在如今的商業社會中，品牌期望與消費者建立長期關係，為此使出渾身解數誘使消費者留下資料註冊會員，而「會員制度」便是其中吸引會員的關鍵，不過新成立的品牌，在導入會員經營概念時，難免會不理解為何要訂立會員制度，或是不知道該如何做的窘境，本文將為你一一介紹會員制度的重要性與制度設計的做法，解決你的疑惑，助你打好會員經營基礎。
圖 1. 會員制度是什麼？ 會員制度設計對會員經營的好處與重要性
會員經營不單單是透過優惠活動，吸引消費者加入會員，而是希望能與消費者建立長期穩定的互動與信任關係，因此執行會員經營前，需要先擬定相應的會員制度規劃，才能抓住顧客心理，而品牌的忠實會員越多，品牌價值也會跟著水漲船高。以下介紹 3 個會員制度設計為會員經營帶來的好處：
掌握會員數據，執行精準行銷
當顧客成為會員，將一併留下姓名、年齡、居住地區等基本輪廓，甚至可能留下興趣偏好等資訊，未來再次消費時，品牌就能持續掌握會員消費的地點、消費金額、消費產品等動態數據，方便品牌描繪消費者完整輪廓。有了清楚的輪廓後，就能區分出相似的族群執行分眾行銷，發送顧客感興趣的內容及產品，誘使顧客在閱讀訊息後購買產品，相較於亂槍打鳥發送訊息，此種做法不僅有更高的顧客購買率，也能降低行銷成本，加深品牌與會員間的關係。
培養顧客忠誠度，創造穩定金流
定期給予會員專屬優惠，發送會員好禮、生日禮券來提高顧客的回購率，或是設計小任務讓顧客完成後，獲得有對應價值的獎勵，縱使會員當下沒有想購買的產品，但由於任務活動的趣味性、好康誘因態，還是有很高機率會完成任務取得獎勵。品牌與顧客長時間的交流互動，有助於提升會員忠誠度，也有更高的機率定期回購產品，創造穩定會員金流。
透過 MGM 行銷吸引新會員加入
品牌可以透過新會員推薦禮，來誘使舊會員向親朋好友推廣，藉此增加新會員數量，擴大會員基數。當新會員加入時收到優惠券，有機會提高消費者的購買意願，除了促成營收成長外，還能進一步瞭解新會員的購物偏好，觀察瀏覽哪些商品等，品牌可以透過收集這些資訊，進行個人化行銷，以此提高品牌忠誠度，創造更高的顧客終身價值。
會員要如何經營？掌握會員生命週期，找出高價值顧客
品牌開始經營會員前，需要先了解顧客生命週期，才能掌握不同階段的會員想法，擬定不同的行銷策略與其互動，才能長久的留住顧客。以下介紹顧客生命週期的 4 個階段以及會員經營方式。
新顧客
首次認識到品牌，或是新加入會員的顧客，可以在初期提供一些新會員積分兌換禮，或是首購優惠，鼓勵他們購買商品，擴大對品牌的貢獻，提高會員等級換取更實惠的價格。
既有顧客
這些會員已經是品牌的愛用者，會透過定期回購來消耗累積的紅利或是優惠券，可以將這些顧客依據消費金額或次數，再區分為更高階的 VIP 會員，給予特別權益或獨家贈品，以此來凸顯他們擁有的尊榮待遇，讓其他處於此階段的顧客，有動力提高自己消費金額，為營收帶來一份貢獻。
沈睡顧客
對品牌的興趣降低，在一定回購週期內未回購，且無視會員等級下降，需要有特別誘因喚醒他們，例如手遊常用的手法，一定時間未登入玩家，提供回歸大禮包，或是給予沈睡顧客限定的促銷優惠等，需提供足夠誘人的獎勵，才有機會再次喚醒他們。
流失顧客
很長一段時間未購買品牌商品，可能已經找到其他競品替代的會員。由於已經長時間未接觸品牌，需要透過更強烈的誘因，才有讓他們願意重新認識品牌，例如：指定商品買一送一、指定商品 5 折優惠券等，透過將各種促銷及超值優惠活動曝光在流失顧客面前，來吸引他們瀏覽廣告，重新燃起對品牌的興趣。
會員經營制度如何建立？藉由會員等級給予不同優惠獎勵
