什麼是 CRM 系統？5 種常見 CRM 系統比較，教您 6 步驟提升顧客終身價值

什麼是 CRM：客戶關係管理是什麼？

所謂的「客戶關係管理」 ( CRM ) ，全名是「Customer Relationship Management」，從中文字面上來看，我們可以輕易理解到，「客戶關係管理」泛指企業與既有客戶、潛在客戶之間建立牢固的關係，以留住舊客戶或增加新客戶，以客戶關係管理的三個階段的概念來說，就是「獲取」、「加強」及「維繫」。

在全球許多知名企業的客戶關係管理例子中，如星巴克、麥當勞等致力於老客戶的關係如何維持，故積極規劃老客戶經營策略，並導入客戶關係管理系統，投入會員系統製作，持續維護良好的顧客關係，他們亦可透過客戶關係管理系統了解潛在客戶的需求，積極滿足客戶期望，藉此掌握更多銷售機會。

企業若要落實客戶關係管理，在導入系統前，可先從「客戶關係管理模型」中了解客戶關係管理的基本運行方式，「客戶關係管理模型」一共分為 5 個階段循環，在實務上又可細分出以下 6 個階段內容：

• 意識：潛在客戶試圖在第一個接觸點上認識您的品牌。

• 發現：您在了解潛在客戶需求後，開始分享相關訊息以滿足他們的需求。

• 評估：潛在客戶開始將您的產品或服務與競業做比較。

• 意圖：潛在客戶已被說服，並決定向您購買。

• 購買：付款後完成交易，潛在客戶已成功轉化為您的既有客戶，客戶關係正式建立。

• 忠誠度：您持續追蹤客戶，了解他們是否對您的產品或服務感到滿意，並且尋求口碑推薦。

透過客戶關係管理每一階段的運作，客戶能從接觸企業品牌開始，一步步在與企業的良好互動中，了解到自己的需求可被滿足，並且在競業比較階段決定購買產品或服務，待購買完成後，客戶就能與企業建立深度關係，不僅在後續能持續回流消費，最終還可能成為產品或服務的最佳推廣者，為企業產生更大的銷售機會。

客戶關係管理 ( CRM ) 與顧客忠誠計畫有什麼不同？

乍聽之下，「客戶關係管理 ( CRM ) 」與近年趨勢中的「顧客忠誠計畫」 ( Customer Loyalty Program ) 相似，雖然看起來都是與客戶建立互動關係以增進銷售機會，但從意義上來說，兩者還是有相當大的不同。

首先，「客戶關係管理」是一種能為企業蒐集、組織潛在客戶與既有客戶訊息的系統，從他們的個人資料、聯絡資訊，到所有消費紀錄、客戶服務紀錄等皆可一覽無遺，這些資訊可讓銷售人員為客戶提供更好的顧客服務。良好的顧客服務具有相當高的重要性，因為良好的顧客服務意味著健康的互動關係，這可以增加客戶的生命週期，持續掌握住客戶。

然而要談及「顧客忠誠度計劃」，我們可以先理解「顧客忠誠度」 ( Loyalty ) 的意思，所謂「顧客忠誠度」 ( Loyalty ) 是指顧客持續性或經常性購買同一品牌產品或服務的行為，「顧客忠誠度」一共可分為 3 個層次，包含「回購意願的產生」、「主要購買行為」、「衍生行為」 ( 口碑推薦、企業參與等 ) ，而「顧客忠誠度計劃」則是一種能向客戶提供回饋獎勵的機制，藉由回饋獎勵激發顧客對品牌忠誠度的一種模式，簡單來說，顧客忠誠度計劃使用「互惠」、「承諾」及「損失規避」 ( Loss Aversion ) 等心理原則來強化客戶對企業的消費頻率與力度。

將上述兩者相互比較，我們可以說，「客戶關係管理」與「顧客忠誠度計劃」的差異主要來自於企業與客戶互動時的期望目標，前者主要聚焦在延長客戶的生命週期，後者則是在延長生命週期之餘，還能刺激客戶產生更多消費。

