「全通路」是什麼？簡單 6 步驟啟動全通路策略，擴大品牌營收！

威許移動告訴您：全通路是什麼意思？

在新零售、OMO 趨勢的時代下，許多品牌積極落實「全通路」 ( Omnichannel ) 策略，然而所謂的「全通路」是什麼意思呢？

在談「全通路」之前，我們得先談談「多通路」 ( Multichannel ) ，所謂的「多通路」，意思是指品牌擁有多個互動渠道，像是一個品牌擁有自己的實體門店、自營購物平台，同時還有在 momo 購物網、PCHOME 24h 購物、蝦皮拍賣上架商品，在社群經營方面擁有 Facebook、Instagram 等社群帳號，以目前市面上的多通路案例來看，品牌僅是同時經營數個互動渠道，消費者可從這些渠道與品牌接觸，但在每個渠道中獲得的體驗可能並不一致，若品牌有落實 CRM 會員經營，亦可能未落實於所有渠道。

「全通路」則與「多通路」的概念類似，全通路同樣擁有多個渠道，但差異卻在於，在全通路策略下，各渠道表現出的品牌印象、行銷手法、消費體驗皆是一致的，並且無論是線上、線下的渠道皆可相互融合，在各類體驗上做到虛實融合 ( OMO ) 的效果，倘若品牌落實 CRM 會員經營，各渠道的會員資料 ( 顧客資料 ) 也會進行共通，會員在實體門店或自營網購平台等渠道，都能憑同一身份享有相同權益，簡單來說，顧客在品牌旗下的各個渠道皆能獲得相同的顧客體驗 ( CX ) 。

從以上的差異中，我們可以發現「多通路」是將「品牌」、「產品」做為策略核心，開展許多渠道讓消費者接觸，但各渠道之間可能沒有一致化的體驗，每個渠道的經營都是獨立運作的；而「全通路」則是將「人」做為策略核心，品牌開展許多渠道與消費者接觸的同時，也確保消費者在不同渠道中皆能獲得相同的品牌資訊與顧客體驗，甚至 CRM ( 客戶關係管理 ) 中的種種權益也相同，且當渠道橫跨線上、線下時，還能完美實現虛實融合的效果。

表 1. 「多通路」 ( Multichannel ) 與「全通路」 ( Omnichannel ) 比較表

全通路時代：品牌落實全通路的好處

「全通路」 ( Omnichannel ) 讓顧客在品牌的各渠道之間享有相同的顧客體驗 ( CX ) ，這能使顧客對品牌有更深刻、更良好的印象，有助於後續再次回流消費，進而讓品牌的營收有所成長，然而除了營收成長之外，全通路的好處還能體現在品牌內部的各項營運工作中。

對於銷售工作而言，可提升顧客留存率與含金量價值

全通路的銷售策略將所有渠道的消費體驗一致化，無論顧客轉換到哪個渠道，品牌都能對顧客提供同等的產品與服務，讓顧客在任一渠道都有消費的可能。

舉一個近年來常見的例子，COVID-19 疫情席捲全球期間，顧客避免前往實體門店消費，對於僅有實體門店的品牌來說，這等於是大幅流失顧客，但對於擁有自營網購、外帶外送等渠道的品牌來說，即使顧客因疫情不願出門，並偏好使用網路消費，他們也能在線上做起生意，在全通路策略下提供與實體門店相同的產品與服務，運用 O2O 的方式讓顧客在線上下單，並於線下取得產品與服務，也就是說，顧客只是換了個渠道消費，並非完全流失。

而另一個常見例子，則出現於疫情趨於穩定的時期，當實體門店人潮復甦，顧客又開始回到實體門店消費，那些線上渠道仍在營運上發揮極大作用。顧客外出購物時，可能會在實體門店消費，而回到家中後拿起手機時，又有可能被線上渠道露出的品牌訊息刺激消費欲望，產生回到實體店面「再消費」的念頭，甚至是直接在線上下單，迅速產生額外消費，簡單來說，全通路策略可讓品牌在多個「接觸點」與顧客互動，讓顧客有更多的消費機會。這類結果也早已在某項 研究 中被證實，在 46,000 名消費顧客中，同時使用多種渠道的全通路顧客會在每一次的店內購物多花費 4%，比使用單一通路的顧客多花費 10%，並且這些顧客每使用一個額外的渠道，就會在店內花費更多錢。

