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金流:老客戶是關鍵,重點是要持續挖掘新商機

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在這多元競爭的市場當中,企業銷售產品及服務不外乎就是從消費者身上賺取利潤,想成為產業龍頭並非一朝一夕就能立足。除了提供優質產品、行銷推廣、經營會員、甚至售後服務等項目,皆決定消費者對於品牌的印象,進而影響品牌的銷售業績,根據 Facebook 的行銷部副總裁 Alex Schultz 表示,若每月能夠有 20% 至 30% 的回頭客消費,代表品牌發展得相當不錯。

研究顯示,回頭客可能為企業帶來超過 40% 的營業額,而且每提升 5% 顧客留存率,可增加 25% 至 95% 營收,讓許多企業絞盡腦汁規劃各種方法與消費者互動,經營持久且穩定的消費關係。觀察市面案例,許多知名公司確實會隨著世代的變化,重新定位品牌區隔市場並且轉型。因此,打破過往的商業模式才能持續創造商機,提升企業在市場上的競爭力。

STEP 1:穩定既有的分散式營收

品牌之間可以擁有非常相似的產品,但是如何設計讓消費者指定選其一並持續回購?就是考驗品牌經營會員的操作策略了。舉例來說,生活必需品一定會在產品使用完畢後再次購買。如:清潔用品、嬰兒用品、保健食品等,但若沒有經營品牌忠誠度,消費者極有可能至量販店,隨手挑選有促銷組合或限時特惠的產品放進購物車,而不是找既定品牌的商品產生回購。

此外,一次性購買的產品也可以進行訂閱制,如:軟體版權、影音專輯等,企業將商品一次性賣斷,使消費者可以持續使用,不太需要再向企業進行回購,也讓企業一次賺取大筆的收益。不過因為一次性賣斷,產品或服務的定價較高,導致消費者不願買單。因此,為了降低消費門檻,可透過會員分級搭配「訂閱制度」的方式,讓消費者再次上門。根據 Shopify 研究顯示,當消費者二次回購時,他們再次回訪消費的機率為 45%,當他們第四次重複消費時,再次購買的機率將會上升至 56%,因此,留住現有客戶將是品牌最大的挑戰。

可見舊客所帶動的業績是如此龐大,隨之改變就是產業的銷售模式,以軟體業者為例,過去是版權買斷的方式,僅收一次費用,但現在以訂閱模式,針對用戶的使用需求(每年/每月)收費。同樣的,影音串流平台也是透過類似的方式,將過去販售 CD/DVD 的方式線上化,開發平台讓使用者只要訂閱就能觀看使用,這些公司的營運策略皆是試圖先行掌握部分穩定的收益來源,替公司達到永續經營管理的效益。

▶ 產業洞察 #1 Amazon 定期配送,商品不必再次手動下單

美國亞馬遜 Amazon 是橫跨全球的電商平台,上架產品多達數萬件供消費者選購,為了掌握當地的消費文化,持續優化選品的策略,打造出讓消費者信賴的國際品牌。不僅如此,推出產品「定期配送」的服務,提供會員更優質的消費體驗,Amazon 藉由訂閱機制將開發來的一次性消費訂單轉為長期性消費,雖然商品價格會隨之異動,但保留會員的優惠折扣,且提供免運費的運送服務,為此,平台是依照消費者對產品的使用需求,給予 1 至 6 個月的選擇區間做定期配送,將產品送至指定地點並透過設定之帳戶自動扣款,建立企業與消費者穩定的回購體驗,達能不流失消費者客群的最終目的。

▶ 產業洞察 #2 Adobe 訂閱轉型大成功,繼去年同季度營收再成長 24%

深深受到設計師喜愛的 Adobe,在 2013 年前都是販售套裝軟體來賺取利潤,消費者購買就有永久使用權,不過一套 Adobe 全系列軟體售價不斐,當時讓許多中小企或個人用戶排除在外,反而催生了非正版之使用者。藉此,讓企業反思這有礙於業績成長,因此將軟體轉為「訂閱制度」,以月租/年租的方式降低整體價格,使得消費者容易入手也增加收益。至此在數年之內快速成長,成為全球最賺錢的 SaaS 公司之一。在今年第三季度中創造了 39.35 億美元的營收,較去年同期 32.25 億美元的營收增長 22%,其中訂閱制度就佔 8.64 億美元,由此可見,這樣的訂閱經濟,不僅增加消費者的忠誠度,還能持續為企業帶來穩定的營收。

