部落格
產品模組
/

集團:視消費者為重要資產,打造會員專屬生態圈

即刻打造品牌專屬 APP、LINE 聯絡我們

企業若想要擴大事業版圖,許多業者會先朝向上篇所提到連鎖經營的組織模式為優先考量,但橫向的集團式多品牌經營也是一種戰略,雖然是兩種規模相差勝遠,但所涵蓋的企業思維大同小異。在經營集團時,企業旗下會誕生出不同的品牌,而各品牌所提供的產品及服務皆有不同,因此,企業需要凝聚所有可利用的資源,這時就需要置入跨版圖的「中央化思維」來探討經營集團的商業模式。

集團經營的優勢除了能資源共用,更是透過旗下品牌的第一線人員將產品及服務呈現給消費者,藉由多品牌的優勢,搭配虛實融合 OMO 的消費體驗,將蒐集會員的效益最大化,舉例來說,當集團擁有不同業種的品牌,吸引到的會員輪廓就會不盡相同,但是這就是集團的優勢,將不同的消費者先引進來同一個渠道,在藉此推廣旗下各品牌的資訊,讓會員更容易認知到旗下品牌,機會加速企業拓展會員經濟的成長。

STEP 1:旗下品牌共享集團內人流資源

集團經營不論是否經營多元品牌,只要在商業營運之下都需要有消費者的支持,當消費者首次與品牌接觸時,並不會特別注意背後的集團是誰,但是他會記得品牌所提供的產品或服務,這時就是集團總部第一次與消費者產生交集的機會,藉由服務的第一線人員讓消費者加入集團「會員」,透過集團專屬 APP 或 LINE 官方帳號,將會員的基本資料留下紀錄,這時集團擁有消費者的會員資料,不論是經由哪一間品牌,日後都是集團內部管理最重要的資產。

當集團在經營會員時,與旗下各品牌自行經營有何不同呢?若集團旗下的品牌單打獨鬥難以發揮集團的優勢,在台灣餐飲、零售、百貨市場競爭如此激烈,僅靠單一連鎖品牌擴大商機也是有所侷限,但假設有集團的名單資源當作靠山的品牌可說是一大優勢,能集結各地區的消費者透過 APP、LINE 官方帳號、官網或其他社群媒體引入集團所經營的私域渠道。這樣能集中式的將資訊一併發送給會員們,且能包含旗下不同品牌的優惠券、兌換券等,同時成為另一種的宣傳管道,讓會員就算沒搜尋或接觸過其他的品牌,也能增加品牌信任度,而增加至旗下其他品牌的消費機會。

另一方面,當會員至旗下品牌消費時,可將所有的消費點數累積在會員申請的一個帳號名下,而且不同品牌所累積的點數,在集團認可內皆有相同的會員權益,畢竟品牌能運用點數機制刺激消費、增加客戶忠誠度,集團式的經營不僅讓會員有更多的消費選擇性,也能凝聚會員的消費頻率。舉例來說,當消費者在某集團旗下的 A 品牌消費並累積會員點數,到同集團旗下的 B 品牌消費時可累計點數,且使用權益在 A、B 品牌兩者相同,這就是跨品牌的好處,當會員到不同品牌可享受到集團旗下相同的點數回饋,進而能讓會員持續在集團下消費。

▶ 產業洞察 #1 頂呱呱集團會員價值再升級,養成遊戲提高消費頻率

頂呱呱集團旗下有六個餐飲品牌「頂呱呱」炸雞、「魷魚大叔」韓式料理專門店、「東京油組」日本油拌麵、「美國功夫茶」手搖茶、「Sofebite」舒芙蕾及「發起人肉骨茶」新加坡肉骨茶等,其中主力品牌頂呱呱在台灣就有進 60 間連鎖門市。隨著數位轉型,集團在 2021 年跨大事業版圖整合旗下品牌,凡持有「Kwa Kwa Card 呱呱卡」皆享有旗下品牌的消費優惠及會員專屬好禮。不僅如此,同時推出 TKK APP ,首次主打消費任務的養成遊戲,把行銷品牌吉祥物置入遊戲當中,會員可累積每筆消費金額讓吉祥物阿勇或勇妹升級,不同級別可領取各式優惠券及兌換券,還結合預約點餐 Grab&Go 讓會員能先點餐再去門市領取節省取餐時間,種種功能不同於其他速食店 APP 更能抓住「呱粉」持續來店消費,預計創下年營收十億為目標。