對於行銷工作而言，可分析更多數據優化策略

落實全通路的行銷策略時，為了一致化顧客體驗，在顧客經營方面會做到顧客資料共通，因此當顧客使用單一身份於多個渠道互動，品牌即可收集到更豐富的顧客數據，拼湊出完整的顧客輪廓與行為偏好，除了能優化整體行銷策略外，還能實現更好的個人化行銷。

比方說，品牌同時擁有實體門店、自營網購平台、會員系統 APP 等多種渠道，因落實全通路的行銷策略，顧客加入會員後，可在虛實融合 ( OMO ) 的概念下，使用同一會員身份於線下實體門店、線上自營網購消費，並且登入會員 APP 了解當前會員權益，對品牌來說，這就意謂著可收集同一顧客於多個渠道的行為數據，像是顧客在實體門店的消費內容與消費金額，以及在自營網購平台將哪些產品加入購物車，又或是在會員 APP 中瀏覽了哪些內容等，這有助於讓品牌認識到 360 度的顧客全貌，執行更精準的行銷策略，並且從數據中了解顧客對哪些產品感興趣之後，還能進行許多再行銷 ( Remarketing ) 策略，再次刺激顧客的消費欲望。

對於客服工作而言，可增加部門服務效率與品質

在客服工作上落實全通路策略，於多個渠道提供諮詢服務 ( 如：官方網站、Facebook、Instagram、實體門店等 ) ，讓顧客可使用他們偏好的任一渠道向品牌提出問題或反饋意見，不需集中撥打客服專線等候接通，大幅優化服務效率與服務品質。

舉例來說，當品牌擁有實體門店、官方網站、Facebook，以及 CRM 會員管理所用的 LINE 官方帳號等渠道時，因在客服工作上落實全通路策略，顧客使用任一渠道皆可向品牌詢問產品問題，像是在門店內詢問銷售人員、在官方網站使用線上客服功能、在會員 LINE 官方帳號傳送訊息等，品牌在每一渠道中皆可提供相同質量的服務，並且因全通路策略整合各渠道間的顧客資料，顧客在任一渠道詢問問題時，服務人員皆可識別其身份，查閱過去的消費與諮詢紀錄，提供個人化的服務體驗亦能有效提升「一次解決率」 ( FCR，First Contact Resolution ) 。

哪些產業需要盡快落實全通路？

在了解「全通路」 ( Omnichannel ) 為品牌帶來的好處後，我們可以發現全通路在銷售、行銷、客服工作上皆能發揮相當大的效益，像是打通線上、線下隔閡，在顧客服務、營運工作上實現虛實融合 ( OMO ) 效果，提升服務品質與工作效率等，對於那些因疫情影響或同業競爭，而擴展新商業模式、新渠道的產業來說，全通路能為他們的擴展策略帶來更良好的效果。

像是在疫情期間首當其衝的餐飲業、零售業、百貨業，因線下實體門店的人流銳減，便逐漸往線上渠道佈局，即使是在疫後的新時代，這些線上渠道也因大眾消費模式的改變，至今持續為品牌帶來營收，但佈局線上渠道時，若只是將產品「搬」到網路上販售可還不夠，想在同業中保有競爭力，還需落實全通路策略，把實體門店能享有的顧客權益也複製到線上渠道中，讓顧客無論在線上、線下渠道中都能享有相同的消費體驗。

以近年餐飲業的例子來說，許多餐飲品牌在疫情期間推出外帶外送服務與網購商城，顧客可在線上訂購外帶、外送餐點，又或是在網購商城中購買品牌販售的調理包，自行在家烹煮出該品牌的風味。若落實全通路策略，讓顧客在線上訂購的同時，亦可享有原先線下門店提供的會員集點、消費折抵權益，就可讓顧客感受到一致化的服務體驗，增加對品牌的好感度與黏著度。

另一個與餐飲業類似的案例，則是我們日常生活中亦緊密接觸的零售業，許多零售業者 ( 如：超市、量飯店等 ) 同樣也因過去的防疫政策，而推出線上外帶外送或網購服務，顧客可視個人需求選擇適合的渠道消費。若落實全通路策略，這類線上渠道亦可與實體門店一樣累積消費回饋 ( 如：點數、印花等 ) 、使用電子優惠券等，讓顧客在有遠距消費的需求時，能選擇其自營的線上渠道，而非轉往其他相似業種的網購平台消費，有效留存顧客。