您該選擇客戶關係管理 ( CRM ) 還是顧客忠誠計畫？

在上述段落中可了解到「客戶關係管理」 ( CRM ) 及「顧客忠誠計劃」 ( Customer Loyalty Program ) 最大的差異來自於期望目標不同，如果您希望能挖掘新的客戶，或是與既有客戶持續互動，可先落實客戶關係管理；如果您想持續與既有客戶互動之外，還想培養既有客戶的忠誠度，並且提升客戶含金量，直接強化企業營收，那麼就可落實顧客忠誠度計劃，企業為了營運可從中選擇適合的計劃模式，但在實務上，企業為了品牌營運的多重目標，甚至是希望「相輔相成」，愈來愈傾向同時導入客戶關係管理及顧客忠誠度計劃，目前市售的軟體服務中也有部份同時兼具兩者功能。

「客戶關係管理」與「顧客忠誠計劃」之間的聯繫，如同「魚幫水、水幫魚」，由於客戶關係管理為企業蒐集了大量的客戶數據，讓企業能更全面掌握客戶需求與偏好，所以在運行顧客忠誠度計劃時，可使企業對客戶提供更貼合他們的個人化禮遇，如：掌握 VIP 客戶的生日與 E-mail 、地址等聯絡資訊後，每年以 E-mail 發送生日問候、宅配生日禮，讓客戶對企業有更多好感，進而提升忠誠度，顧客忠誠度提升後亦能延長客戶的生命週期。

過去許多店家都懂得善用忠誠回饋經營熟客，像是發放紙本集點卡給初來消費的顧客，隨著來消費的次數變多，顧客就能一次次累積點數換取指定優惠或贈品，但單純的紙本集點並無法讓店家更了解顧客需求與偏好，也無法在回饋以外的地方博取顧客好感，很容易讓顧客被競業更好的優惠吸引，倘若同時導入客戶關係管理，製作常見的 APP、LINE 電子會員卡，運行會員管理系統，除了能持續集點卡策略，店家還可從數據紀錄中更了解他們所需，並進而滿足，同時也能利用顧客個人資訊進行後續的個人化行銷，可說是將傳統顧客忠誠度計劃進一步升級。

CRM 系統有哪些？彙整 5 種常見 CRM 系統比較

透過適宜的「客戶關係管理系統 ( CRM 系統 ) 」 ( 或稱客戶資料管理系統 ) ，企業可將客戶關係管理的效果發揮到最大，根據 Gartner 研究 指出，2018 年全球企業應用軟體的總收入約為 1,936 億美元，而 CRM 軟體系統即佔其中的四分之一，在這四分之一的佔比中，又有約 72.9 % 的 CRM 支出為 SaaS 服務。企業在挑選客戶關係管理系統前，建議可先了解 5 種常見的客戶關係管理類型，並看看這些類型中分別有哪些知名的客戶關係管理系統：

表 1. 5 種常見的「客戶關係管理系統」 ( CRM 系統 ) 類型

1. 運營型 CRM ( Operational CRM )

讓企業更有效率地管理由各渠道收集到的客戶數據，並且通常支援銷售自動化、行銷自動化、服務自動化等，如優化業務人員的銷售流程、自動發送 eDM、設置 ChatBot 線上客服等，主要目的在於把潛在客戶轉化為客戶，適用於絕大多數類型的產業。知名 CRM 公司 Salesforce 的 Sales Cloud 就是一套運營型 CRM ( Operational CRM ) ，可協助企業優化銷售、行銷、客戶服務流程，像是自動處理行政工作、向客戶發送個人化訊息等。

運營型 CRM 的優點，在於可掌握客戶的一切資訊，讓企業運用洞察力提升銷售績效，並且能自動執行繁瑣的重複性工作等，減少企業人員負擔，甚至能讓企業內部的跨部門合作進行得更順暢。

2. 分析型 CRM ( Analytical CRM )

可將系統內儲存的大量客戶資料進行多方面的數據分析應用，像是許多系統平台常見的客戶分析、市場分析、銷售分析、服務分析、渠道分析等，為企業將數據轉化為可以理解的內容，無需另行自顧客資料管理系統中撈取並使用 Excel 等軟體進行分析，適用於已累積較多數據量的企業。知名 CRM 公司 Salesforce 的 CRM Analytics 可協助企業查看成交率、平均交易金額、團隊及個人 KPI、平均銷售週期等，使企業能針對銷售狀況採取適宜的改善方案。

分析型 CRM ( Analytical CRM ) 的優點，在於能為企業提供豐富的洞見，企業能夠依據這些洞見優化營運策略，進而提升多種營運指標，或是發現市場上的新趨勢和機會點。