▶ 產業洞察 #3 Uber Eats 推出「優饗方案」,全台 6 大都會民眾有福了

「今晚想來點大麥克,配上中薯與大杯可樂。」於 2016 年才登台的 Uber Eats 靠著經典台詞吸引消費者關注,持續與 foodpanda 一同搶佔台灣外送市場,Uber Eats 為了提高外送平台自身的競爭性,在 2021 年推出「優饗方案」訂閱服務,讓會員每月支付 120 元,即可享有訂單滿額 199 元免外送費的特殊權益,讓 Uber Eats 成功跨足台北、台中、新竹、桃園、台南、高雄六大都會,讓常客們享受到手機下單的便利性,未來還預計將方案布局其他縣市,不僅提高整體品牌的價值感體驗,更是造福外食者們的荷包。

▶ Tips 

✔ 長期訂閱帶來源源不絕的金流

想打造源源不絕的品牌金流,推薦透過 CRM 系統搭配品牌 APP 或 LINE 官方帳號,提供品牌專屬 D2C 訂閱服務留住現有會員,維持穩定的會員消費關係,讓企業能先掌握及預估一定的供給量,減少不斷砸下更多的廣告預算加大觸及率做訂單再行銷。藉此達到永久經營客源的效益。不僅能圈住客戶提供專屬方案,訂閱制度 還有助於穩定整體金流,不用時時刻刻擔心如何產生訂單。

✔ 打造專屬自有電商平台網羅全台消費者

目前所有零售產業為了增加品牌價值感,透過多渠道的通路行銷,讓自家產品與多家品牌的產品共同出現在同一個電商平台,但是還有一種方式是在自營管道建立自己的販售平台,利用品牌 APP 或所申請的 LINE 官方帳號或官網網頁直接經營電子商務,不再與其他競品競爭,更能將金流、物流等消費者資訊掌握在手裡,從產品下單、線上支付、QR code 熟客遠距銷售、以及預約配送等功能,都可以在品牌專屬的 APP 內完成。

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STEP 2:產業開拓全新商業模式

傳統的銷售模式通常是提供完善的服務體驗,舉例來說,餐飲業以客為尊的待客之道吸引消費者入店用餐;零售業將產品全數擺設於架上,供消費者上門選購;百貨業則是將整體裝潢佈置的琳瑯滿目,總總的經營細節不外乎就是為了帶動商機,而產生以上實體店家的商業模式。如今,實體店面受到線上電子商務的衝擊,讓許多業者逐漸流失消費者來店消費的機會紛紛倒閉。因此,各大業者決心推展數位化的商業模式,並冀望能掌握住最新的市場趨勢加以思索如何轉型,方能在多變的市場中角逐一席之地。

根據 Deloitte 調查,綜觀全球整體經濟數據,2021 年一月份消費支出增加 5.3%,而台灣在 Q1 的經濟成長率更是達到 8.16%,創下 10 年來新高,可見新冠疫情雖然影響實體店面的營收,但仍無法抵擋消費市場的復甦。也因眾多消費者皆有健全的防疫觀念,間接加速線上購物、網紅帶貨的普及率及電商產業發展,讓業者不再是靠服務及產品優勢增加市場競爭力。彼得杜拉克曾提出,「當今企業間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。」由此可見,疫情影響加速業者邁向數位化的腳步,同時也提醒業者拓展新商模是必要的。

舉例來說,積極融合線上與線下的通路 OMO(Online merge Offline)是數位轉型的策略之一,可涵蓋的範圍包含電商系統的製作架構、導入客戶關係管理 CRM 系統、物流配送時間、商品下單流程,或行動支付方式等金物流功能 的 api 串接整合並優化,皆有助於業者在網購電商的市場中成長,且能縮短業者與消費者間的距離,讓消費者在線上也能感受到業者的用心與貼心,因此集合所有的環節點加以環扣,如:訂單資訊的查詢、下單、取貨,甚至到售後服務的退換貨等,若打破線上線下的分界線,並提供完善全新的購物體驗,就有機會提升消費者購買力,替品牌業者帶來無限量的商機。

