這幾年來因 COVID-19 疫情衝擊消費市場，各大企業為了突破重圍，紛紛在顧客關係 ( 英文：Customer Relations ) 上投注心力，無論是何種產業皆積極思考如何強化顧客關係，持續把握老顧客的消費預算。如今即將進入 2023 年，隨著疫情大幅度趨緩，全球將徹底從 COVID-19 疫情中康復，但大環境在疫情中的改變將會持續下去，像是企業遠距工作、以數位科技與顧客互動等，也都將會在 2023 年保留下來，並且有更大的發展空間，接下來我們將在本文中詳解 2023 年各行各業培養顧客關係的 10 大趨勢。
威許移動與您分享：2023 年「顧客關係經營」的 10 大發展方向
圖 1. 2023 年「顧客關係經營」的 10 大發展方向 1. 更優質的顧客體驗 ( CX )
消費者向來對顧客體驗 ( Customer Experience，簡稱 CX ) 有著相當高的期待。根據 PWC 的調查顯示，除了價格與產品品質之外，有 73% 的消費者將「顧客體驗」列為他們決定購買的重要因素，而在產品售後部份，Smart Insights 發現有超過 60% 的顧客會透過多種方式將企業負面的服務體驗分享出去，因此我們可以發現，顧客體驗除了能在售前影響消費者的購買決策之外，也影響顧客購買後是否能為企業傳遞良好形象，為企業帶來更多新顧客。
企業若想設計優質的顧客體驗，以提升銷售成績、獲取更多顧客人流，使用日新月異的數位科技是個不錯的選擇，這能使整套顧客體驗旅程更加吸引人，並且強化了既有產品與服務的表現，像是運用 AR 擴增實境技術打造「虛擬試穿」、「虛擬試妝」服務，在 COVID-19 肆虐期間，許多顧客不便出門消費，但部份類型的產品若無實際體驗，則難以下定決心購買，因此許多企業導入了 AR 擴增實境技術，讓顧客在家使用手機鏡頭就能模擬自己體驗產品後的樣子，只要發現產品適合自己，就能加強購買決策。
除此之外，顧客體驗的基本 — 銷售人員，也是影響顧客體驗的重要因素，能為顧客提供良好顧客體驗的銷售人員，必須要具備完整的產品知識，以及良好的顧客服務技巧，在這方面，數位科技也能好好地幫助銷售人員，像是運用 VR 虛擬實境技術打造擬真的教育訓練內容，讓銷售人員在學習過程中能「身歷其境」，擁有更好的學習品質，更有效率地掌握專業知識。
2. 普及行動化 ( Mobility )
在行動網路與智慧型手機普及的時代下，消費者的日常生活離不開手機，於是許多企業將顧客經營渠道延伸至會員管理 APP 與 LINE 官方帳號上，尤其在 COVID-19 疫情期間，許多線下銷售轉移至線上進行，因此企業與顧客之間又更深度利用行動裝置互動，這不僅是在打破空間限制的狀態下銷售，同時亦是打破了時間限制，任何時候顧客都能在線上進行消費。
想以行動化 ( Mobility ) 的方式經營顧客關係，主要分為兩個層面：「顧客端」與「企業端」。在顧客端方面，如同市面上常製作的會員 APP、會員 LINE 官方帳號，APP 與 LINE 官方帳號會員經營的趨勢當前，企業能利用這些行動化渠道搭配顧客忠誠度計劃 ( Loyalty Program ) ，以紅利點數、電子優惠券等會員行銷方式吸引顧客進入渠道中，讓企業與之建立長期的互動關係，進行深度會員經營，並且從中傳遞產品與優惠訊息，與過去以實體為主的顧客忠誠度計劃相比，運用 APP 與 LINE 官方帳號能更有效率的經營顧客關係，包括更輕鬆的發放虛擬會員卡、點數、電子優惠券，對顧客而言使用這些權益內容也更加容易，並且能在顧客未到店時，企業仍能憑藉 APP、LINE 官方帳號這些線上會員系統接觸顧客。
在企業端方面，許多銷售人員工作時並不總是坐在電腦前，他們可能在門市裡招呼顧客，又或是在外拜訪客戶，智慧型手機與平板電腦對他們來說是較常使用的，因此設計一套供他們使用的行動化客戶關係管理系統 ( CRM ) 相當重要，根據 Nucleus Research 指出，當組織為了銷售策略而開發行動化程序，這能讓銷售團隊的工作效率提升 14.6 %，而 Gartner 也表示，全球有 25% 的客戶關係管理系統 ( CRM ) 都支援 APP 應用。
