吸引消費者首購，你需要的是 CRM 線上會員系統
開發『新客』一直都是企業經營者很傷腦筋的事情，要吸引消費者的目光，一般直覺都會想到使用打廣告、給折扣的方式，增加與消費者接觸的機會，但是用這種方式不只花費的成本高，停留在消費者印象裡的時間可是短的心酸啊！除了用廣告和折扣的方式吸引消費者來消費，其實有更好的方法，只要懂得運用『會員系統』來操作，不只可以有效促使消費者跨過第一次消費的心理門檻，更在首購後三不五時再度光顧！
從未消費才叫做首購？定義太狹隘
一般而言，「首購」的意思就是首次來消費，意味著之前未消費過。但是這樣的定義顯得狹隘，可能會讓經營者錯過很多生意機會。我們從消費者的角度與心態，延伸出了廣義的首購，大致分為以下三類型：
1. 未在「該品牌」消費過。
2. 未在該集團旗下的「其他品牌」消費過。
3. 未在「其他價格區帶」消費過。
圖 1. 用不同的視角看首購，給予更寬廣的定義，思考如何增加營收 第一類我們一般常見的用品牌做區分，就像平常會聽到別人說的，「我從來沒用過他們家的產品」、「這牌子咖啡好喝嗎？我從來沒買過！」；第二類型就是雖然已經在這個集團消費過，但集團旗下有多個品牌或多個分公司，就好比跟朋友去吃王品集團的西堤牛排，下個月又跟家人去吃王品集團的陶板屋，但除了這兩個品牌之外，從來沒有在王品集團的其他品牌消費過；第三類型就是一直以來消費的價格區帶都落在同樣範圍無法突破， 就跟站在酒櫃前挑選紅酒的時候一樣，一直以來都是喝一瓶 500 左右的萬年基本款，雖然也很想嘗試架上那些名酒莊產出的高級紅酒，但要花好幾張小朋友的價錢，實在是讓人下不了手。
企業除了對第一種類型首購要特別照顧之外，更不能放過第二、第三種類型首購啊！第二種類型首購已經有在企業內消費的經驗，相對於第一種類型是屬於對企業較不陌生的，這時候應該趁勝追擊，適時地抓住消費者，想辦法引導他們到旗下別的品牌消費，不要讓他們成為企業的過路客！至於第三種類型首購，是企業絕對不可以忽視的一群消費者，把他們從較低的價格區帶引導至高價格區帶能為企業帶來的效益是無可限量的，因為高價格區帶意味著有更多的營收，而高價商品的利潤率通常也比較好，帶來的利潤絕對值更高，第三種類型的首購族群對企業來說，簡直就是關鍵中的關鍵！
最 NG 吸引新客手法：傳奇 Groupon 殞落
更加了解了各類型的首購之後，在進一步之前，請務必把以下這個案例當成前車之鑑，切勿為了吸引新客而吸引新客，當年叱吒風雲的 Groupon 就是一個血淋淋的案例。對一家新開幕還沒有知名度的店來說，經營者一定會想透過某些方式做宣傳，可以越迅速打開知名度越好，Groupon 這時候跳出來提供一個平台，只要這些經營者願意提供折扣券在平台上販賣，Groupon 就有辦法為他們帶來消費者。 聽起來是個很好的提議，對平台來說，可以從經營者端抽取服務費營利；對經營者來說，雖然可能虧本提供折扣券，但把虧的錢視為打廣告的行銷費用好像也可以接受；對消費者來說，可以用這麼便宜的價錢享受到服務，簡直就是太好了！
但誰都沒預料到的是，經營者虧本之後發現，消費者只是因為貪求便宜而來消費一次，只要別的經營者祭出更低廉的折扣券，消費者就一窩蜂的湧進更便宜的商家，這個平台用這種模式養出了一群被慣壞的消費者，演變成了削價競爭的惡性模式之後很快的就走不動了，當初看似正循環的商業模式結果就像一個無底洞，經營者抽離之後，整個平台就像泡沫一樣破滅了。心急吃不了熱豆腐，經營者一定要再三思考吸引消費者的策略，一定沒有人想像 Groupon 案例一樣，花了這麼多成本，結果吸引消費者做第一次消費，卻也是做最後一次消費。
魚與熊掌可兼得！刺激首購轉換率提升兼顧回購的秘密
經營一個企業，只吸引新客首購是不夠的，要讓企業穩定發展，不只要刺激消費者首購，還要讓他消費之後成為「你的」專屬消費者，一而再再而三的回購才是企業的永續經營之道，要成功做到把消費者領進門，且盡可能留住他們，會員系統無疑就是關鍵！捨棄一次性的拉客成本，把資源做最有效的運用，做好首購需要的刺激，兼顧回購需要的吸引力，我們提供了三個更好的方式。
1. 會員點數設計
