我們在上篇知道目前使用餐點外送平台的族群，以及剖析平台落地市場的外送 1.0 到 3.0「養套殺」策略。這一篇，我們將聚焦目前市場前兩大的外送平台業者「foodpanda 空腹熊貓」、「Uber Eats 優食」，觀察他們的市場策略，以及在經營會員的過程中，「訂閱制」服務是否將扮演重要的決勝關鍵？
外送平台雙雄策略大比較！搶補貼、打商家合作數、也比服務多元性
根據「凱度洞察」與「LifePoints」線上問卷平台的調查顯示，截至 2019 年 7 月，目前 foodpanda 的市場使用率暫時拔得頭籌， Uber Eats 緊追在後，兩大競爭品牌用戶重疊率超過 5 成。沒有意外的話，未來外送平台大戰將是這兩大勁敵的 PK 局面。
換言之，誰能從對方手上搶奪更多用戶青睞，將能成為市場霸主。站在台灣外送市場風口之上，這兩大雙雄的市場策略有何佈局特色，而耕耘會員的關鍵戰略，又會讓誰笑著贏得江山？
foodpanda 是所有外送平台當中最早進入台灣，也是所有外送業者當中市場版圖最積極擴張的業者。截至到 2019 年 10 月，foodpanda 訂單總數較 18 年同期成長 32 倍，並從大都會一路插旗宜蘭、雲林、屏東、南投，甚至離島金門、澎湖也確定進軍，成為第一個全台地區皆服務的外送平台。除了一般散客外，foodpanda 也針對企業用戶，提供會議或加班的供餐方案。
至於較晚進入台灣市場的 Uber Eats，主要優勢是過去 Uber 服務在市場先有基本盤名氣，他們選擇的策略是則多尋找獨家餐廳合作，例如鼎泰豐，同時也跟饒河夜市商家合作，讓消費者打開 App 就能逛起「線上夜市」。Uber Eats 的外送範圍不比 foodpanda 多，因此 Uber Eats 不定期透過優惠折扣、發送折價券，以及推薦好友機制，讓會員享有比店內用餐還便宜的服務。
| 項目 | foodpanda | Uber Eats |
| 進軍時間 | 2012 年 | 2016 年 |
| 服務範圍 | 全台加離島共 19 縣市 | 全台 15 縣市 |
| 外送時間 | 台北市、新北市部份區域 24 小時外送，一般縣市每日早上 5 點半至凌晨 2 點 | 一般縣市每日早上 7 點至凌晨 1 點半 |
| 合作商家數 | 超過 10,000 家 | 近 9,000 家 |
| 補貼內容 | 首購優惠碼、特定信用卡滿額折扣 | 不定時外送優惠、優惠代碼 … |
| 會員經營 | 推薦好友制 | 訂閱制、推薦好友制、VIP 會員卡 |
| 其他特殊服務 | 熊貓商城、外帶自取、強化連鎖餐飲品牌合作、增加外送員編制 … | 付款方式含信用卡、現金、簽帳金融卡及支援用戶使用 Apple Pay … |
表 1. 兩大外送平台策略比較表
雙雄正式對決，「訂閱制」是否為贏得市場的決勝殺手鐧？
不論 foodpanda 或 Uber Eats 所公布的營運數據，都在在顯示不論是用戶數、外送趟數或訂單數，兩家業者今年都打下漂亮一戰，明年仍高度期待繼續迎接春燕。但值得思考的是，除了訂單數成長，業者應更關注的指標是「長期重複率」，也就是顧客每個月、每半年的訂購頻率，是否能持續提升才是營運關鍵，也就是會員經營的黏著度。
從上述表格中，可看出兩大業者策略上的最大差異在於「會員經營」，Uber Eats 從推薦好友制、VIP 會員卡再到訂閱制，都是這場優惠大戰中不同於對手的嘗試。