3. 積極個人化 ( Personalization )
顧客向來喜歡貼合自己個性與需求的產品與服務，這能強化銷售、提高顧客滿意度，讓企業更好地經營顧客關係，進而提升顧客留存率。根據 Salesforce 的某項調查指出，有 57% 的消費者願意分享他們的個人資訊，以取得更個人化的優惠內容，而另一項調查則又顯示，有 52% 的消費者表示，若企業不積極為他們提供個人化的互動方式，他們很可能會轉往其他企業品牌，由此可知，個人化 ( Personalization ) 讓消費者相當重視。
企業若想對顧客提供更個人化的產品與服務，不妨利用客戶關係管理系統 ( CRM ) 收集顧客數據，包括顧客個人資訊、過去的消費紀錄等，運用這些數據了解顧客面貌與偏好，規劃相關的銷售策略，這能使銷售本身更加吸引人，市面上最常見的作法，莫過於 APP 或 LINE 官方帳號發送的分眾訊息，像是將下午茶團購的促銷訊息發送給女性上班族，又或是將紙尿褲的促銷訊息發送給過去半年內曾買過幼兒奶粉的顧客。
在數位化的時代中，幾乎每個擁有線上渠道的企業皆會露出大量的訊息內容，有一部分是使用者打開 APP 或 LINE 官方帳號主動瀏覽，而另一部份則是使用推播的方式傳遞給使用者，對於企業來說，想要讓自己的內容能在大量內容中「脫穎而出」，就必須要讓顧客收到他們「想看」或是「需要看」的，這能讓顧客認為企業了解他們，而非將所有產品與促銷通通設計成訊息內容大量發送。根據 麥肯錫 指出，「個人化」可將獲取成本降低多達 50%，營收則提高 5%～15％，並且行銷成效能提高 10%～30%。
4. 加強自動化 ( Automation )
「自動化」 ( Automation ) 已成為企業提高工作效率的工具之一，根據 Gartner 預測，自動化將成為未來最值得關注的一大趨勢，將自動化元素引入顧客服務領域，可以在多方面協助企業，根據美國 CRM 公司 HubSpot 的一項研究指出，截至 2021 年為止已有 76% 使用客戶關係管理系統 ( CRM ) 的企業使用了自動化功能，另外還有至少 26% 未使用自動化功能的企業表示未來將會使用。
目前已有許多客戶關係管理系統 ( CRM ) 增加了行銷自動化 ( Marketing Automation ) 、銷售自動化 ( Sales Force Automation ) 等功能，這些自動化功能協助企業的銷售單位、行銷單位進行發送 E-mail、更新數據等日常作業，這些日常作業往往佔據了工作者約 60% 的寶貴時間，若導入自動化工具執行，可提升日常作業的執行速度，並且讓工作者有較多時間執行其他更重要的工作項目，舉例來說，企業可使用行銷自動化工具發送 eDM 來培養潛在顧客、發送購物車結帳提醒訊息給未購買顧客，又或是自動發送顧客可能感興趣的產品訊息，而工作者在自動化之後空下來的時間，將可以投入於規劃顧客旅程、行銷操作，或是分析 CRM 顧客數據等方面。
根據 Salesforce 指出，已有 41% 的企業正計劃透過自動化及人工智慧 ( AI ) 接觸既有顧客或潛在顧客，這意謂著自動化已獲得相當多企業的肯定，並且更希望納入人工智慧使得自動化流程運作得更好，像是以人工智慧根據數據持續改進運作模式，或是以人工智慧進行顧客自動分眾、自動商品推薦等。
5. 增添人性化 ( Humanity )
過去我們常認為，未來趨勢就是全然的自動化，讓顧客擁有便利、快捷的顧客體驗，同時亦可大幅降低企業的人工成本，但企業與顧客之間的互動仍不可缺少有溫度的人性化元素，這能讓顧客感覺受到企業重視，而非只是生硬的產品銷售。根據 《麻省理工學院史隆管理學院評論》 ( MIT Sloan Management Review ) 指出，讓顧客更迅速、更容易地進行線上購物雖然重要，但品牌仍必須採取「體驗式」的方法與顧客進行人性化的互動。
