前言
顧客關係管理的最終目的，是透過經營與顧客的關係過程中，增強顧客從對產品與服務的喜愛，提升到對品牌的信賴與黏著度，從而成為品牌的鐵粉，並帶來穩定成長的營收與品牌的社會影響力。根據研究：當新品上市時，超過 50% 的舊客比起新客更願意嘗試，消費金額也新客更高，而只要每多 5% 的舊客產生回購，品牌利潤就有提升成長 25 ~ 95% 的可能。因此近年各個品牌都在積極經營會員將穩固品牌營收的基本盤做大做深，其中用戶黏著度的高低便是核心指標。本篇文章將從為什麼要增加客戶黏著度以及其關鍵脈絡說明，並解析 2023 年最新經營會員黏著度行銷的趨勢，讓您的品牌走在趨勢前端引領潮流。
增加客戶黏著度 ( 顧客黏著度 ) 對品牌經營的好處
舊客戶是企業品牌的命脈，是在篳路藍縷的業務開拓過程中一路累積下來對品牌的喜愛者、擁護者與實際用真金白銀支持品牌的人，在情感上與營收上對於品牌都有特殊意義的存在，更是品牌口碑與能否成久的成敗關鍵，因此用心經營客戶黏著度是企業與品牌萬年不變的經營重點，接下來我們就帶您了解，經營客戶黏著度能為企業品牌帶來什麼樣的好處：
提升品牌黏著度以低成本創造高利潤
根據貝恩策略顧問公司 ( Bain & Company ) 研究顯示：每提升 5% 舊客戶回購可提升大約 25% 的營業額，而近年《哈佛商業評論》的研究 中也屢屢提出相關論證：新客戶開發較舊會員多出 5 倍成本，舊會員產生的收益比新客多 67％，而用心經營會員黏著度的品牌，營業額成長是競業的 250% 。因此品牌的成功關鍵並不完全在吸引多少新客，而是能否從鞏固既有會員中創造回購，讓品牌站穩步伐才有餘裕開發新會員。因此品牌擁有越高的會員黏著度與會員回購越能降低行銷成本，創造高利潤。
為提升品牌黏著度降低溝通成本
客戶只要有購買你的品牌經驗，就不用再經歷留下印象、熟悉品牌到產生信任的消費旅程 ( Consumer Journey )，因此對舊會員行銷可以更快促成購買、減少溝通成本。第一次購買的客戶由於對品牌不熟悉沒有信任感通常會考慮較久，一旦會員開始回購就表示產生對產品黏著度與品牌黏著度，方便品牌做再行銷，提升顧客終身價值 ( LTV )，因此品牌紛紛投入會員制度與遊戲設計來提升會員黏著度，減少行銷溝通成本，為品牌建立一群素人代言者，並且藉由會員資料庫數據平台 ( CDP ) 來比對會員消費習性，規劃有趣的互動方式提升會員黏著度。
提高會員黏著度關鍵方法
現在消費者越來越重視品牌能否了解「我的喜好」並提供快速的個人化服務，因此品牌如何整合既有平台數據與外在資訊掌握會員輪廓與動態，從而提供個人化服務體驗來強化品牌互動提升會員黏著度，是所有品牌留客的大課題。下面我們將從會員黏著度的關鍵脈絡建立品牌對會員經營的基礎觀念：
圖 1. 客戶黏著度提升商業架構 提高會員黏著度關鍵方法一：會員數據治理與分析要到位
會員數據是會員黏著度提高的基礎，更是企業與品牌的重要數位資產，因此品牌若對數據治理沒有清楚的邏輯與落實執行，會員黏著度策略制定的錯誤風險與成本沉沒機率將大大提升。會員數據治理從會員數據的採集管道、定義彙整、比對清洗、管理保存、分析運用，每一個環節的正確執行與數據校正，都關係著會員輪廓與會員標籤的精準度。會員數據就像房屋地基結構，會員行銷策略則如同房屋裝潢，若房屋結構不對，裝潢也難以穩固，所以提升會員黏著度的第一步來自會員數據治理與會員解析要到位。例如：品牌明白經營舊客戶的成本低獲利高，但只有 18% 的品牌重視舊客關係維護，44% 的品牌會將更多資源與重心用在新客開發上，不僅讓舊客戶流失還增加行銷成本，這是許多品牌經營上常犯的策略錯誤，就能從會員數據治理中察覺而及時調整。特別在 Cookie 將於2023 年中退場後的隱私權措施讓 Cookieless 成為品牌作為第一方數據 ( First-Party Data ) 的推手，即品牌自有會員數據與數據治理就更顯重要，由會員數據完整度觀察 360 度會員消費足跡，從而擬定 360 度會員卡打造全方位無縫的消費體驗。
提高會員黏著度關鍵方法二：運用數據進行會員分析與 MarTech 會員貼標
當品牌從提升「客戶黏著度」第一步：會員數據治理過程中的會員解析部分來分析出會員基本資料與會員消費行為後，就能以精準的數據為基礎進行受眾輪廓的建構。當品牌越深度了解會員輪廓就越能站在同理消費者的角度，制定貼心的互動方式拉近品牌與會員的關係，自然的提高會員黏著度。然而會員輪廓要包含哪些內容呢？我們可以用 人物誌 ( Persona ) 模板來運用，人物誌模板包含會員詳細基礎資料、購物偏好、影響消費的資訊來源等，將會員輪廓具體呈現，以有效幫助品牌黏著度定義與策略擬定。