第一種方法就是使用『 點數設計 』，對上述廣義首購的一二類型都適用，對第一種首購類型的族群來說，若提供「註冊點數 5 倍送」的註冊禮，而且首購的時候就可以進行折抵，消費者肯定心動不如馬上行動！想想看，第一次消費只要註冊就可以獲得點數，點數就可以馬上折抵消費金額，還有什麼比這更划算的好康嗎？同樣的，這招對第二種首購類型的族群也有一樣的吸引力，如果註冊獲得的這些點數，不只可以在集團的 A 品牌做折抵使用，還可以在 B 品牌，甚至集團旗下所有的品牌都可以使用，那這個坑消費者簡直恨不得趕快跳！對商家來說，即使都是在首購時做金額折抵，使用點數的方式都比直接給折扣好得多，因為點數是具有累積性的，消費者獲得點數之後會想著要怎麼使用它，但折扣就是一次性的，這次折扣完消費者可能就遺忘這家店了，點數給的巧，不只可以增加消費者對首次消費的划算感、超值感，之後當消費者步入點數集點之路，你就知道他們逃不出你的手掌心啦！
2. 會員優惠券
第二種方法就是使用『 優惠券 』，對第一種首購類型的族群來說，第一次消費就送「首購優惠券」，使用這張優惠券結帳金額馬上可以獲得折抵，可能是直接結帳金額優惠 100 元，或整筆金額打 85 折，有誰可以抗拒這樣的誘惑嗎？第二種首購類型族群也一樣，若這張「首購優惠券」不只這個 A 品牌可以用，在同集團的別個品牌也可以用，甚至可以累積 B、C、D 不同品牌的好幾張，再一次在 E 品牌首購用掉也可以，怎麼划算怎麼用，消費者還不趕緊的首購一波大的！優惠券的威力還不只如此，最令人嘖嘖稱奇的地方，可以體現在為第三種首購類型族群進行量身打造的時候，也就是讓優惠券成為產品與消費者之間的媒介，你知道你的產品很棒，你也知道你的消費者一定會喜歡，但是你的消費者就是沒辦法突破原本習慣的價格區帶，沒有第一次嘗試的機會，你的消費者永遠都不會知道這個產品有多好，這時候登場的優惠券，就是一隻看不見的手，在背後推消費者也好，在前方對消費者招招手也好，讓消費者有機會，用比平常更具誘惑力的價格去體驗不同價格區帶的產品，可能是原本觀望的 2,500 的紅酒，用優惠券購買只要 1,500，在消費者心理拉鋸戰結束，成功讓他們踏出第一步之後，就像終於用優惠券出手買了 2,500 紅酒的消費者，品嚐了之後，「啊！這個 2,500 的酒真的很好喝，我不想再喝本來的酒了！」，很有可能就陷入高價格區帶產品的魔力，回不去原本消費的價格區帶啦！
3. 會員 MGM 行銷推薦
第三種方法就是使用『 MGM 行銷推薦 』的方式，對所有廣義首購類型都適用，試想一下以下情境：在聊天群組裡，有個朋友突然發了一組 Uber 的邀請代碼，只要加入 Uber 首次使用這個代碼消費，你和你的朋友都可以獲得搭乘的優惠，聽起來很划算，而且朋友都搭過了應該不錯，你默默的把代碼記下來，下班之後走出公司突然下起傾盆大雨，提著筆電想到漫漫長路可能會讓腳全濕，這時 Uber 邀請代碼突然從腦海裡跳出來，那不然今天就用用看好了！在所有的行銷手法裡，利用推薦是數一數二的有效，對廣義首購的所有類型來說，推薦都是一個很大的誘因，而且因為推薦可以讓雙方都獲得好處，好東西要和好朋友分享，加強了推薦者傳播的力道，甚至更進一步變成一個循環，自己也成為了推薦代碼的發佈者，不只推坑朋友首購，更因為自己獲得的回饋而不斷的回購。
| | 吸引首購 | 經營回購 |
| 等級 | 消費成為正式會員享有更多權益 | 會員分級制度 |
| 點數 | 加贈點數 | 累積點數換優惠 |
| 優惠券 | 折扣優惠券打破價格區間 | 讓消費者一用好物就回不去 |
| 推薦碼 | 使用朋友的推薦代碼讓雙方都可獲得好康 | 成為推薦代碼的發佈者 |
圖 2. 一張表看懂吸引首購兼顧回購的方式
打造品牌專屬流量池，成為私域流量池富翁！
一直以來，企業經營者都習慣把多數精力花在爭取新客上，也就是希望能獲得越多流量越好，卻不知道獲取流量的成本有多高，很多費用裡面都隱含著流量成本，透過以下的例子可窺知一二。步行台北東區，應該不難發現多個店面都在招租，以前盛極一時的黃金店面，隨著東區人潮減少逐漸式微，也不得不降價求租，反觀人山人海的西門町，人潮眾多，店面租金屢飆新高，會產生這種現象就是因為我們覺得有人潮的地方就有流量，有流量的地方就有錢潮，所以其實有一部份的店面租金，是花在流量費用上的；即使你的企業不需要實體店面，在網路世界需要的各種廣告投放費，其實也都包含了流量的費用。
圖 3. 流量就是錢潮，把握住流量，打造完美流量池 既然獲取流量的成本那麼高，我們就更不應該讓得來不易的流量從指縫溜走， 只要妥善結合『會員系統』，利用會員點數、會員優惠及會員推薦輔助我們有效的經營會員，創造源源不絕吸引流量的誘因，就可以打造出一個完美的流量池，讓這些消費者就算當下沒有立即的消費意願，在未來一旦出現了任何消費的想法，我們也絕不會錯過，不管以後流量要變現，又或是用流量帶來更多流量，只要擁有了屬於自己的流量池，等於擁有了無限的機會，畢竟使出渾身解數吸引新客上門後，一定要想辦法有朝一日讓這些新客變舊客啊！