3. 協作型 CRM ( Collaborative CRM )

可將系統內儲存的大量客戶資料整合、共享給企業內業務、行銷、客服等各協作單位，協作單位可根據系統的最新資料順暢地應對客戶，並且在與客戶互動後將資料再度共享給其他協作單位，適用於較為依賴跨部門協作的企業。全球最大軟體公司 Microsoft 旗下的 Dynamics 365 Sales 具有協同作業功能，企業內部各團隊可共享並同時處理多種客戶資料，發揮團隊合作的最大動能。

協作型 CRM ( Collaborative CRM ) 的優點，在於可改善企業內部的團隊溝通與作業模式，確保各單位的資訊共有，讓業務、行銷、客服等作業得到大幅度優化，進而提升客戶滿意度與留存。

4. 活動管理型 CRM ( Campaign Management CRM )

集結了分析型 CRM 及運營型 CRM 優點，可執行行銷與銷售自動化等功能，如發送行銷電子郵件等，適用於大多數類型的產業。美國客戶體驗自動化平台 Active Campaign 提供客戶關係管理 ( CRM ) 的銷售、行銷自動化功能，可協助企業自動發送各類電子郵件給指定客戶，並且支援公眾與分眾模式。

活動管理型 CRM ( Campaign Management CRM ) 的優點，在於可透過自動化功能執行常見的行銷與銷售作業，有效降低企業內部人員的工作負擔。

5. 戰略型 CRM ( Strategic CRM )

在部份情況下，戰略型 CRM ( Strategic CRM ) 已包含在協作型 CRM 中，此類型 CRM 通常僅以客戶為核心，收集客戶訊息及過去與企業之間的互動內容，適用於需要與客戶建立長期關係，而非快速銷售或短期活動的企業。創立於愛沙尼亞的 Pipedrive 在其客戶關係管理 ( CRM ) 工具中，相當重視可共享數據、可自由分派任務給團隊成員的核心功能，在運行過程中還能妥善追蹤團隊表現。

戰略型 CRM 的優點，在於可專注於客戶與企業的互動數據，根據互動數據掌握客戶的一切訊息，這有助於調整企業與客戶之間的互動策略，進而提升客戶留存與忠誠度。

如何進行客戶關係管理 ( CRM ) ？

在正式運行客戶關係管理 ( CRM ) 之前，您可先了解企業該如何選擇 CRM 系統，以及系統導入後的顧客關係管理步驟。首先，在系統挑選方面，企業可從市售軟體服務中挑選適合的客戶關係管理系統進行導入，雖然大多數的市售系統已同時包含多種客戶關係管理類型的功能模組，網路上也有相當多客戶關係管理系統的推薦內容與導入客戶關係管理後的成功案例可參考，但您依然可在選擇客戶關係管理系統前，先列出一份簡單的需求清單，以釐清是否需要專精單一類型的系統，再根據您的產業等型態差異挑選適合的系統產品。在順利完成系統挑選、導入後，運行客戶關係管理時可掌握以下 6 個基本步驟：

STEP 1：以行銷操作加強曝光

藉由社群網站、網路廣告、電視廣告等渠道開始曝光您的產品或服務，讓潛在客戶從第一個接觸點開始認識您。在曝光產品或服務前，您可先針對目標受眾進行研究，了解他們的購買行為、偏好等。

STEP 2：獲取目標客群 ( TA )

設法讓目標客群與您的銷售團隊進行互動，像是加入 LINE 官方帳號好友、填寫網站中的「立即諮詢」表單等，上述的互動皆可以顧客資料形式於客戶關係管理系統中建檔，這有助於優化銷售策略。

STEP 3：積極轉化目標客群 ( TA )

利用更多互動促使目標客群轉化為既有客群，像是讓銷售團隊根據所蒐集的客戶數據了解需求，並為潛在客戶提供相關服務，或是根據客戶數據規劃適宜的行銷活動等，促使潛在客戶進入消費階段。

STEP 4：思考如何強化顧客關係

從數據中觀察客戶偏好，並根據客戶偏好傳遞他們可能感興趣的產品或服務內容，像是分眾發送 eDM 或分眾設定 APP、LINE 推播訊息等，您愈了解他們並滿足他們的期待，愈能持續留存客戶。

