談到「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) ，我們經常聯想到的是消費者前往實體店家消費，出示透過會員系統發行的 APP、LINE 會員卡後，獲得會員點數、電子優惠券等回饋，也就是說顧客忠誠度計劃在大眾的認知中，通常用於 B2C ( Business to Consumer，企業對消費者 ) ，但同樣是銷售行為，並且同樣擁有客戶關係管理概念與 CRM 工具，其實企業對企業間的銷售也同樣適用顧客忠誠度計劃。
威許移動告訴您：B2C 與 B2B 有什麼不同？
B2C ( Business to Consumer ) 與 B2B ( Business to Business ) 的差異，主要來自於企業銷售的對象不同。
B2C 意為「企業對消費者」，也就是企業直接向消費者銷售產品或服務的商業模式，像是開設門市對消費者銷售產品、開設餐廳對消費者供應美食、提供影音串流服務供消費者訂閱觀看、透過電商平台讓消費者訂購產品等，都是 B2C 的商業模式，目前愈來愈多 B2C 企業為了經營熟客，會導入其專屬的 CRM 會員管理系統，設計 APP 會員集點、LINE 會員集點等點數系統、規劃尊榮名稱與權益的會員等級制度、製作電子優惠券、設計 MGM ( Member get Member ) 推薦機制等，完整落實 CRM 會員行銷，為了能持續激勵舊客回購，或是獲取新客，他們也持續利用 CRM 系統內的數據分析消費者面貌與行為。
另一方面， B2B 的意思則為「企業對企業」，也就是企業與企業之間產生交易的商業模式，像是寢具工廠製作床單供寢具批發商採購、寢具批發商讓寢具零售商批量購買床單、資訊系統商為餐飲品牌開發線上會員系統、電腦製造商讓企業客戶採購電腦設備等，都是 B2B 的商業模式，採用 B2B 商業模式的企業，也同樣會有專屬的 CRM 軟體，讓企業的業務團隊可有效率的維繫舊客戶、開發新客戶等，對於 B2B 來說，做好客情維繫，維護客戶關係，是一件相當重要的基本工作，這通常需要業務們優良的客戶經營技巧，以及適當的數位化工具，才能維持企業客戶長期交易。
| | B2C | B2B |
| 定義 | 企業對消費者 ( Business to Consumer ) | 企業對企業 ( Business to Business ) |
| 銷售對象 | 一般消費者 | 企業 |
| 銷售模式 | 門市產品銷售 餐廳供應美食 電商平台銷售商品 影音平台提供服務 | 工廠提供批發商採購 批發商提供零售商購買 系統商為餐廳開發系統 製造商提供企業採購設備 |
表 1. B2C ( Business to Consumer ) 與 B2B ( Business to Business )
B2B 業務銷售與行銷面臨的困境
許多企業在進行 B2B ( Business to Business ) 銷售時，經常會面臨比 B2C ( Business to Consumer ) 更難以克服的問題：
1. 企業客戶經常比價、砍價
比起一般消費者，企業客戶受限於公司預算，會比 B2C 模式更在乎產品或服務的價格，他們經常會在眾多同業中進行比價，或是直接與廠商討價還價，若想與他們完成交易，只能盡可能壓低價格，但這卻會影響到企業所獲得的利潤。
2. B2B 的銷售週期較長
B2B 的產品與服務銷售週期較長，根據 研究 指出，有 75% 的 B2B 銷售在面對新客戶時，需至少耗時 4 個月以上才能完成，並且這段過程是相當複雜的，通常需要雙方多位決策者、關係者不斷耐心互動才可完成。
3. 不穩定的客戶關係管理品質
傳統的 B2B 商業模式，經常仰賴業務個人維繫的客戶關係，一旦業務離職，企業與客戶之間的客情關係將會受到影響，像是新接手的業務不了解客戶需求與偏好，甚至是客戶在原業務離職後轉向與其他企業培養新的客情關係。
