我們針對某一段時期出生的一批人群，因生長環境、次文化、行為特徵具代表特色，約定俗成用一個名稱定義特定世代。1944 ~ 1964 年代稱為戰後嬰兒潮；X 世代指的是 1965 年 ~ 1979 年出生的群體；Y 世代也稱千禧世代，是 1980 ~1994 年出生，平均學歷最好但資源相對剝奪感強烈的世代。
目前介於 11 ~ 25 歲的 Z 世代（1995 ~ 2009 年）則擁有獨特的文化與自我認同，這群人在台灣大約有 378 萬人，佔全台人口 16%。至於全球估計 Z 世代目前有 19 億人，是全球人口最多的群體，約佔四分之一，未來將是主力消費大眾。
對商業品牌而言，及早佈局與 Z 世代做行銷溝通，不僅有挑戰要克服，甚至要理解他們的消費喜好。品牌經營 Z 世代，要讓他們歡欣成為忠誠會員，行銷新難題，該如何解？
Z 世代面面觀，多樣化的世代樣貌
新的一批年輕大軍「Z 世代」，1995 以後出生的他們，如今有一批從學生身分邁向職場社會成為新鮮人。不同於過去世代的人們，他們一出生就活在有網路的世界，甚至出社會後開始流行起「斜槓」( Slash ) 思維，因此他們又被稱為網路世代或多工世代 ( Multitasking )。
根據市調及媒體公司的多份調研，發現 Z 世代與其它世代最大的不同，他們展現出高度的多樣性、差異化。根據觀點市場研究公司針對 Z 世代調查，無法用單一特徵來描述整個群體。沒有所謂「主流」的標籤，只能大約歸納出以下樣貌（依比例順序）：
由上述研究發現，Z 世代從小透過網路接受各種資訊，在想法思維上，不再傾向單一向度，甚至善用網路科技的便利展現自我優勢，不乏許多 Z 世代從學生時代就嘗試、展開個人事業，從網路代購、直播主到 YouTuber，越來越多 Z 世代投身其中。
換言之，快速變動的資訊讓 Z 世代「不安於室」，同時他們不再信奉單一觀點的成功典範或所謂人生方程式。媒體研究顯示，達 19.1% 的 Z 世代心中沒有所謂成功對象，其次才是蔡依林（15.4%）、賈伯斯（14.8%）。與其說他們要信奉唯一至上的偶像，Z 世代更樂於追蹤網路的「意見領袖」，Google 研究指出，70% 的 Z 世代訂閱 YouTuber 頻道主要是素人起家的網紅，比傳統名人頻道更多。
Z 世代溝通這樣做，讓我們先了解消費者輪廓
年輕人喜歡看 YouTuber，他們更熟稔網路世界的規則，在線上、線下通路恣意轉換，也讓 Z 世代的身影，讓品牌越來越難以捉摸。要與 Z 世代溝通，整理出以下四招最重要的行銷策略。
1. 策略一：觀察社群身影，追上最夯話題
「Facebook 是長輩才用的社群，爸媽都在臉書上，我才不要用 …」這句話顯示 Z 世代在社群喜新厭舊的現象，媒體研究顯示，現在年輕人使用社群工具呈現多樣化、分眾化趨勢。如果用一句話定義「他們在 Instagram 交朋友、YouTube 看娛樂、Dcard 找話題」。Z 世代的逃離潮不會停止，只要出現新型態、貼近他們生活又好用的社群平台，他們絕對樂意嘗鮮。
對於企業或品牌如何透過社群平台借力使力？2017 年世大運透過捷運彩繪廣告，第一波熱度就靠 Z 世代炒起來，精心裝扮融入場景，再趕緊 Po 到個人的 IG 或限動，「炫耀性展示」讓初期沒什麼聲量的世大運，馬上在年輕族群傳開。
品牌透過社群造勢的案例還有美國連鎖休閒餐廳 Chipotle，為慶祝全國酪梨日，在 TikTok ( 抖音 ) 發布一段「酪梨醬之歌」，連帶發起 #GuacDance （酪梨舞）挑戰，短短 6 天成功吸引 25 萬支影片，以及 4.3 億次觀看的社群行銷，讓 Chipotle 帶來額外 80 萬份酪梨醬訂單。
上述案例顯示，社群讓品牌與消費者的距離更加緊密，與其撰寫長篇的文字，生動的影音、圖像更能吸引 Z 世代參與其中。SCG 研究顯示 Z 世代每天打開社群軟體，平均達 11 次，因此要理解這群人、與他們溝通，勢必針對不同社群平台制定專屬行銷策略，確保品牌訊息真實呈現。
2. 策略二：網紅經濟來臨，奈米 KOL 當道
上述提到 Z 世代喜歡看 YouTube、在 IG 看美圖、找餐廳，這也連帶創造的現象：Z 世代追隨 KOL，但自己也在造粉，吸引追蹤者，造就「網紅經濟」風潮。年輕消費者追蹤與自己高度相似價值觀的意見領袖，因此現在不少品牌開始轉向，與其找明星代言，不如找網紅帶來更直接、快速的轉換率。