▶ 產業洞察 #2 六角美食通 10 家跨品牌消費,享有全面紅利點數優惠

國際知名餐飲集團六角國際在 2017 年首度推出跨品牌 APP 六角美食通,成功經營 10 間餐飲品牌,包含手搖飲、烘培西點、西式輕食、越南料理、日式豬排、牛肉麵、炸牛排、日式角子…等,至今已累積超過 30 萬的會員,六角利用 APP 將會員帶入各品牌當中,提供行動會員卡消費累積紅利點數及兌換品牌優惠 ,並結合數據應用分析掌握角粉們的消費行為及口味,持續優化產品及服務。近期,因疫情影響為了搶攻餐飲市場,更是推出「訂閱制」及「電子票券預購轉贈」兩大功能,讓銀座杏子豬排和段純貞牛麵皆有訂閱方案支付 200 元可享有 6 個月不限次升等套餐的消費權益。雖然受到疫情影響,但這不影響六角的發展,預計在 2022 年全球還會再增拓 300 間門市。

▶ Tips

✔ 指定任務情境化,增添民眾消費動機

要舉行成功的行銷活動,內容行銷、活動設計及獎勵會影響會員是否有興趣參與,當品牌想運用 CRM 系統刺激會員達成指定條件時,可透過將活動的條件改成階段任務的方式進行,並且利用遊戲化機制,套用故事情境來帶動主題,如上述頂呱呱的案例,一旦活動情境讓會員產生興趣,如此一來 活動任務 就達到刺激消費的互動性,也能帶動品牌話題性。

✔ 推出訂閱服務可延長消費週期

企業品牌逐漸有分析會員消費頻率的意識,為了突破及化解消費者一次性消費,品牌可用 CRM 系統串接會員 APP 或 LINE OA 的方式推出 訂閱服務,讓會員訂閱後能享受到有別於一般消費者的消費權益,藉此圈住熟客,這樣能間接的為品牌持續帶來商機,也能提高穩定的獲利來源。

✔ 推出優惠回饋提升消費者的回訪率

消費者一般至餐廳消費或購買生活用品都是依照當下需求而決定,一旦結束下次消費就很容易被其他競業之商品吸引導致顧客流失,這時品牌可以藉由 CRM 系統發行品牌會員制度,並結合行動集點卡點數累積的模式,讓會員想到該商品或服務時,就能聯想到曾加入過某品牌會員,消費可領取點數及換取 優惠票券 或是折扣回饋等,自然增加會員的回購的消費動機。

威許移動:打造專屬第一方會員 OMO 服務雲,更全面、深度地培養高回購 VIP 顧客。By WishMobile

STEP 2:利用跨品牌打造 360 度會員生態圈

僅單一品牌若能一次提供多元化產品或服務就算擁有專屬的生態圈?這與擁有眾多品牌的集團相比兩者無法抗衡。首先,不同品牌依定位、產品設計及服務在就有所差異,而品牌可接觸的消費者輪廓也不盡相同,因此單一品牌可提供的服務還是有一定的限制,但是若是由集團組織所經營的眾多品牌可以由集團總部統整規劃,提供的 O2O 虛實整合服務是更加廣泛且多樣化。而且當各品牌都有聲量及知名度,對集團日後開拓的新品牌也會有管理上的連帶效應,能提升彼此之間的品牌價值,同時更容易取得消費者的信賴關係。

此外,集團式品牌經營還有另一行銷優勢,在各品牌連鎖店快速蒐集會員名單,從門市所提供的服務多方位將觸手伸向消費者的生活當中,當品牌手上有這些會員紀錄,就能透過大數據 AI 演算法分析了解現有會員的愛好,藉此優化產品設計及服務內容,不論是蒐集客戶滿意度,甚至消費紀錄等等,都是初步能掌握住會員與品牌接觸時最真實的感受及回饋,當品牌妥善且有效解決客戶問題,日後集團內部發展會員生態圈就比較容易,也能互相使用品牌彼此的關係與資源,擴大集團商業模式也不是遙不可及。

最終,想要滿足消費者的不是只靠好的產品及服務的,還需要更深入走進會員的消費心理,如:企業為了圈住會員推出會員分級權益、訂閱制或是分批領取等服務,都是站在會員的心裡預期且滿足需求,當會員於集團旗下的任一品牌消費後,能將回饋再使用到旗下其他品牌上,甚至集團之外的品牌,或許是換取兌換券或優惠券等等,這些都是一種站在消費者立場,給予會員更加便利又多元的使用管道,並逐步優化體驗不佳的服務缺點,若能包含日常生活的食衣住行育樂,使會員逐漸對集團所打造的線上服務產生無形的依賴性也能持續在集團下消費,將是成為打造會員生態圈的最佳利器。

