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促活:想提升顧客終身價值?兩招心法讓你養出超級會員大軍!

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當我們成功執行 D2C 會員拉新策略,並解決了會員留存相關的互動問題之後,接下來則需要開始規劃會員流量池裡頭最後一道防火牆,也就是制定會員促活策略。會員促活是什麼?會員促活是指針對互動率陷入低迷、也就是逐漸與品牌互動中斷的會員採取動作,設法恢復會員與品牌之間的互動,另一方面,促活也要對目前既有的會員來進行互動優化,延長顧客終身價值。換句話說,促活的行銷策略是針對那麼已成為會員,但是因為某些原因而逐漸疏遠的那群顧客來提供誘因,希望重新喚醒這些沈睡的潛在商機,除此之外也得針對既有會員,想想如何能延長這些老會員的品牌互動及消費貢獻。

STEP 1:會員沈睡必有因,仔細尋找喚醒著力點

有些人可能會好奇,為什麼要喚醒這些沈睡的會員,難道能不直接找新客就好嗎?因為從商業角度來說,品牌好不容易把顧客找進來 APP、LINE OA 或官方網站內的會員流量池,對品牌已有一定的情感與信任基礎的,若能協助這些逐漸沈睡的老會員繼續為品牌帶來更多貢獻,相對於還未認識品牌、完全陌生的新客戶來說,招募是更加省力的,另一方面來說,若不解決沈睡會員的問題,會員行銷就像是破了個洞的網子,洞若不補起來,還會越破越大,流量池就難以將流量好好儲存起來。也因此,要能成功挽回這些已經離開的會員,我們可透過 CRM 系統收集數據,並從顧客生命週期仔細檢視才行。一般來說,處在 3 種顧客生命週期階段的會員特別需要進行促活。首先是被拉新進來的新客人,也就是我們所謂「引入期」的新會員,這時候的會員對品牌尚未熟悉,也還不清楚如何與品牌互動,可能需要品牌協助會員提供指引,協助會員完成購買流程。第二種,是回購週期開始逐漸拉長,正處在「休眠期」的會員,這時的會員就需要提供新的服務及合理誘因,促使他重新開始貢獻消費。第三種,則是會員已經跌入「流失期」,這時的會員已停止回購並陷入長期沈睡,也不再主動參與品牌活動。品牌得利用廣告或其他行銷手法,重新吸引顧客眼球,才能重新喚回這些離開的老客人。

另外,在會員數據分析方面,則建議可以先從 CRM 系統當中的會員數據來進行留存率分析,可以先從次日留存率、7 日留存率、30 日留存率開始觀察,並搭配產品消費週期來做留存判斷,看看是否流量池內有發生非人為的流失情形。並利用 GA、Firebase 等流量監測工具追蹤人流變化,觀察會員在 APP 及 LINE OA 內的參與狀況及事件,一步步找出會員互動的中斷點,才能分析掌握發生會員流失的動機,以及需要進行促活的會員輪廓,後續再對症下藥。另一方面,品牌也可利用 CDP 顧客數據平台,觀察會員消費數據來進行 RFM ( Recency 最近一次消費、Frequency 消費頻率、Monetary 消費金額 )等分析,了解不同會員忠誠度的消費特性,運用分眾行銷有效找出推動會員促活的主要因子,重新來吸引不活躍的用戶。

▶ 產業洞察 #1:棉花田綠色有機好食在,專屬會員 APP 新品訊息不漏接

作為有機健康食品的知名品牌案例,棉花田一直都是鄰里民眾買菜時的好鄰居,以「散播健康,傳遞幸福」為使命的棉花田,於全台已設有 69 間門市。秉持著為消費者做好把關的堅持,棉花田用實在的行動不負所託,設有專屬的檢驗室,逐批抽驗蔬果及食品,不惜重本就是要讓消費者買得安心、吃得開心。除此之外,棉花田為了回應廣大的熱情粉絲,推出品牌專屬的會員 APP,除了協助消費者快速查詢最近門店位置外,還可以收到品牌最新的商品資訊,使消費者更便利的享受到棉花田用心帶來的有機好味道。

▶ 產業洞察 #2:林百貨 APP 嚴選台灣在地良品,給遊客及在地人新美學饗宴

於 1932 年開幕,林百貨身為南台灣第一家現代百貨公司,是來台南必去的著名觀光景點。近年來林百貨與台灣在地文化老店共同推出不少聯名商品,以文化創意結合時尚精神,展現極致的台灣工藝美學。此外,林百貨也搭上零售百貨業 O2O 數位轉型浪潮,推出「林百貨購物網:文化、設計、創意」APP,民眾可盡情的在線上購買文創好物及台灣農特產,只要下載 APP 登入註冊會員帳號,還可享 50 元購物金、滿千免運等多重優惠好康。