但網紅的追蹤數越高，一定越有影響力嗎？其實不盡然，Z 世代的多樣性及喜好快速轉變，現在品牌更傾向愛用「奈米網紅」，也就是群追蹤介於一萬到十萬的 KOL，他們更專注於經營自己在特殊領域的話語權，與粉絲互動更能一對一的頻繁互動，業配成效更精準。
3. 策略三：影音為王，短秒數吸睛注意力
上述提到長期悠遊網路世界的 Z 世代，比起文字，他們更喜歡用圖文、影音進行溝通及尋找資訊、娛樂。Google 調查顯示，Z 世代高達 71% 的人每天投入 3 個多小時，用手機觀看影片。如果針對廣告內容，Z 世代的平均注意力僅 8 秒，因此 6 秒左右的短影片最受青睞。
品牌要吸睛 Z 世代，開始嘗試避開文字溝通，達美樂設計一組批薩表情符號（emoji）方便年輕人在網路訂餐。也因為 Z 世代善用多元方式傳達訊息，對品牌廣告、文案的「美感」更勝過去世代。媒體曾報導，Z 世代購買產品時，首重元素就是美學，達 67% 的受訪者關注品牌、產品的時尚度，夠酷、夠獨特才能讓他們買單。
4. 策略四：啟發性內容，傳播速度驚人
小事件，造成大風波。這是網路社群帶來資訊透明化的結果，許多品牌也開始轉向思考，能否不用再投入大筆行銷預算，但卻能創造驚人的成效？這時，經營能啟發 Z 世代的內容，是最直接的方式。Gartner 研究提到，Z世代約 30% 會在社群關注品牌，但他們期待看到不同以往的廣告素材。
何謂具啟發性質的內容，Gartner 歸納出三個要素：第一，它使我感到興趣並從中激發我的思考 / 行動；第二，它會讓我的朋友圈發笑（所以我更願意幫忙傳播）；第三，它真實表達我的想法、感受（讓 Z 世代獲得自我認同）。
圖 3. 捕捉 Z 世代的四招行銷策略 Z 世代忠誠度低？會員經營的五大原則
因為選擇多，Z世代更顯得善變，YouGov 調查發現 Z 世代願意參加忠誠度計畫僅 43%，是所有世代最低的一群。同時有 6 成 Z 世代表示他們沒有特別偏好的品牌。究竟什麼原則能有效拉攏他們成為會員，甚至成為品牌大使？
1. 原則一：品牌展現多元價值，自我認同投射
Z 世代喜好品牌，從「認同品牌價值」變成「在品牌尋找自我價值」。這個改變，重塑品牌策略，要取得 Z 世代信任，共同價值觀成為關鍵。因此在行銷策略，如何表現出包容、接受多元、對社會議題表態，成為青少年能否青睞品牌的關鍵，才與 Z 世代產生共鳴。
2. 原則二：參與品牌活動，雙向透明的互動
全國零售聯合會調查發現，44% Z 世代願意對喜愛的品牌，提出個人的產品設計建議。IBM 商業研究院觀察，59% Z 世代相信與他們共同成長的品牌。換言之，品牌策略不再閉門造車，開放讓 Z 世代參與討論，透過「有意義的互動」產生忠誠度。例如許多品牌嘗試用 UGC (User Generated Content)，讓喜愛品牌的消費者、會員主動創造內容回饋。
3. 原則三：直接不造假溝通，重視真實評價
承襲上個原則，Z 世代相當重視品牌的真實性，只要取得信任，他們願意分享幫忙宣傳的意願，是投訴的 2 倍。近年許多公關操作危機，往往就是品牌不夠坦承、透明公開相關訊息。安永會計報告指出，「資訊透明」是品牌贏得 Z 世代關鍵，提供訊息通透、直接聯繫的平台。更有研究顯示，Z 世代一旦不信任品牌，高達 2 / 3 比例將永久不再光顧。
4. 原則四：購物全通路環境，重視個人體驗
《 購物革命：品牌×價格×體驗×無阻力 》一書提到，Z 世代雖然從小習慣網路，但他們仍然回到實體門市購買。只是，他們更期待實體店帶來更多價值，也就是「體驗」。所謂個人化體驗，目前最多嘗試就是透過創新科技，例如結合 AR / VR、人臉辨識、AI 數據運算，達到電子看板互動使用、自動結帳、虛擬試穿等體驗。
5. 原則五：優化資訊技術，簡化註冊/結帳流程
除了實體店，在電商、網路的體驗同樣重要。Forrester 聯合 American Express 調查，Z 世代習慣速戰速決的購物體驗，不論是會員的註冊程序或購物結帳流程，盡可能簡化、直覺。媒體報導，如果 App、Web 不夠順暢，超過 60% Z 世代會選擇跳開，甚至棄單。所以不論是網購流程、收貨日程，盡可能縮短才能讓他們對品牌逐漸累積忠誠。
文 / 威許移動特約編輯陳薪智