4. 傾向選擇新的供應商 / 製造商
根據 Gartner 的研究指出，有 78% 的企業客戶在面臨業務需求時，更傾向選擇新的供應商，而非與既有供應商保持互動，這意謂著企業難以留存既有客戶，客戶忠誠度 ( Customer Loyalty ) 較難自然養成，因此發想新的策略保持自身競爭力是相當重要的一件事，但這必須避免無意義的地變動價格。
5. 難以讓銷售與行銷團隊溝通 / 協作
許多進行 B2B 商業模式的企業，其銷售團隊與行銷團隊之間並無協作關係，甚至沒有落實資訊共有，導致行銷團隊無法了解客戶痛點與既有的銷售困境，銷售團隊亦無法了解行銷團隊正在採取哪些策略獲取潛在客戶。根據 LinkedIn 的數據指出，有 87% 的銷售和行銷領導者表示，銷售與行銷之間的協作可實現關鍵性的業務增長。
使用顧客忠誠度計劃解決 B2B 的銷售與行銷困境
我們經常在 B2C ( Business to Consumer ) 商業模式中談及「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty program ) ，計劃內的消費回饋、優惠折扣、會員制度賦予特殊權益等，可為企業吸引顧客持續回流消費，而 B2B ( Business to Business ) 同樣是買方與賣方之間的交易行為，因此顧客忠誠度計劃中的優惠、回饋、權益 ( 或是服務 ) 等概念也同樣可吸引企業客戶。
根據上述邏輯，我們可以得到一個結論：B2B 也同樣適用顧客忠誠度計劃，並且除了能吸引企業客戶留存之外，還能獲得以下 4 大好處：
1. 獲得有價值、可分析的數據
以 B2B 為商業模式的企業，落實顧客忠誠度計劃後可收集寶貴的客戶數據，讓整個 B2B 銷售策略藉由數據驅動，以更有效地提升銷售指標。
2. 強化追加 / 交叉的業務銷售策略
通常以 B2B 為商業模式的企業在追加銷售 ( Up-selling ) 與交叉銷售 ( Cross-selling ) 方面遇到不少困難，如果想鼓勵客戶「多買一點」，提供回饋獎勵是個不錯的選擇。
3. 根據回饋優化業務銷售策略
顧客忠誠度計劃的成敗可反映出產品、顧客服務與顧客行為，企業在顧客忠誠度計劃中與客戶進行直接性的互動，可以獲得與產品、服務相關的回饋，這些回饋內容有助於優化當前的銷售策略。
4. 延長客戶生命週期
無論是在 B2C 還是 B2B 模式，獲取新客戶的成本總會高出留存舊客戶許多，因此留存舊客戶是相當重要的一件事，透過顧客忠誠度計劃，企業可延長舊客戶的生命週期。
圖 1. 顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 的 4 大好處 威許移動推薦您：常見的 B2B 顧客忠誠度計劃類型
雖然 B2B ( Business to Business ) 與 B2C ( Business to Consumer ) 同樣都能執行「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty program ) ，但由於銷售對象與銷售模式不同，兩者的計劃內容仍存在部份差異，像是 B2C 專注於顧客的需求和痛點，以培養忠誠度，並且企業還需向顧客傳遞他們的核心價值，而 B2B 則是專注於企業客戶與其決策者的痛點，重點是如何解決他們的問題，並且在落實個人化方面，則因客群規模與 B2C 相比較小，因而僅針對單一客戶等，以下將介紹 B2B 常見的顧客忠誠度計劃類型：
| 計劃類型 | 簡述 | 效益 |
| 折扣優惠 | 客戶完成訂單後，獲得本次或下一次訂單可用之折扣優惠，折扣優惠可能有時效性 | 1. 促成客戶再次購買 |
| 等級獎勵 | 根據客戶的交易量，或所累積的點數、積分累計晉升等級，給予特殊權益 | 1. 鼓勵客戶購買更多產品或服務 |