將數位化流程增添人性化，可使企業與顧客之間的關係更好，並且這不一定意謂著增加人工負擔，根據 Contentsquare 的商業價值工程總監 Gary Roth 指出，未來五年內數位體驗將變得更加人性化，其人性化的方式包括讓數位體驗變得更加生動有趣、將品牌定位為顧客的生活夥伴，以及將沈浸式體驗變成新常態，以市面案例來說，以往的網路購物僅純粹讓顧客在網頁中瀏覽產品資訊，但以目前的趨勢來說，社交平台常以直播方式生動地叫賣產品，並且透過行銷科技使顧客在直播中留言啟動購買程序；知名瑜珈服飾品牌 Lululemon 不只銷售瑜珈，他們收購智能鏡 Mirror 向顧客提供健身建議；美國 Apple 公司在官方網站中以 AR 擴增實境技術讓顧客查看 iPhone 14、Macbook 等產品於真實環境中的樣貌，這些品牌不僅僅只是將既有產品銷售出去，而是使用數位科技展現人性化的一面，以「觸動人心」的方式提升顧客購買的可能。
6. 實現全通路 ( Omnichannel )
「全通路」 ( Ominichannel ) 顧客體驗已存在於零售市場中一段時間了，隨著數位科技普及，企業應用的渠道愈來愈多，全通路將變得更加重要，根據 Segment 研究，約有 69% 的顧客希望在所有實體與數位渠道中獲得一致的顧客體驗，但目前許多企業未能實現這一點。
舉一個易懂的例子，許多企業除了線下的實體門店外，在線上亦有自己的 Facebook、Instagram、APP、LINE 官方帳號，甚至擁有自營的電子商務平台，顧客可以透過上述各種不同渠道與企業互動，在未實現全通路顧客體驗前，顧客在每一渠道中與企業接觸，很可能被各渠道視為不同顧客，個人資料、購買紀錄、消費回饋等皆無法整合為一，不僅對顧客來說可能產生權益上的損失，也加重了企業在銷售服務、數據分析等作業上的負擔。若能積極實現全通路，企業將各渠道間的資料、內容進行整合，顧客即可以同一身份在各渠道中享有同等的顧客服務，像是在實體門店與自營電商平台可同步累積、使用紅利點數與電子優惠券，線下與線上服務人員可了解顧客在所有渠道的消費內容，簡單來說，顧客進入任一渠道皆可享有無縫、協調的顧客服務。
實現全通路的主要目的，是在於給顧客良好的服務體驗，此時若同步落實個人化，讓顧客感受到企業旗下任一渠道皆了解顧客面貌與偏好，一致給予他們需要的服務，將能讓顧客體驗更加分。根據某項 調查 指出，有 80% 的消費者對於了解顧客需求的企業更有忠誠度。
7. 升級數據應用 ( Data )
我們在過去幾年積極於網頁、APP、社群平台，或是客戶服務的紀錄內容收集數據，並且針對這些數據進行分析與產出洞見，以優化後續的營運與行銷策略，若企業同時導入自動化流程，這些數據亦能驅動自動化流程，優化企業的工作效率，然而進入 2023 年後，這些數據應用不僅會持續存在，同時還將會有大幅度升級。
比方說，企業的數據應用進入下一個層級後，倘若擁有社交媒體與物聯網 ( IoT ) 設備，其數據也可做為外部資源引入數據庫中，尤其是物聯網的數據資源，像是由企業端利用的自助結帳設備、人流監測攝影機、數位看板、電子貨架標籤等，亦或是顧客使用的智慧冰箱、冷氣、電視等物聯網家電，接著再使用人工智慧 ( AI ) 即時為企業收集有價值的顧客數據，並洞察數據中更廣闊的顧客偏好，最後則落實數據同步，讓企業內部各單位皆可檢視最新的數據內容，並且這些數據可雙向同步，讓數據盡可能減少錯誤、冗餘，以及避免「數據孤島」 ( Data Silos ) 產生。
8. 更高效的跨部門協作 ( Cooperation )
當企業將顧客做為核心提供產品與服務，這意謂著企業內部各單位皆需參與顧客關係經營，因此許多客戶關係管理系統 ( CRM ) 同時適用於銷售、行銷、客戶服務等多個團隊，包括團隊間的數據共通等，使企業內部各單位皆可運用客戶關係管理系統採取更高效率的工作模式，並且讓顧客擁有一致性、良好的服務體驗。
舉一個淺顯易懂的例子，當消費者於企業官網中填寫個人需求與聯絡資訊預約產品諮詢服務，企業的客戶關係管理系統即可獲得一筆潛在顧客的資訊，當消費者前往實體門店接受諮詢服務時，銷售人員可根據消費者過去留存的個人資料提供專業建議、推薦適合的產品，消費者發現產品符合自己所需後決定購買，成為企業的既有顧客，客戶關係管理系統即更新了顧客的消費數據，讓行銷單位可在後續發送適宜的推播或 eDM 訊息，倘若顧客需要客服協助，客服單位亦可根據過往消費紀錄提供疑難排解。