▶ 產業洞察 #1 國泰金控 APP 打造專屬生活圈,三年內吸引 200 萬會員

在台灣可說數一數二的金控公司國泰金控,旗下子公司包含,國泰人壽、國泰世華銀行、國泰證券、國泰投信四大公司,再去年年成長飆漲至 85%,創下成立以來新高。其中也是因為國泰世華營行數位轉型有成,在 2017 年推出國泰優惠 APP ,從網路銀行拓展到智能 AI 程式服務,至今已涵蓋到民眾生活圈,與多家業者合作讓會員在消費支付時優先選擇國泰信用卡,更是聯手超過 40 家重量級通路店家打造屬於國泰會員的生活圈,包含統一 OPEN POINT、全聯、全家、好市多、信義房屋…等橫跨食衣住行育樂行業,在上線後短短三年就有 200 萬會員下載,是一款擴大民眾日常應用的新生活金融軟體服務,將國泰世華卡友們手上有的紅利點數皆能轉換「小樹點」,1 點等於 1 元使用於國泰優惠 APP 可兌換超過 500 種電子票券及停車加油折抵服務,系統應用更為廣泛多元化,也深深受到卡友們口碑好評!

▶ 產業洞察 #2 萬豪旅享家不主打優惠,而是給予會員更多體驗

萬豪酒店集團在全球 80 個國家有八千家以上的旅宿,集團旗下共有 30 家品牌,各個品牌皆有不同的客群屬性,也是全球知名的連鎖飯店。但要能經營所有會員也是相當不易,不過萬豪在經營會員、累積點數也是行之有年,自行經營萬豪旅享家 ( Marriott Bonvoy ) 的會員制度,萬豪旅享家的亮點會員等級分為白板、銀卡、金卡、白金卡、鈦金卡、大使 6 大等級,依住房次數提升等級,消費金額更是能累積積分,並能使用於集團、非集團間的兌換,如:航空里程、私人紅酒品藏體驗、博物館導覽,以及當地運動賽事票券等。此外更是優化訂房服務,推出會員精心客製推薦清單,同時又能將消費持續留住在旗下的品牌,讓會員能深刻體會品牌的用心,也因此培養了眾多鐵粉。

▶ 產業洞察 #3 統一集團整併旗下品牌,打造熟客生態圈「OPEN POINT」

生活當中我們都會去買買書、喝咖啡、買零嘴,甚至買些生活用品都會去到博客來、星巴克、7-ELEVEN 或 康是美等,在過去以上通路都有各自獨立的宣傳活動,直到 2020 年統一超商 7-ELEVEN 重新上架 OPEN POINT 打破原本單一通路會員的模式,手機開啟一款 APP 即可在超商、餐飲、藥妝、百貨或健身等多種通路累積會員點數。而在 2021 年就跨足 16 家零售、餐飲等產業的通路能串連會員,點數兌換及電子支付等皆可在此使用,目前已累積超過 1,300 萬的會員,讓統一會員能一站購足所有日常生活用品,同時又解決各式生活需求,如:取寄件、網購、跨店領取、發票日誌、線上捐款等,這也都是集團觀察到「會員」常使用的服務項目,由此可見,當企業能推出符合「長期生活所需的服務」,要永久經營會員社群就不會是難事。

▶ Tips

✔ 點數經濟成為品牌經營會員的重要指南

據 MIC 資策會產業情報研究調查顯示,已有高達 92% 網友下載實體通路的 APP,且超過 7 成的消費者重視 APP 內的 點數累積 以及兌換功能,這也是為何許多中大型企業逐漸有專屬的品牌 APP 可供會員使用。單次的優惠促銷只會達成短期業績促使開發到的新客購物,但是累積紅利點數是長遠的購物計畫,會員先消費才有點數,日後能兌換及折抵。

✔ 會員等級能提升品牌忠誠度

品牌想要建立會員的忠誠度有許多的方法,其中會員等級是做容易區別的方式之一,品牌建立完整的會員制度或升級制度,如:金卡、銀卡、白金卡等,但凡會員於品牌消費滿足指定金額則提升該 會員等級,高消費可再獲得更多的會員優惠,牢牢抓住會員的回購率,同時也鼓勵會員再次來店消費培養超級會員。

✔ 電子錢包讓會員消費支付更便捷

零售業從實體支付也逐步轉型為 線上支付,各品牌都推出專屬於自己的 Pay ,能有效解決以下問題,1. 加速結帳速度;2. 以利點數累積功能;3. 整合線上線下的相關服務。這些都是自從有了良好資安的電子支付誕生,改變消費者購買及支付行為也同時提高消費的便利性。

威許移動:利用品牌專屬 APP、LINE 官方帳號,更聰明、高效地促進顧客回購。By WishMobile

立即諮詢
運用 MarTech 打造 APP 與 LINE 會員金流
與成長專家安排 OMO 成功案例諮詢