| 點數 / 積分獎勵 | 根據交易金額回饋指定數量的點數 / 積分，可以此兌換獎勵或晉升等級 | 1. 吸引客戶持續交易 |
| 口碑推薦 | 鼓勵舊客戶推薦新客戶購買產品或服務，雙方皆可獲得獎勵 | 1. 獲得更多新客戶 |
| 會員活動 | 舉辦展覽、課程、座談會、大型會議等實體活動，並邀請新、舊客戶參加 | 1. 維繫客情 2. 使客戶體驗產品或服務 |
| 共同行銷 | 與合作夥伴舉辦展覽、發佈會等行銷活動，並邀請新、舊客戶參加 | 1. 共享行銷受眾 2. 同時降低活動成本 |
表 2. 常見的 B2B「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 類型
1. 折扣優惠 ( Discounts )
當客戶完成訂單後，可獲得應用於本次訂單或下一次訂單的折扣，並且這項折扣可能有時效性，以確保客戶能在企業預期的時間內再次交易。在 B2C 的計劃類型中，折扣優惠 ( Discounts ) 的計劃類型也相當常見。
2. 等級獎勵 ( Tier Incentives )
透過等級獎勵 ( Tier Incentives ) 中每一層級的特殊權益，鼓勵企業客戶購買更多產品或服務，企業客戶升級的條件可以是交易量，或是以點數、積分累計。在 B2C 的忠誠度計劃中，「會員等級」這也是相當常見的計劃類型。
3. 點數 / 積分獎勵 ( Points )
每交易多少錢即回饋指定數量的點數或積分 ( Points ) ，比方說每交易 3 萬元回饋 10 點積分，這些積分可兌換獎勵，或做用於等級獎勵計劃，讓企業客戶透過持續性的交易晉升等級，享有更優質的權益。在 B2C 中亦是忠誠度計劃的基本盤。
4. 口碑推薦 ( Referral )
如同 B2C 常見的 MGM ( Member get Member，舊客帶新客 ) 模式，激勵舊客戶推薦新客戶購買企業的產品或服務，並且舊客戶與新客戶皆能獲得獎勵，這能使企業獲取更多新客戶。根據 研究 指出，有超過 90% 的 B2B 採購決策受到同行推薦影響，84% 的 B2B 買家透過推薦流程開始採購。
5. 會員活動 ( Member Events )
舉辦「面對面」的實體活動，有助於企業與客戶、合作夥伴建立長期的互動關係，像是展覽、課程、座談會、大型會議等，這些活動能使企業更容易與客戶維持情誼，或是了解他們近期的需求，使他們體驗最新的產品或服務等。
6. 共同行銷 ( Co-marketing )
除了企業自行舉辦行銷活動外，亦可與其他合作夥伴進行共同行銷活動，像是與多個合作夥伴舉辦共同展覽、發佈會等，共同行銷活動的好處，在於能共享行銷受眾，並且能與多個合作夥伴分擔工作和活動執行成本。
6 個步驟實現 B2B 顧客忠誠度計劃的執行步驟
在了解上述多種常見的 B2B ( Business to Business ) 顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) 後，若想於企業內部實踐，建議可參考以下 6 大執行步驟：
圖 2. B2B「顧客忠誠度計劃」 ( Loyalty Program ) 執行步驟 STEP 1：定義顧客忠誠度計劃的目標
在執行計劃之前，企業需先釐清，執行顧客忠誠度計劃想提升哪些成效指標，並且這套忠誠度計劃是針對哪個群體做設計，像是直接客戶？通過分銷管道購買的下游客戶？又或是內部的銷售渠道？當企業確認計劃目標後，即可在接下來採取行動。
STEP 2：收集銷售數據
顧客忠誠度計劃時需要以數據驅動，如果缺少數據就難以訂定計劃的目標，也無法評估後續成效，企業在執行忠誠度計劃前，應先設法收集數據，像是目前持有的銷售數據、經銷商數據，又或是即將參與此計劃的單位所彙整的數據等。
STEP 3：進行數據分析