圖 2. 會員等級制度，可提高消費者購買意願 品牌想要走的遠，需要依靠消費者的支持，而想要持續受到消費者的愛戴，就需要有吸引人的會員制度規劃，像是該如何招募會員、如何劃分顧客等級，要給會員怎麼樣的誘因跟優惠，以及如何持續與會員溝通互動。
招募會員活動
會員招募是品牌擴大影響力的第一步，大多數品牌會提供折價券、會員價或是贈品等方式，吸引消費者在購買產品時加入，會員基數越廣也就代表者手中擁有的資料越多，方便掌握消費族群特徵，不用在亂槍打鳥式的發送廣告，也方便後續與會員再次接觸。為了快速招募會員加入，門檻自然不能太高，申請會員的流程步驟越簡單越好，甚至是能夠連結 FB 或是 LINE 官方帳號簡化註冊流程，讓顧客能順手加入會員，而不會因為註冊手續退縮。
劃分會員等級
根據 80 / 20 法則的運用來看，消費金額前 20％ 的會員，能貢獻品牌 80％ 業績，而等級制度的設計，讓我們可以根據會員消費級距區分高價值會員，並根據不同等級給予差異化權益。除此之外，完善升降等機制在會員分級制度中也扮演著重要角色，我們可以透過設定累積消費達多少金額可以升級，以及未達成目標就會在時間過後自動調降等級等方式，來鼓勵會員消費升級並維持會員等級。
不過想要驅動會員朝下一個等級目標前進，品牌需要提供足夠吸引人的誘因，簡單來說就是給予獨特的服務及優惠，例如：享有終身到府保固服務、會員生日禮券根據等級給予不同折扣、專屬 VIP 會員紅利扣抵等，都是常見的手法。舉一個會員制度案例，Google Play points 將使用者分為銅級至鑽石級 5 個等級，根據不同等級每次消費取得的回饋點數也會增加，且每週領取的免費點數上限也會提高，藉此鼓勵使用者購買商品獲取更多的回饋。
會員忠誠度經營
消費者加入會員後，品牌需要積極地執行熟客經營，持續將新顧客轉化成熟客，與會員建立更穩固的關係，像是使用熟客專用的兌換系統，提供會員紅利兌換服務，例如：限定期間贈品兌換，或是經由精準行銷分析，發送專屬商品優惠券給舊會員等，不僅能提高舊客黏著度，同時增加營業額。此外可以搭配 MGM 行銷手法執行會員推薦計畫，以發布小任務的方式讓會員去邀請新消費者加入。此種做法相較於品牌主動邀請，有更大的說服力，且新會員加入時，對品牌能有一定的好感度，而品牌只需要提供適當的優惠給舊客及新會員，即可觸及到更多的潛在客群。
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會員經營需要有良好的制度來支持，而要讓新客轉變為熟客，則需要耗費時間及心力經營顧客關係，想要在會員行銷經營上取得好成績，一套優秀的 CRM 是不可或缺的，而威許移動的MMRM 平台，正是能協助你將會員經營步上正軌的 Martech 工具。
威許移動 MMRM 結合 LINE CRM 與會員 APP，打造品牌專屬的深度會員經營平台，從新客專屬會員禮到熟客會員推薦，一步步打入潛在客戶招募會員。新會員透過升級制度逐漸累積對品牌的貢獻，根據顧客階級給予點券回饋，驅動會員回購率，並凝聚品牌忠誠度。獨家的互動任務牆，讓品牌能設定遊戲化任務，當會員完成後能得到相對應的成就及獎勵，讓品牌與會員進行深度互動，提升會員活躍度。而其中最具價值的會員數據，經由整合威許 OmniGO、DForce 系統，能進一步統整全通路資料，洞察消費者輪廓，執行精準再行銷計畫，讓錢花在刀口上。
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