STEP 5：秉持優質的顧客服務理念

在客戶完成消費後，持續關注他們消費後的客戶體驗，這可以使客戶產生良好的感受，並提高對企業的滿意度、忠誠度，以銷售人員電聯訪談、電子郵件問卷調查等都是常見的方式。

STEP 6：推動更多業務銷售策略

利用系統中保存的購買數據，增加對客戶追加銷售和交叉銷售的機會，像是向客戶推薦他們已購產品的額外升級版本或相關產品組合，又或是與已購產品相關，但不同種類的產品。

情境演練

凱特在某間化妝品公司擔任行銷經理，公司近期代理了全新品牌進入台灣市場，在品牌上市初期，凱特協助品牌進行了網路廣告投放工作，讓年輕女性客群能認識這個全新的品牌。當潛在客戶麗塔透過網路廣告連結至品牌官網時，為了在上市活動中領取免費化妝水試用包，麗塔參與了「膚質測驗」填寫個人肌膚狀況與聯絡資訊，填寫完成後即可獲得一張化妝水兌換的電子票券，麗塔持電子票券前往線下專櫃時，專櫃人員將依據麗塔的膚質資訊提供保養建議並給予化妝水試用品，之後再由凱特所在的行銷部門安排發送化妝水優惠訊息，麗塔試用完化妝水後，看到相關的優惠訊息即產生的購買欲望，便前往專櫃消費成為既有客戶，隨又後收到服務滿意度的問卷調查，這讓麗塔了解到什麼是優質顧客服務與高品質的產品內容，於是品牌在後續發送同系列乳液和精華液優惠訊息時，麗塔願意再投入更多消費預算於品牌中，逐漸成為品牌的忠誠顧客。

哪些角色可進行客戶關係管理 ( CRM ) ？他們又該如何進行？

從「5 種常見的『客戶關係管理』 ( CRM ) 類型」中，我們知道許多圍繞潛在客戶與既有客戶的團隊成員，可透過客戶關係管理系統與客戶進行更有效率的互動，像是製造客戶與品牌接觸點的行銷人員、直接推動客戶消費的銷售人員，以及在客戶消費完成後可能會接觸到的客服人員等。

負責品牌行銷策略的行銷人員

從一開始擴張品牌知名度時，行銷人員即可從渠道收集而來的 CRM 潛在客戶數據，了解潛在客戶的樣貌，並適時優化曝光策略，以及持續發送潛在客戶可能感興趣的產品或服務內容，試圖刺激潛在客戶轉化為既有客戶。轉化為既有客戶後，行銷人員能收集到更完整的顧客數據資料，包括他們購買過的產品或服務等，再根據這些數據貼上分眾標籤、規劃相應的分眾訊息，並且利用客戶關係管理系統內的行銷自動化功能向貼有特定分眾標籤的客戶發送 eDM、APP、LINE 官方帳號訊息等內容。

協助銷售服務流程的業務人員

無論經營模式是 B2C 或 B2B，銷售人員都是站在第一線建立顧客關係的重要推手。B2C 模式中，我們舉例幾個需要銷售人員進行客戶經營的產業，包含像是銷售汽車、房地產、保險、醫美療程、教育課程、精品等，銷售人員皆需要與客戶深度接觸，客戶關係管理系統內的客戶數據可協助銷售人員思考如何強化顧客關係，從數據中找出可向客戶推薦的產品，這能讓客戶感受到銷售人員理解他們的需求，進而對提供顧客服務的銷售人員與企業本身產生良好的印象；而在 B2B 模式中，可以舉的例子包含銷售軟體、儀器設備、電子零件、食材等，銷售人員亦需深度接觸企業客戶，客戶關係管理系統內的客戶數據可協助銷售人員辨識銷售機會，如：根據產業判別需要哪類型產品或服務、過往銷售人員接洽的後續狀況等，並根據系統內的聯絡資訊以電話、E-mail、簡訊等開啟銷售流程。

提供個人化服務的客服人員

當客戶購買產品或服務後，若遇上任何問題就會進入客訴渠道尋求客戶服務 ( 此處的「客戶服務」定義為產品購買後尋求的協助等 ) ，客服人員做為客訴渠道中接觸客戶的第一線人員，客戶關係管理系統內的客戶數據可協助客服人員即時了解客戶過去購買的產品或服務，以及調閱過去是否有相似的反應內容，以便能快速理解客戶所需，提供相應的解決辦法。同時，客服人員亦能利用客戶關係管理系統紀錄每一次的客訴內容，已便共享給其他客服人員或是相關單位，優化各單位的運作。