以實體顧客服務為優勢的百貨業，在過去疫情期間亦有不少百貨商場設計線上網購、外帶外送平台，積極做起線上生意，讓顧客在無法前往商場時，仍能透過網路選購需要的商品。若百貨商場落實全通路策略，將實體商場中的顧客服務 ( 如：點數回饋、電子優惠券、產品諮詢等 ) 延伸至線上，讓顧客在線上渠道消費時仍可累積、使用點數，擴大點數經濟的效益範圍，以及使用電子折價券，甚至還能透過視訊與銷售人員互動，也能使顧客在有遠距消費需求時，仍傾向選擇百貨旗下渠道消費，強化顧客忠誠度。

威許移動推薦您：6 步驟實現全通路體驗

若品牌正在擴展新商業模式、增加新渠道，就需盡快落實「全通路」 ( Omnichannel ) 策略，然而品牌想落實全通路策略又該怎麼做？執行過程中需要注意哪些細節？建議參考以下執行方式：

STEP 1：繪製顧客旅程地圖

在落實全通路策略之前，品牌需釐清目標客群 ( Target Customer ) 的樣貌，包括他們是什麼樣的人？他們的習慣是什麼？他們的痛點、需求是什麼？以及他們如何接觸到品牌？在接觸品牌之後，他們又如何在各個渠道之間移動？

在釐清的過程中，品牌可根據顧客的需求、偏好、行為等進行分群，並且逐步繪製出他們的顧客旅程。

STEP 2：使用數據設計顧客體驗 ( CX )

若品牌了解到顧客的樣貌及旅程資訊，接下來就可以進一步規劃顧客於每一渠道中的互動模式。在規劃的過程中，品牌需要收集、分析各類數據，這有助於品牌了解顧客於每一渠道中的互動狀況，並發想新策略加以優化。

STEP 3：一致化所有通路的行銷與銷售策略

當品牌擁有數個互動渠道時，是時候將它們凝聚起來了！無論是行銷手法或銷售策略，品牌應草擬出一個執行的大方向，並召集各渠道負責人根據大方向制定一致化的策略內容，讓每個渠道都能傳遞相同的品牌印象與資訊。

STEP 4：在服務中落實個人化

全通路策略的策略核心為「人」，因此在執行規劃上，品牌需將顧客擺在第一位。有效利用收集到的顧客樣貌等資訊，讓顧客在任一渠道的互動過程中，皆能擁有個人化的顧客體驗，這能使顧客感受到品牌對他們的用心與理解，進而增加好感度。

STEP 5：運用行銷科技 ( MarTech ) 簡化流程

若要一次經營數個渠道，對品牌來說就需投入較多心力，像是行銷團隊同時得發佈 Facebook 貼文、多種不同客群的 eDM ，客服團隊同時得回應官網線上諮詢、會員 LINE 官方帳號訊息等，這時若導入適宜的 MarTech 行銷工具就能大幅簡化工作流程。

像是導入客戶關係管理系統 ( CRM ) 收集 CRM 顧客資訊、進行顧客分眾，再使用行銷自動化 ( MA ) 工具根據指定條件自動發送分眾 eDM、訊息推播通知等，而從官網、會員 LINE 官方帳號等多個渠道來的顧客訊息，就使用全通路的訊息中心工具統一回覆，不需同時登入多個系統逐一處理。

STEP 6：評估成效並持續優化全通路策略

任何策略都需經過持續性的追蹤、調校，才能為品牌帶來出色成效，品牌在執行全通路策略後，需要不斷收集、分析各渠道數據，才能了解策略執行之後的真實狀況，若發現任何問題，亦需要以數據輔助調整策略內容。

經典的全通路行銷案例

在了解「全通路」 ( Omnichannel ) 策略的 6 大執行步驟後，不妨參考幾個全通路的實際案例，相信能為策略規劃帶來不少靈感！

星巴克 ( Starbucks )

在台擁有超過 500 家門市的知名品牌星巴克 ( Starbucks ) 一直是會員經營趨勢中的經典案例，為了落實深度會員經營、優化顧客體驗 ( CX ) ，星巴克設計了能優化門市消費體驗的 CRM 手機 APP，以及提供咖啡訂閱、禮贈服務的 LINE 官方帳號。

在星巴克的會員 APP 中，顧客可以「星禮程」CRM 會員身份使用虛擬「隨行卡」支付消費金額，並享有如會員集點般的「星星」回饋，另外還能使用「行動預點」功能在線上預訂餐點，待指定時間再前往門市領取，這些會員 APP 內的功能大幅優化了門市的顧客體驗。

另一方面，星巴克 LINE 官方帳號則是以咖啡訂閱、電子禮贈等數位體驗為主，顧客加入 LINE 官方帳號為好友後，可在其圖文選單中以優惠價格購買一套多張的「咖啡券」，無論是什麼時候有飲用需求，持咖啡券至門市即可兌領商品，或是使用「星意禮」服務，購買電子票券、禮物卡轉贈給親友，讓親友憑電子票券或禮物卡前往門市提領商品。

