隨著商業模式不斷發展，以往亂槍打鳥投放廣告，追求最大曝光吸引顧客的模式，帶來的效益不如過往，在數位廣告費用高漲的現下，企業必須將資源放在「精準行銷」上，鎖定對產品有高度興趣的目標受眾，為其量身打造行銷企劃，用更少的廣告成本提高轉換率，才能讓品牌業績長紅。本文將透過介紹精準行銷以及執行步驟，並解析 2 個精準行銷案例，協助各位在執行精準行銷專案時，能有條理的使用數據分析工具及擬定方案。
圖 1. 精準行銷是什麼？ 精準行銷是什麼？為什麼要做精準行銷？
精準行銷 ( Precision marketing ) 是透過「數據分析」統整資料，並從中定義出目標市場現況、目標消費者輪廓以及顧客期望滿足的需求，從而篩選出對產品服務，有一定程度瞭解，正處於觀望階段的消費者，或是精準找出對產品有濃厚興趣的受眾。利用以上這些數據與消費者進一步互動，例如：將寵物美容廣告投放至曾購買過狗毛刷的消費者面前，提供優惠訊息吸引消費者點擊預約寵物美容服務。
執行精準行銷最大的效益，體現於獲取新客與舊客回購，藉由 MarTech 工具分析消費者購買意圖，並提供解決問題的方案或產品，輔以優惠促銷活動，精準吸引目標客群加入會員，並搭配會員系統，獲取第一手顧客數據，建構品牌會員資料庫，為「個人化行銷」打好基礎，打造舊客專屬的行銷資訊，提高顧客回購率，創造更高的營收。
精準行銷好處是什麼？
精準行銷好處 1：提高轉換率
企業可以透過數據分析瞭解消費者的興趣與需求，以此數據為基礎，讓目標受眾獲取想要的資訊、產品以及優惠內容，促使原本就感興趣的消費者下單購買，加強行銷轉換率。
精準行銷好處 2：挖掘潛在顧客
網路使用者眾多，有數不清的受眾組合可供選擇，精準行銷透過數據分析客群，能瞄準小眾族群或是尚未被開發的潛在客源，找出業績停滯的突破口，並透過數位廣告吸引他們購買商品或加入會員，提高廣告轉換率的同時收集顧客數據。
精準行銷好處 3：維持客戶忠誠度
品牌若是有自己的 CRM 系統，可以採取精準行銷的理念，將數據提取後進行分析，藉此推導出會員購物習慣，並依循此規律，提供個人化行銷優惠，吸引會員回購，維繫品牌與客戶間的關係，培養顧客忠誠度。
如何執行精準行銷？精準行銷步驟說明
圖 2. 精準行銷步驟說明 1. 收集受眾數據
精準行銷中最重要的步驟就是收集數據，在網路尚未普及的年代，想要獲取受眾數據，就只能透過問卷調查、電話調查來收集資料，再由行銷人員進行分析，現在只要透過在網站或是廣告中埋設追蹤碼，就能收集到部分使用者數據，若是想要擁有更多的第一手資料就需要客戶關係管理系統 ( CRM）或是顧客數據平台 ( CDP ) 的協助。
數據收集又分為售前、售中、售後 3 個階段，而每個階段需要運用的系統或工具也大不相同。
售前
消費者購買產品前習慣在網路上蒐集資料，這時我們可以透過上面提到的追蹤碼，收集曾瀏覽過官網、點擊過廣告的使用者數據，包含曾經搜尋過的關鍵字、瀏覽過哪些商品頁面，以及在哪裡收集產品資訊等，將這些資訊整理起來就成為尋找目標受眾的關鍵資料。
售中
消費者對商品產生興趣，進一步去執行收藏商品、電洽客服人員、放入購物車等具有高度購買意圖的動作，這些顧客的數據能更清楚的描繪出受眾的興趣愛好、年齡、性別，讓企業更好掌握目標客群的偏好。
售後
消費者結帳時所留下的購買資料會留存在系統中，包含交易金額、數量規格、商品內容等，都是能讓企業活用的參考資料。若是在結帳過程中，增加登入會員的步驟，就能誘使消費者提供更詳細的會員資料，並使用顧客數據平台來進行數據整合分析。
2. 進行數據分析
隨著收集到的顧客數據越趨完整，企業就更能瞭解消費者，找出更精準的目標客群與潛在顧客。企業可以將 Google Ads、GA 分析、各大社群軟體後台、CRM 系統、POS 系統的資料進行數據整合，透過觀察、歸納來找出規律，建立出適合的分析模型，並定期更新數據資料優化，以下介紹 RFM 與 NES 兩種協助顧客分群的數據分析模型。
RFM 模型
RFM 模型是由亞瑟‧修斯所提出，從顧客資料庫中提取出「最近一次消費」、「消費頻率」、「消費金額」 3 項重要數據，並依照這些指標將顧客貼標劃分，進行顧客價值分析。
- 最近一次消費（Recency）：消費者最近購買商品的時間越近，顧客價值越高。該指標可以看出消費者與顧客間的活躍度。
- 消費頻率（Frequency）：特定時間內消費頻率越高，顧客價值越高。可以從此指標中看出消費者對品牌的忠誠度。
- 消費金額（Monetary）：為消費者在產品上總共花了多少錢，為企業創造越多利潤的顧客價值越高。此指標代表顧客是否願意花費重金購買商品。