▶ 產業洞察 #3:挺立 LINE 官方賬號享好康,關鍵會員累積紅利集點換好禮

現代人日夜工作忙碌,除了照顧自己,也得關心家中長輩及幼兒的健康,尤其長輩年紀大,關節保養特別重要。因此幫全家人選購保健食品,正是送禮表達孝心與關心的一種方式。全球鈣片領導品牌挺立也順勢推出 會員專屬的 LINE 官方賬號,只要註冊成為關鍵會員並登入消費發票,就能完成會員集點,且累計滿一定的點數數額,還能用點數兌換指定商品好禮,除此之外 LINE 官方賬號更有不定期的好康活動,例如近期挺立就有與大甲媽的聯名活動,登入會員就有機會抽到 .9999 聯名純金金幣乙枚,讓關鍵會員照顧自己與家人之餘還能拿好禮。

▶ Tips

✔ 設定活動專屬情境,增添會員消費動機

行銷活動的設定及獎勵影響著會員是否有興趣參與,當品牌想要刺激會員達成指定條件時,可將任務遊戲化並套用故事情境來帶動主題,一旦活動情境讓會員產生興趣,如此一來 活動任務 就達到刺激消費的沈浸式體驗,也能帶動品牌話題性。

✔ 訂閱制新商模不容忽視,領先擴展市場版圖

訂閱制的出現,除了突破消費者一次性消費,也帶動,品牌可推出專屬於會員的 訂閱服務,讓會員訂閱後能享受到有別於一般消費者的消費權益,藉此圈住熟客,還能透過第一方數據應用分析,間接的為品牌持續帶來商機,也能提高穩定的獲利來源。

✔ 推出專屬優惠回饋,提升消費回訪率

消費者一般消費或購買生活用品都是依照當下需求而決定,一旦結束下次消費就很容易被其他競品吸引,這時品牌可以藉由 CRM 系統制定會員制度,推出會員紅利點數累積,讓會員想到該商品或服務時,就能聯想到曾加入過某品牌會員,且消費可領取點數及換取 優惠票券 或是折扣回饋等,持續增加熟客回購的消費動機。

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STEP 2:對應顧客生命週期,耐心測試、逐步邀請會員重回貢獻軌道

透過上述的數據分析,我們知道了需要執行促活的會員輪廓,那麼行銷策略上,要如何針對品牌 APP 及 LINE OA 當中的會員行為,來進行促活為目標的行銷規劃呢?首先,建議可先將會員進行分群處理,並對應到前面提及的顧客生命週期,分別是「引入期」、「休眠期」以及 「流失期」三種客群,依據不同的客群提供不同的對應手段,第一種是針對「引入期」的新會員,可利用新註冊會員禮、首購優惠以及任務活動,來引導會員完成首次消費,讓會員完整的體驗消費流程,尤其是針對單次互動中斷的會員,建議要提供更多引導,使會員能繼續互動,直到完成交易,例如購物車費用未結提醒,就是一個常見的促活方式,而這樣的引導設計也可建立品牌安心、可靠的信任感,提升後續持續與品牌回購與互動的可能。第二種是「休眠期」的老會員,針對這些已開始逐步遺忘品牌的會員,則建議可在根據伺服器內的數據分析,得出的會員屬性進行次分群,例如是屬於高單價還是低單價客群,購買的品項又是屬於哪一產品線?購買的品項中間是否有相關性?品牌可據此優化產品及服務,提供更切合客群需求的產品或服務,並根據會員喜好,提供會員池內部喚醒的優惠券及促銷活動,實現裂變行銷。另外也可在品牌 APP 及 LINE OA 中使用漸進式的通知,引導會員再次記起品牌,推薦採取斐波那契數列這類先頻繁、後寬鬆的推播方式,達到 「教學指引行動」以及「重建品牌認知」兩個目的,不過派發通知時,個人化行銷操作上得特別注意不要通知過頭,導致會員反感而從渠道直接離去。第三種是已進入「流失期」的會員,進入這個階段的會員,可能已經離開會員池許久,時間一長甚至已經遺忘品牌。因此,建議透過會員流量池外的廣告,重新進入顧客視野。最後,除了上述針對不同顧客生命週期的促活,也別忘了鼓動那些原本已有考慮消費、對產品有興趣,但卻未曾進入消費流程的會員,促活幫助會員跨出關鍵的那一步,也為品牌帶回更多的會員忠誠度。