星巴克 ( Starbucks ) 的每個渠道皆主打不同的特色服務，但這些不同的特色服務皆引導顧客前往門市完成最終的消費體驗，像是會員 APP 主打儲值支付、行動預訂，會員在 APP 上使用這些服務，最終需前往門市消費或領取餐點，而 LINE 官方帳號則是如同電子票券、電子禮贈平台，會員透過 LINE 官方帳號中的電子票券販售系統購買票券，無論是自用或是贈與，都將引導持券者至門市體驗實體服務。

迪士尼 ( Disney )

世界知名的迪士尼公司 ( Disney ) 集結旗下動畫作品與經典人物，打造了大人小孩都喜愛的「迪士尼樂園」 ( Disneyland ) 。

迪士尼樂園以高水準的服務品質，為顧客提供歡暖心、歡樂的遊玩體驗之外，也致力落實一致化、無縫的服務體驗，當遊客進入園區中，他們將使用專屬的「My Disney Experience」手機 APP，並配戴「魔法手環」 ( Magic Band ) ，透過「My Disney Experience」手機 APP，遊客們可規劃、查看完整的遊玩行程，並在遊玩過程中定位各項活動設施的地點、檢視設施目前的等候時間，或是預訂餐廳等，以數位技術減少整個行程中的斷點與痛點，而手上配戴的「魔法手環」則是以 RFID 與藍芽傳輸技術製作，用來取代傳統的入園門票、通行證及飯店房卡，甚至還能儲存行程或做為電子錢包使用，為顧客帶來更貼心、便利的服務體驗。

無論是「My Disney Experience」APP 或「魔法手環」，這些不同載體的互動渠道都是以「人」做為策略核心，一致發展「優化園區體驗」的服務功能，並且渠道與渠道之間能相互融合運作，迪士尼公司將經營策略與數位化工具相互搭配，可以說是積極滿足的顧客體驗的感覺、情緒、思考、行動、關聯五大元素，讓顧客對迪士尼品牌具有更高的忠誠度。

絲芙蘭 ( Sephora )

在全球擁有約 2,600 家門市的美妝零售商絲芙蘭 ( Sephora ) ，是全通路策略早期的實踐者之一，他們擁有電商平台、手機 APP、線下門市、社群平台等不同渠道，並且透過數據收集、個人化、虛實融合 ( OMO ) 策略將各渠道整合得恰到好處。

絲芙蘭將「顧客」做為策略核心，在線上與線下佈局了許多不同的互動渠道，顧客在家中可以透過網路進入絲芙蘭的電商平台購買產品，也可以在逛街時走進絲芙蘭的線下門市實際了解產品內容進而購買，又或是打開手機內的絲芙蘭 APP 了解最新的美妝訊息，並隨時隨地選購所需產品，當顧客瀏覽社群網站時，也能不經意的瀏覽到絲芙蘭發佈的最新產品或優惠訊息，簡單來說，顧客在一整天的生活作息中，都可能在數個時機點與絲芙蘭進行互動。

除了佈局多個渠道，盡可能抓住與顧客的每一次互動機會之外，絲芙蘭也相當重視數據與個人化體驗，像是在電商平台中依據顧客輪廓與偏好資訊，推薦最適合他們的產品；在其手機 APP 中根據顧客輪廓與偏好，以及他們的線上瀏覽行為給予產品建議、發送優惠推播通知；讓顧客在線下實體門市中使用線上的個人化帳戶進行虛擬試妝，幫助顧客找到更適合自己的產品等，絲芙蘭將所有渠道的策略方向指向「顧客」，並且每一渠道都能相互輔助、相互優化，為顧客打造優質的消費體驗，有效提升顧客忠誠度。

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以顧客做為核心發展全通路策略，已是現今各大產業積極跟隨的趨勢之一，尤其是因環境影響而擴展 商業模式 的餐飲、零售、百貨品牌，發展全通路策略能優化顧客體驗 ( CX )，提升顧客留存率及含金量。連鎖餐飲品牌 黑浮國際餐飲集團 落實全通路策略，除實體門市以外還發展了線上的「黑浮嚴選商城」，顧客可憑實體門市會員身份於嚴選商城中購買咖啡豆、調理包等商品，並能使用實體門市的儲值金與 點數 完成消費，為顧客創造良好體驗的同時，也刺激顧客產生更多消費。

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