在彙整完所有數據後，企業要做的就是從這座「數據金礦」中提取有價值的數據，這通常會仰賴於經驗豐富的數據分析人員及專業的軟體工具，數據分析人員能從數據中挖掘出洞見，讓企業能了解營運現況及可能有的環境趨勢，有助於顧客忠誠度計劃往對的方向發展。
STEP 4：為不同目標客群 ( TA ) 制定專屬計劃
在 B2B 中，每個客戶的交易行為都不同，並且每個客戶可能都有不同的銷售機會，企業應根據過往數據，將相似的企業客戶分為一個群體，像是依據之前購買的產品或服務類別，又或是購買數量等，為他們設計全體通用及該客群專屬的獎勵內容，將更能吸引他們持續與企業交易。
STEP 5：評估如何強化顧客體驗
為了讓企業客戶能更順暢地參與顧客忠誠度計劃，企業可架設一個關於此忠誠度計劃的網站，讓企業客戶能隨時隨地查詢目前的權益狀態 ( 如：點數或積分餘額、可用的獎勵優惠、累點紀錄等 ) ，並且還能向他們傳遞最新訊息，這能使客戶滿意度提升。
STEP 6：持續優化顧客忠誠度計劃
由於顧客忠誠度計劃是藉由數據驅動，因此一個好的忠誠度計劃除了要按企業的策略目標運行之外，還應持續根據數據進行優化，以確保企業能從忠誠度計劃中獲得良好的投資報酬率 ( ROI ) ，而並非一成不變。
B2B 顧客忠誠度計劃經典案例
目前全球已有多家企業落實 B2B ( Business to Business ) 顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) ，並且遍及各大產業，在此我們列出以下 5 個例子，為想落實忠誠度計劃的企業帶來些許靈感！
1. IBM 公司：IBM VIP Rewards
IBM ( International Business Machines Corporation ) 是一家美國的跨國科技公司，提供多種硬體、軟體及解決方案，其業務遍及全球約 171 個國家或地區。
由 IBM 所營運的顧客忠誠度計劃 —「IBM VIP Rewards」是全球最大的 B2B 顧客忠誠度計劃之一，此計劃以平台形式營運，目標在於以獎勵回饋合作夥伴及經銷商，並鼓勵參與計劃的客戶、合作夥伴提升對 IBM 旗下服務的認識。在 IBM VIP Rewards 平台中，客戶與合作夥伴以會員身份參與計劃，並且在 PBL 遊戲化策略下，這些會員能藉由完成指定挑戰 ( 如：填寫問卷調查等 ) ，或參與支援論壇中的問與答來賺取積分，隨著積分增加，會員有機會榮登排行榜系統。
此外，會員所獲得的積分還有兩個相當重要的用途，就是用來兌換禮品卡，或是換取與 IBM 專家會面的機會等，但以目前的計劃施行規則來說，禮品卡或是其他實體獎勵僅適用於美國當地會員，美國以外的會員可參與排行榜、獲得獎勵，並將這些獎勵兌換成其他虛擬福利，像是專業諮詢服務等，所有的獎勵內容可前往 IBM VIP 獎勵中心查看。
2. 聯想 ( Lenovo ) ： Leap Program
聯想集團 ( Lenovo ) 是來自於中國的一家跨國科技公司，專門研發、生產和銷售個人電腦、商業電腦、伺服器、手機、平板電腦等，其業務遍及全球約 180 個市場。
聯想集團的顧客忠誠度計劃 —「LEAP」 ( Lenovo Expert Achievers Program ) ，與 IBM 公司的「IBM VIP Rewards」類似，其平台包含兩大回饋系統：(1) 學習回饋 (2) 銷售回饋，當聯想集團的的合作夥伴已註冊 Lenovo Business Partner Hub，即可直接進入 LEAP 賺取積分與獎勵。
在 LEAP 中，合作夥伴們能查看當前的促銷活動、獲取自己的銷售額，並藉由銷售聯想旗下產品、參與教育課程賺取積，分當合作夥伴獲取積分後，這些積分將於其 LEAP 帳戶中不斷累積，並且能使用這些積分換取亞馬遜 ( Amazon ) 禮物卡，或是儲值型的聯想萬事達卡，可在日後於全球 4,200 萬個據點消費。