不同經營型態該如何進行客戶關係管理 ( CRM ) ？

市面上許多企業品牌都以實體門店或上架零售通路的型態銷售產品，這些企業通常也會導入客戶關係管理 ( CRM ) 來掌握客戶、提升銷售機會，但這兩種經營型態在進行客戶關係管理 ( CRM ) 時，可以掌握哪些客戶經營技巧呢？

實體門店

擁有自營銷售場域的實體門店品牌，因具有銷售人員與產品的展示空間，除了能更容易獲取潛在客戶之外，還能促成潛在客戶轉化為既有客戶。在落實客戶關係管理後，若潛在客戶已完成門店顧客服務前的初步互動，像是美妝品牌常見的「試用品索取」表單即是常見的例子，門店內的銷售人員即可從客戶關係管理系統內留存的表單資料，了解潛在客戶的樣貌、需求等內容，再搭配適宜的顧客服務技巧來推薦產品，甚至能以顧客忠誠度計畫 ( Loyalty Program ) 常見的 APP、LINE 會員卡權益、消費回饋設計等提升銷售機會，讓潛在客戶轉化為既有客戶；如若是既有客戶，當既有客戶進入實體門店洽詢產品時，銷售人員可從客戶關係管理系統內檢視客戶過去憑會員卡身分消費的內容，像是過去消費的產品或服務名稱、購買的日期、購買頻率等，如此一來，即便不是經常接待該既有客戶的銷售人員，也能了解既有客戶過去的消費習慣，進而向他們介紹他們可能感興趣的產品。

在客戶完成購買後，品牌的總公司團隊也能透過客戶關係管理系統內的客戶聯絡資訊，發送滿意度問卷，讓客戶感受到品牌營運團隊對客戶心聲的重視，並且也能讓團隊根據問卷反饋內容優化實體門店的銷售策略。

無門市品牌 ( 上架品牌 )

無門市品牌不具有自營的銷售場域，多半仰賴各大線上或線下零售通路，不僅需要支付上架、行銷等費用給通路，也無法直接接觸客戶，這不利於行銷與營運策略的優化，因此許多無門市品牌已逐漸開展 D2C ( Direct to Consumer ) ，像是知名保健品牌「挺立」就是無門市品牌進行顧客關係管理的知名案例，然而在開展 D2C 的過程中，客戶關係管理是相當重要的核心概念，導入客戶關係管理系統後，透過 D2C 而得的客戶數據可進行高效率的儲存與利用，像是憑顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 的回饋誘因吸引客戶進入品牌會員系統 APP 或會員系統 LINE 官方帳號等 D2C 渠道後，客戶從線上會員系統登錄的個人資料與消費內容可讓無門市品牌掌握客戶輪廓與消費偏好等數據，讓團隊在進行後續品牌行銷工作時 ( 如：廣告投放等 ) ，能更加瞄準潛在客戶群體，並且能不透過零售通路直接向客戶傳遞產品與優惠訊息。

若無門市品牌想進一步開展自營電商平台的商業模式，透過 D2C 模式而取得的客戶關係管理數據也有利於自營電商平台的策略規劃，像是根據客戶的消費數據制訂平台銷售的產品組合，或是根據客戶樣貌數據規劃適宜的行銷活動等，客戶關係管理的落實讓無門市品牌能更順利跳脫「通路為王」困境，深化 D2C 策略模式。

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客戶關係管理 ( CRM ) 是企業留住舊顧客、獲取新顧客的重要營運策略。想培養顧客忠誠度，您必須先導入適合的 CRM 類型，常見的運營型 CRM、分析型 CRM、活動管理型 CRM 都是不錯的選擇，能讓您有效收集、分析各方的顧客數據，並進行後續的行銷手段。時尚選物店品牌 plain-me 運用行動化 CRM 系統經營全通路顧客，為顧客提供 網路購物、購物金、電子優惠券 等服務，只要顧客成為 plain-me 會員，在網路購物、實體門市消費皆可獲得購物金回饋，參與活動所獲得的電子優惠券也能在線上與線下通路順暢使用，優質的虛實消費體驗有助於增加顧客忠誠度。

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