認識 RFM 模型的 3 項重要指標後，將其按照順序畫出 x 軸、y 軸、z 軸 ，就能簡單快速的劃分出重要價值、重要挽留、重要發展、重要維持、一般價值、一般挽留、一般發展和一般保持 8 種客戶結構，清楚區別出哪些族群需要重點行銷，哪些受眾已經是忠誠顧客，並以此進行行銷策略優化。
NES 模型
NES 模型又稱顧客動態模型，是一種排除年齡、性別、人口統計、興趣等特徵，注重在分析顧客與品牌互動與購買行為的模型。NES 模型將消費者分為新顧客、既有顧客、沉睡顧客 3 個類別：
- 新顧客（NES）：最近初次購買品牌商品的顧客，這些顧客初次接觸品牌，有強烈的新鮮感及興趣，不過對品牌的信任度、熟悉度尚低，可以透過詢問其購物體驗是否滿意，或請他們提供意見回饋，來加深熟悉度。
- 既有顧客 ( Existing )：支撐主要營收來源的顧客，依照回購時間再細分為 E0（活躍顧客）。此階段已經對品牌有一定的依賴度，可以邀請加入會員，透過 CRM 系統，搭配紅利點數、VIP 制度經營顧客品牌忠誠度，吸引他們不斷回購。
- 沉睡顧客 ( Sleeping Customer )：包含S1（瞌睡顧客）、S2（半睡顧客），泛指超過購買週期，沒有回購的顧客。此階段的客人已經逐漸對品牌沒了興趣甚至是遺忘，需要制定相關的喚醒計畫，像是舊換新活動、產品回娘家或是直接給予特別優惠，吸引他們回購，盡可能降低流失率。
企業可以根據 NES 模型所區分出來的受眾，以顧客的視角出發，瞭解他們處於此階段的原因，各別制定出能滿足他們需求的行銷策略。
透過以上的模型分析，已經大致將顧客進行區分，不過不同產業，需要運用的分析模型多少也有些差距，企業可以根據自身產業特性，選擇合適的模型分析，並安排精準行銷策略，讓龐大的數據轉換為商機。
3. 顧客分眾行銷策略
透過數據分析，企業可以劃分顧客的興趣、愛好和消費行為，將不同目標的消費者獨立出來，有別於傳統行銷手法，不分男女老幼向所有人發送廣告，讓不感興趣的群眾厭惡，甚至降低對品牌的好感。而顧客分群行銷策略，透過數據分析將消費者貼上數個標籤，品牌可以透過選擇複數標籤，劃分出有這些特徵或興趣的消費者，區分出不同受眾族群，並為這些群眾規劃不同的行銷策略或廣告。
4. 依據成效優化行銷策略
執行企劃期間，需要不定時追蹤策略執行成效，並確認是否朝著預定目標邁進。此時可以利用數位廣告後台或是（CDP）顧客數據平台產出資料報表，對比前後成長情況，並藉由商品銷售、瀏覽成長數、廣告轉換率等指標，瞭解使用者對行銷策略的接受度，找出是否有不足之處，依照此數據來執行動態調整，並根據市場狀況和季節性變化進行策略優化。
市場變動快速，想要立於不敗之地，除了不斷研發比競爭對手優秀的新產品，還需要真正瞭解消費者輪廓及需求，找出高價值顧客，精準投放廣告或行銷優惠，喚醒消費者沉睡的購買慾望，才能有源源不斷的顧客尋求購買商品。
精準行銷案例｜透過會員經營獲取行銷數據
精準行銷案例：淘寶「猜你喜歡」
「猜你喜歡」是淘寶所使用的精準化行銷技術之一，它可以根據用戶的瀏覽、搜索和購買歷史等數據分析，並在客戶瀏覽淘寶時，推薦符合用戶興趣和喜好的商品。讓用戶在淘寶中能快速發現感興趣的商品，提高消費者滿意度的同時也加強購買意願。
隨著淘寶平台的不斷升級和優化，「猜你喜歡」也成為使用者喜愛瀏覽的頁面。如今，很多使用者會在閒暇之餘，點選猜你喜歡來看看有什麼推薦的新產品，在使用者未登錄淘寶賬號時，「猜你喜歡」也能透過瀏覽習慣和 Cookie 來瞭解消費者愛好，透過分析顧客資料、貼標分眾，來打造個人化行銷推薦，精準預測消費者的購買意願。在抓住商機的同時，也省下許多不必要的行銷支出，更優化了消費者購物體驗，精準行銷已然成為電商品牌不可忽視的行銷手法之一。
深入了解威許 DForce 系統｜品牌精準行銷必備的顧客數據平台
威許移動 DForce 顧客數據平台，是協助企業匯聚第一方數據資產的顧客數據平台，透過無程式碼顧客 Loyalty 智慧互動引擎，提供數據戰情室定期更新數據，產出 BI 戰情圖表，讓決策者快速洞察商機；此外，平台使用 AI 深度學習分析關鍵字語意，自動推薦點擊率較高的關鍵字方便文案撰寫，進而提升再行銷廣告的點擊率。系統內建的 RFM / NES 模型，協助品牌自動生成多種分群名單，搭配自動管理顧客貼標，進行交叉篩選比對標籤，創造更多元的顧客分群，大幅降低顧客分眾管理的工作時程。
DForce 顧客數據平台 可以透過串接 CRM、OMO 系統，來發揮更大的行銷效益，搭配同為威許旗下的 MMRM、OmniGO 系統打造全方位的顧客忠誠度計畫，有效提升 LTV 顧客終身價值，掌握住舊客的消費心理。
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