除此之外，聯想集團在 LEAP 中還使用了 B2C ( Business to Consumer ) 常見的幾種忠誠度計劃元素，像是首次參加兩堂必修課程即可獲得 100 點積分，如同企業版的「首購禮」。
3. Mailchimp：Mailchimp & Co Membership Program
Mailchimp 是一個提供行銷自動化與電子郵件行銷服務的平台，其服務範圍遍及全球數百萬客戶。
Mailchimp 服務全球數百萬需要行銷服務的企業，因此推出了自有的顧客忠誠度計劃 — 「Mailchimp & Co Membership Program」，其忠誠度計劃針對行銷專家或代理商，使他們能夠透過 Mailchimp 管理客戶，並獲得獎勵與學習機會。
在 Mailchimp & Co 中，行銷專家與代理商不僅能成為此計劃的會員，在其設定的會員等級制度中，一旦符合條件升級，更能成為 Mailchimp 的合作夥伴，因此他們除了能獲得相關工具管理業務、參加培訓、獲取獎勵之外，Mailchimp 還會為合作夥伴提供更多潛在客戶，並提供 24/7 的優先支援服務，讓合作夥伴能向客戶提供更優質的服務內容，以及搶先體驗即將推出的新功能。
4. 名人郵輪 ( Celebrity Cruises ) ：Celebrity Rewards
名人郵輪 ( Celebrity Cruises ) 是一間知名的郵輪公司，為消費者提供奢華的郵輪旅遊行程，目前大部分的銷售額來自於旅行社。
名人郵輪依賴旅行社銷售行程，因此他們設計了一個針對旅行社顧客忠誠度計劃 —「Celebrity Rewards，」。在 Celebrity Rewards 中，主要透過 PBL 遊戲化策略與積分、現金回饋，激勵旅行社加強銷售，像是每售出一套郵輪行程，就能獲得 500 點積分。
旅行社在 Celebrity Rewards 平台中，可憑藉其會員身份掌握他們的預訂銷售金額、查看目前持有積分等，並且為了更加激勵旅行社，只要成功追加銷售 ( Up-selling ) ，就能獲得更多積分，日後若累積達 2,500 點積分，即可使用 Celebrity Rewards 萬事達卡將積分兌換為現金使用。
根據 數據 指出，名人郵輪透過 Celebrity Rewards，迄今已吸引超過 12,000 名旅行社會員，整套忠誠度計劃也為企業營收提升了 13%。
5. Telarus：Telarus Partner Loyalty Program
Telarus 是一間總部位於美國的國際級技術服務經銷商，他們與許多商業網路、雲端、資訊安全供應商合作，擁有龐大的技術顧問體系。
Telarus 設計顧客忠誠度計劃 —「Telarus Partner Loyalty Program」以維繫與合作夥伴之間的長期互動關係，這套顧客忠誠度計劃將會根據合作夥伴與交易規模，以個案模式發放忠誠度積分，激勵合作夥伴加強銷售 Telarus 的產品，合作夥伴透過 Telarus Partner Loyalty Program 所獲得的積分，可兌換數十種不同的業務擴展工作上，如行銷諮詢、銷售培訓，或是特殊體驗、禮品等。
深入了解提升企業客戶忠誠度，我們推薦 MMRM 會員經營平台
想經營好 B2B 企業客戶，除了導入基本的 CRM 客戶關係管理系統之外，我們也推薦您使用 B2C 模式常見的 積分獎勵、等級獎勵、折扣優惠等顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) ，如此一來，企業客戶將會在消費回饋與良好體驗的驅使下持續與您的品牌互動，像是持續回購或購買更多產品或服務內容。
想利用顧客忠誠度計劃經營您的企業客戶嗎？專精 OMO 顧客經營的威許移動 WishMobile，可為您打造符合需求的顧客忠誠回饋 CRM 系統，現在就立即 與我們聯繫！