▶ 產業洞察 #1:環球購物中心善用 APP 掌握商機,會員消費力強勁不容小覷

近年受到疫情影響,零售及百貨公司積極佈局數位轉型,環球購物中心 Global Mall 近年也推出 APP 與 Online ,發現線上會員的主力消費群跟傳統線下客群的相當不同,年輕女性不僅家用品愛網購,化妝品也在網路上消費。除此之外,環球購物中心 Global Mall 的專屬 APP 也整合全台灣分店資訊,提供會員一站式的虛實融合服務,會員除了消費集點外,可以透過 APP 即時查詢商場內的美食餐廳,進行電話或線上訂位,還有各式線上、線下消費優惠,多元的會員服務來綁住會員消費習慣,透過全通路行銷還能提升整體商場的回購率,更觸及到不同客層的消費族群,環球購物中心 Global Mall 透過行銷科技結合創新服務,持續擴展會員強勁的消費實力。

▶ 產業洞察 #2:晴天卡會員 APP 集客好給力,享受紅利點數還可免費停車

深受台中民眾及旅客歡迎的晴美綠園道,是在台中成功活絡在地文創產業的指標商圈,除了周邊的誠品綠園道商場、金典綠園道商場,也相當積極的打造「 草悟道生活圈 」。不僅如此,更推出商圈專屬的晴天卡 APP,讓來到商圈的民眾,只要註冊成為會員,無論是在商場百貨、或是在周圍的草悟道逛街,都能透過晴天卡 APP 取得最新優惠情報以及相關會員服務。不僅如此,晴天卡會員無論是在誠品綠園道或是金典綠園道任一家商場消費,當日單筆消費之發票金額,每 50 元可累積 1 點晴天點,且只要 10 點晴天點就可兌換免費停車一小時,每 100 點可折抵 20 元,還能夠透過 APP 將紅利點數轉贈給親友,點數運用可說是相當多元。若滿足指定消費金額還可升級會員,享受生日禮、優惠折價券等更豐富的會員權益。

▶ 產業洞察 #3:Dreamers Coffee 寵粉絲,APP 會員鐵粉獨享飲品兌換券

擄獲不少咖啡愛好者的 Dreamers Coffee ,以精緻可口的咖啡餐點及寬敞舒適的空間聞名,而 Dreamers Coffee 秉持著寵愛粉絲的心推出專屬品牌 APP,讓消費者能一指查詢飲品、餐點及門市資訊,還可以線上訂購點餐後至門市取貨,達成 OMO 虛實融合的會員服務,提供消費者更方便的消費體驗,更破除了傳統實體會員卡的不便性,讓紅利點數、優惠券通通集中在一個行動裝置。此外,消費者只要註冊 Dreamers Coffee 會員還能享有加購新品、點數兌換飲料等多重優惠,讓所有熱情鐵粉都能用優惠價格,享受最有溫度的咖啡香。

▶ Tips

✔ 點數經濟成為品牌經營會員的重要指南

據 MIC 資策會產業情報研究調查顯示,已有高達 92% 網友下載實體通路的 APP,且超過 7 成的消費者重視 APP 內的 點數累積 以及兌換功能,這也是為何許多中大型企業逐漸有專屬於品牌的 APP 可供會員使用。單次的優惠促銷只會達成短期業績促使新客購物,但是累積紅利點數是長遠的購物計畫,會員先消費才有點數,日後能兌換及折抵。

✔ 會員等級能提升品牌忠誠度

品牌想要建立會員的忠誠度有許多的方法,其中在品牌 APP 或官方網頁內使用會員等級分級是做容易區別的方式之一,品牌建立完整的會員制度或升級制度,如:金卡、銀卡、白金卡等,但凡會員於品牌消費滿足指定金額則提升該 會員等級,高消費可再獲得更多的會員優惠,牢牢抓住會員的回購率,同時也鼓勵會員再次來店消費培養超級會員。

✔ 電子錢包讓會員消費支付更便捷

零售業從實體支付也逐步轉型為 線上支付,各品牌都推出專屬於自己的 Pay ,能有效解決以下問題,1. 加速結帳速度;2. 以利點數累積功能;3. 整合線上線下的相關服務。這些都是自從電子支付的誕生,改變消費者購買及支付行為也同時提高消費的便利性。

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