有了精確深度的會員輪廓，接著要以會員貼標、會員編號、會員條碼與會員條碼整合來將會員做細部分類，為分眾行銷進行精細的前置作業，相較於土法煉鋼的客戶關係管理方式，運用 MarTech 行銷科技來協助貼上會員標籤與自動化行銷，能夠為品牌執行會員黏著度提升方案時降低時間、財務、管理與人力成本，並從會員行為回饋中及時分析調整策略，將會員問題轉化為銷售與服務機會，再次從互動中優化會員與品牌黏著度。
提高會員黏著度關鍵方法三：以會員標籤與會員生命週期精準行銷
會員生命週期 ( Customer Life Cycle ) 的五個階段：新會員、成長期、成熟期、衰退期、會員離開/流失，品牌需要根據會員當下在生命週期的狀態，分析會員的需求規劃不同行銷活動，或是分析流失原因。從會員生命週期規劃中能夠做會員洞察清楚動向與狀態，以提供不同互動的溫度與方式，進而為品牌帶來更多的利潤與危機轉化，提升客戶黏著度。第二，品牌能依據不同週期狀態的會員，進行專屬的行銷活動、投放精準廣告，降低行銷成本，還能結合 Chatbot 、 EDM 等等的自動化行銷工具進行會員生命週期規劃與管理，並從顧客關係管理系統中找出離開的會員、個案處理了解會員離開的原因，以及是否有機會再重新聯繫會員與之建立品牌黏著度。
當品牌交叉運用會員標籤與會員生命週期，為該階段的標籤會員專注思考「如何滿足會員體驗」，讓會員提升回訪品牌的意願並產生互動時，就能隨著會員黏著度的強化，增加會員滿意度帶來品牌營收。
2023 年提高會員黏著度趨勢解析
提升會員黏著度的執行策略會隨著科技與環境對消費者行為的改變而有所不同，以下將針對 2023 年的大環境趨勢解析會員黏著度的策略方向，讓您的品牌更貼近會員需求從而創造更高的營收。
2023 提高會員黏著度趨勢一：更重視個人化體驗
依據 Twilio Segment < 2022 年個人化指標 > 調查顯示，超過 60% 的客戶期待品牌能夠提高個人化體驗，若品牌著重強化個人化體驗則有 49% 的客戶願意回購，因此個性化商品與服務體驗是培養會員對品牌黏著度的重要趨勢，現在客戶越來越要求個性化體驗與快速服務，期望品牌能夠深入了解他們的喜好。
2023 提高會員黏著度趨勢二：Cookie 退場後，品牌是第一方數據平台
消費者對隱私越來越重視，因此 Google 於 2023 年中讓第三方 Cookie 退場，在因應新隱私權的對策下 Cookieless 成為行銷新趨勢，因此讓品牌成為第一方數據（First-Party Data），擁有自己的 CDP ( 顧客數據平台 ) 串接 CRM ( 顧客關係管理 ) 與連接相關 MarTech ( 行銷科技 ) 等，是品牌經營會員黏著度越來越重要的趨勢。
2023 提高會員黏著度趨勢三：結合 ESG 提升品牌形象
2005 年由聯合國 ( UN ) 提出的 ESG 概念在 2008 年金融海嘯時的企業影響尤為顯著，全美市值 TOP 3000 的公司中 ESG 評分越高受到金融海嘯的衝擊越小，顯示投資人信任長期投資社會的企業，而這股風潮也在時間推動下影響消費者購物決策，根據 2022 年 Simon-Kucher & Partners 管理顧問公司研究顯示：品牌的永續性已納入 66% 客戶購物決策的前五項因素，比 2021 年調查多 50 %。品牌有無投入人權、環保等 ESG 議題，以及提供客戶永續性產品與服務成為品牌提升會員黏著度的經營趨勢。此外，與降低碳排的綠色企業合作、永續行銷同時永續回饋社會也是會員評價品牌、對品牌黏著度產生的重點。
深入了解MarTech 領導品牌 — 威許移動是提升會員黏著度的最佳選擇
在會員黏著度的經營越來越訴求個人化與隱私的趨勢下，品牌運用 MarTech (行銷科技) 提升營運績效也更趨重要。威許移動 WishMobile 以豐富的服務經驗成為 MarTech 行銷科技領導品牌，提供的四大服務項目：MMRM 會員經營平台、OmniGO 虛實整合銷售平台、DForce 顧客數據平台、BeautinQ 美業歐巴平台，滿足品牌整合數據、經營會員黏著度的需求，運用 Martech 協助品牌發展行動化 CRM 系統，全通路 CDP 驅動會員再行銷，打造 APP / LINE 個人化 CX 顧客體驗，落實 D2C 會員忠誠度經營，實現 AI 智能化 & 自動化行銷。透過 專人聯繫 客製化服務，成為您收服會員的心、提升會員黏著度、創高營收的最佳選擇！