榮感,以進一步提升會員黏著度。

第二,品牌要規劃與會員互動的方式。如同經營社群,品牌需要與會員保持交易以外的往來,但與傳統社群行銷不同的地方是,品牌在會員流量池的互動目的,還是為了產生下一次的交易。因此,建議品牌在 APP、LINE 官方帳號等會員池上的互動,可側重在促進會員更快速的進行消費決策,包含發送優惠券、給予贈品或試用品、品牌 eDM、顧客諮詢 Q&A 等,以引導會員能更快速的做出消費決策為主要目標。

第三,除了基本的會員權益、會員互動的規劃,品牌也可以針對不同的會員族群,規劃個人化的服務或內容。例如母親節檔期的貼心問候推播,或者是針對特定族群設計專屬的沈浸式體驗,例如情侶約會用餐闖關活動。值得注意的是,品牌若想在 APP、LINE 官方帳號上打造優質的個人化體驗,必須同時具備兩個「 好 」,才能真正做到打動會員的心。第一個「 好 」是好的時機,是在對的時間點上提供正確的訊息,切勿在節慶、檔期結束後發送過時訊息,第二個「 好 」是吸引人的好處,尤其是針對你想推廣的特定族群,得思考這些特定客戶能夠得到好處究竟有哪些,如此一來品牌的個人化內容或活動對這些特定族群才有實質上的意義,而非只是單純的推廣訊息。

第四,品牌也可透過留存策略,來升級品牌自身的商業模式,透過 APP、LINE OA 等會員池的經營,品牌除了常態的產品銷售外,也可透過較為不同的銷售型態,令會員耳目一新,並且滿足了會員的重要需求,因此,會員留存策略不僅僅只是推廣互動,它更可以是一種品牌專屬的新商業模式,來實現品牌的營收成長,例如高回購、短週期的商品可以提供類似商品盒、蔬果盒形式的訂閱制,或者類似不同門市皆可取貨的寄杯券。用 APP 軟體、 WEB 網頁的模組功能,推出新商業模式來滿足消費者的便利性,來圈住更長期的消費預算。而中低回購與高單價商品也可採取類似先租賃,付完後取得的訂閱制,來降低消費心理門檻,刺激消費者買單。值得關注的是,品牌若能掌握新型態的商業模式,加上擁有第一方數據應用的優勢,就有機會取得市場領先者的角色。

第五,除了上述的四種面向,別忘了在心理層面創造激勵行動的效果,因為除了給予實質獎勵之外,滿足一般人心理層面的需要也相當重要 ( 如:成就感、滿足感、自我實現等 ),品牌若能雙管齊下,能有效的促使會員採取消費行動 。像是成就挑戰賽或者集章活動都是常見且有效的激勵方式。另外,若能在行銷活動中加入一些蒐集、探索的遊戲元素,就能讓體驗更加分,更能有效提升長期會員觸及率與互動率。

▶ 產業洞察 #1: 85℃ 經營會員不遺餘力,品牌形象加分更創新商模

在網路溫度計奪得 4.7 顆星高評價的知名連鎖咖啡品牌 85℃,85℃ 擁有平價又不失精緻的咖啡、蛋糕甜點以及寬敞舒適的座位區,自然擁有廣大熟客及粉絲。有了厚實的品牌基底,85℃ 更是積極進行會員行銷,提供不少 APP 會員專屬的好康優惠活動,像是 85℃ 的會員紅利點數除能兌換品牌自家的各式飲品,還能夠兌換同個集團旗下的其他餐飲品牌優惠券。另外 85℃ 更推出業界首創的蛋糕跨店取、APP 轉贈等服務,讓消費者在疫情期間,就算不在親友身邊,也能隔空送上滿滿的祝福。85℃ 持續用創新科技提供會員多元的便利服務,精準深入解決消費痛點,不僅提升了自身品牌形象,更為品牌帶來更多商機。

▶ 產業洞察 #2:新東陽老字號 OMO 轉型有成,結合影劇行銷搶攻會員話題商機

台灣食品龍頭大廠新東陽近年來力拼數位轉型有成,強化數位行銷外,更結合時下流行影劇創造異業合作商機,像是近期新東陽就與台灣知名電視劇華燈初上聯手推出系列活動,邀請粉絲在劇組拍攝地「 新東陽迪化 100 」拍照打卡評論送新東陽鳳梨酥,新東陽更結合品牌會員系統推出專屬活動,會員完成活動答題就能抽聯名刺繡手帕、聯名肉乾、折價券等精彩好禮,還有獨家限量的華燈年代滿額贈好禮,新東陽會員在「 新東陽迪化 100 」消費滿 999 元 ( 含 ),就送「 新東陽 × 華燈初上 — 刺繡手帕 」乙份,吸引想收集聯名商品的影迷加入會員,更趁勢帶來話題滿滿的影劇商機。

▶ Tips

✔ 利用會員註冊享優惠做誘因,打造高效流量儲存器

若要將好不容易開發來的流量儲存下來,您可以利用新會員送優惠來當作誘因,把辛苦獲得的客戶逐步轉變成品牌的忠誠會員!透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您能直接在客戶關係管理 CRM 後台發起品牌 APP 新會員註冊活動,並在顧客成功註冊會員後自動發送 優惠券 到手機中。將無論是線上、線下的流量,通通匯流到您專屬的私域流量池,打造您專屬的高效流量儲存器!

✔ 集團多品牌通用紅利點數,創造流量互通效益

除了考慮單一品牌的流量渠道,不仿從集團旗下多個品牌間的流量串連、匯集下手。透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您可以擁有完善的 CRM 系統串接專屬品牌 APP 或 LINE OA,並使會員消費 紅利點數 在多品牌之間流通使用,還能讓會員使用紅利點數兌換豐富好禮,吸引更多人加入會員來累積紅利點數,並優先選擇在集團旗下品牌進行消費,發揮集團多品牌互惠、互通的規模優勢。

✔ 消費心理渴求「獨特」,利用會員好禮創造獨享尊榮感

滿足消費者「 獨特 」的心理需求,強化尊榮感也是顧客願意加入會員、持續光顧消費的原因。透過 WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,您可以設定不同 忠誠等級 的會員權益,更能發放會員獨享的專屬優惠,打造只屬於貴賓的尊榮消費體驗。

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