▶ 產業洞察 #1 「遠傳心生活」跨 4 大超商咖啡寄杯,划算便利又貼心

超商 7-ELEVEN 及全家便利商店,皆有專屬的 APP 提供會員咖啡寄杯券服務,像是 7-11 使用 「OPEN POINT」,全家就使用「全家便利商店 Family Mart」,雖然各自超商皆有提供跨店領取咖啡的服務,但無法跨超商領取,勢必讓消費者有一定的不便利性,必須到指定的超商才能兌換使用。為解決消費者的無法跨超商的困擾,在 2021 年底時,遠傳的「遠傳心生活」APP 推出跨超商寄杯領取的專屬服務,除了提供產品優惠價回饋給遠傳用戶,還能依消費者喜歡咖啡的程度挑選適合的規格,並能適用於全台四大超商,7-11 、全家便利商店、萊爾富、OK 便利商店,逾 300 萬遠傳會員能隨時隨地享受美好的咖啡時光,打造屬於遠傳獨家的行動生活圈。

▶ 產業洞察 #2  新光三越 skm eats 上線,全台 200 萬會員有福了

在 2020 年受到疫情影響,經濟部預估二月批發、零售與餐飲業整體業績恐怕會比去年減少 711 億元。因此需要將危機化為轉機,百貨龍頭新光三越在第一季度推出「skm eats」美食地圖 APP 與 Uber Eats 和 foodpanda 聯手,將美食街共 250 間餐廳品牌外送給消費者,包含春水堂、勝博殿、瓦城、松屋等皆首次加入外送服務。不但透過線上 APP 協助商家提高績效,更是滿足會員的消費需求,在疫情影響下也能安心享受佳餚。如今新光三越約有 200 萬的會員,活躍會員高達 158 萬人,更是助長新光三越首創美食一條龍外送服務,達到雙贏的局面。

▶ 產業洞察 #3 網購使用率高達 83%!直銷龍頭安麗也要數位轉型

一直以來重視線下互動的安麗,在台灣擁有的經銷商及會員數逾 35 萬人,超過 400 項產品,據統計年營收可高達 85 億美金,穩居全球直銷界第一。但隨著這波疫情爆發,雖限制了直銷商們的活動聚會,卻不影響安麗的經營獲利,在線上購物的用戶在從疫情爆發前的 65% 上升至 73%,到了 2021 年更是突破 83% 使用率是反增不減。安麗表示,這確定了數位轉型的重要性,同時將 2022 年上線的 APP「Creators」,是讓直銷商能在網路上經營社群也能開直播,並且透過合作串聯方式加速擴散的力道,達到裂變行銷的成果。除此之外,可透過 APP 還能將客戶屬性歸類,進而有效達到精準行銷,安麗台灣區總裁林彥秀談到,倘若 APP 推動成功,台灣將成為全球第一個「 APP 示範點」,並能輕易的將效益延伸到亞洲市場,潛在的商機更是無限。

▶ Tips 

✔ 滿足消費者需求,提供大量購買優惠又能分次兌領

超商寄杯的服務的案例說明出,要讓消費者買單,不僅要讓顧客享受到優惠,還要能跨地享受到相同的服務,給予消費者到極大的便利性才行。藉此,品牌可以將產品用整包群發的方案提供消費者購買,並且同步降低客戶的流失率,利用品牌 APP 或 LINE OA 的跨店分批取功能,將產品大量銷售給消費者,用專屬 CRM 系統鎖住精準客群也穩住金流,將商品 分散式提供,降低商品囤積的可能性。

✔ 提供外送服務,就能提高獲利來源

實體店限制消費人數,但是外送外帶機制可輕易排除場域的限制,只要符合業者能提供外送的服務範圍內,周邊的所有客群皆有機會成為業主的顧客。擺脫只靠電話訂購,透過網路就能即時下單,業者也不需多花預算做客服接單。利用品牌專屬 APP 將實體產品上架至 訂購專區,一旦潛在消費者下單後,就能立即將產品送至顧客的手上,不再侷限於單一通路並能擴大市場商機。

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