近期 Uber Eats 在台灣推出的訂閱制內容，主打每月 120 元可享有不限次數 0 元外送費，指定日期享有額外 85 折優惠。其實 Uber 之前在美國就先推出會員集點制度，設計藍、金、白金、鑽石會員等級，成為會員後，舉凡點餐、搭車都可享現金回饋、訂單免運優惠。
為什麼 Uber Eats 鎖定訂閱制？透過訂閱服務提供顧客免費試用期，訂閱制比一次性購物有更深層的消費決策，也就是從「養」的策略過渡到「套」的佈局。例如 Uber Eats 近期與全家超商、生鮮超市 city’super 這些連鎖實體零售、門市業者合作，不僅讓外送的商品更加多元化，甚至將生鮮、雜貨的外送機制更快複製到其他門市、縣市。換言之，消費者對外送的需求頻率增加，訂閱制的優勢就更被凸顯。
而且別忘了，Uber 還有乘車服務，未來外送會不會整合乘車、出租腳踏車項目，打造訂閱制套餐服務，都是非常有可能的。
訂閱制背後價值：更精準掌握消費者輪廓的大數據金礦
Uber Eats 推出會員訂閱制，除了強化會員黏著，更深層的目的，在於掌握龐大數據背後的商業價值。Uber Eats 全球負責人德羅格（Jason Droege）來台時曾表示，外送生意的重點在深度連結，因此未來的競爭力取決於數據分析。
因此 Uber Eats 大量聘用數據分析師，分析這些長期黏住平台的消費者面貌及消費習性。過去餐廳業者如果沒有串聯 POS 及 CRM，只能非常有限知道顧客樣貌，更不用說沒有足夠資訊做會員分析。但現在外送平台每天累積數千筆訂單，每位消費者的地址、購買頻率、商品項目、平均客單價，全部一清二楚記錄。
數據分析師要在平台撈到數據，訂閱方案不僅可提升會員忠誠度和消費金額，也是累積數據最快的商業模式。對平台而言，活用數據提供有價的分析報告，最直接效益就是幫助店家做餐點、商品組合優化，讓店家對平台產生依賴，同時消費者再也離不開外送平台。
Uber Eats 透過訂閱制，下一步將從「個人推薦系統」著手，例如針對用戶過去消費習慣，提供餐點口味、營養成分的配對方案，就像 Netflix 的推薦機制一樣。另一方面，站在訂閱制的基礎，平台還可以繼續與店家提供預約、搶先試菜、試用的會員優先方案，以豐富訂閱方案的內容。
大數據開始被活躍運用的今日，平台推訂閱制不只養成消費習慣，還包含持續獲取數據，完整 VIP 顧客的用戶輪廓。同時訂閱制也讓消費者先交錢，才享受產品與服務，等於平台獲得現金流，再執行後續支出，這也是為什麼目前還沒獲利的 Uber Eats，會採用訂閱制作為營收開銷的槓桿。
外送平台對餐飲業未來的影響，在免運、折扣的優惠之後，如何持續套住消費者的忠誠度，在訂閱制的推行下，可以得知的是，外送平台未來勢必有新策略，例如虛擬餐廳、無人機送餐、個人化推薦等服務，圈住用戶生活的方方面面，經歷養套殺三部曲，迎向最後一哩路。
文/威許特約編輯陳薪智
深入了解威許移動 OmniGO | 虛實整合銷售平台，幫您打造品牌自營的外帶外送服務
外送平台抽成高，想做外送生意可以不選擇加入外送平台。運用 D2C 模式建立自營外帶外送，可免去高額抽成、彈性設計行銷活動、優化消費體驗，還可自行掌握顧客數據，以數據優化後續行銷策略。永豐餘生技旗下 Green & Safe 於行動化服務中推出 自營外帶外送功能，顧客只要加入會員即可線上訂購各類生鮮食材、餐飲，並在指定時間自取或由車隊外送，在疫情衝擊期間，Green & Safe 靠著自營外帶外送讓顧客宅在家中也能持續消費。
建立自營外帶外送服務一點都不難！立即 與我們聯繫，威許移動的 OMO 顧客經營專家將利用 APP、LINE、WEB 為您打造貼合需求的外帶外送服務。