根據 Salesforce 指出，有 85% 的商業決策者深信，客戶關係管理系統應該支持整個顧客生命週期，我們可以從這項數據中了解到，維持顧客生命週期的各團隊 ( 如：銷售、行銷、客服等 ) 都將依賴客戶關係管理系統的協作優勢。
9. 提供自助式服務 ( Self-service )
早在聊天機器人 ( Chatbot ) 出現前，部份顧客即偏好以自助方式解決當前問題，包括查找問與答、知識庫等，當聊天機器人出現後，顧客能更靈活使用自助服務，並且更可能不受時空限制，快速獲取他們想要的結果。根據 Zendesk 指出，有 69% 的顧客希望通過自助的方式自行解決問題，而非與客服專員進行交談。
企業在傳統的問與答、知識庫內容之外引入聊天機器人，大多是提供售前、售後的基本問答服務，並且在人工智慧 ( AI ) 與機器學習 ( ML ) 的支援下，聊天機器人能透過與顧客的長期互動中，逐漸優化服務品質，倘若再引入客戶關係管理系統 ( CRM ) 數據，聊天機器人還可對顧客有更全面的認識，先行預測顧客可能發出的請求。根據 INSIDER INTELLIGENCE 指出，全球已有近 40% 的網路用戶更喜歡與聊天機器人互動，而非單純的虛擬助理 ( Virtual Agents ) ，隨著零售、醫療保健等產業數位轉型，聊天機器人將會愈來愈受歡迎。
10. 一切皆服務 ( XaaS )
過去人們透過購買軟體光碟取得軟體，或是透過 CD、DVD 等產品觀看影音內容，然而訂閱制 ( Subscription ) 盛行後，消費者已習慣連上平台加入會員制度、支付訂閱費用，以取得他們想要的軟體使用權或影音內容，讓原本的「銷售產品」逐漸轉變為「銷售服務」，這是隸屬於「一切皆服務」 ( XaaS ) 的概念。
「一切皆服務」是什麼呢？所謂的「一切皆服務」，是指透過網路提供雲端產品、工具、技術給使用者的術語，其中又包含了以下種類：「軟體即服務」 ( SaaS ) 、「平台即服務」 ( PaaS ) 、「基礎結構即服務」 ( IaaS ) 、「資料庫即服務」 ( DaaS ) 等，過去企業銷售產品，很可能僅讓顧客產生一次性購買，當企業後續想再鼓勵顧客回購，很可能因產品的使用週期較長，短時間內根本沒有回購需求，又或是必須透過產品品質、優惠等與同業競爭，但當「銷售產品」轉變為「銷售服務」，情況則大為不同，顧客訂閱了軟體使用權，就意謂著他們將會在很長一段時間中與企業互動，甚至進入企業的客戶關係管理系統中，對於顧客來說，將「產品」變為「服務」的優勢，是他們能隨時享有最新的內容，並且每期支付金額少，不需像過去一樣支付較大金額買斷產品，而對企業來說，由於以線上方式提供服務，企業可隨時更新、修正產品內容，讓顧客擁有更好的消費體驗，並且顧客於線上使用服務時的數據，也有助於優化後續的營運與行銷策略。
根據 MTM 預估，到了 2023 年，一切皆服務市場將會隨著企業積極維持顧客關係而持續增長；並且有 76% 的大型企業認為，產品即服務有助於他們與顧客建立更深層次的關係，進而提高品牌忠誠度；有 57% 的多數人認為透過上述模式可獲得更好的顧客體驗。
威許移動為您推薦：2023 年顧客關係經營將用到的 5 大科技
我們在上述段落中介紹了 2023 年度「顧客關係經營」 ( Customer Relations ) 的 10 大趨勢，這些趨勢之所以能為企業帶來更佳的顧客關係，是因為趨勢背後仰賴的多種數位科技，接下來我們將在文末針對上述提及的 5 大科技展開解說與案例介紹：
1. AR、VR、MR
在顧客體驗 ( CX ) 段落中，我們描述了企業運用 AR ( 擴增實境 ) 、VR ( 虛擬實境 ) 改善顧客的消費體驗，像是實現「虛擬試穿」、「虛擬試妝」等。
AR 應該是目前消費者最常見到的技術運用，所謂的 AR，其意思是一種覆蓋在真實世界環境上的虛擬內容。全球彩妝巨頭巴黎萊雅 ( L’Oréal ) 應用了 AR 與 AI ( 人工智慧 ) 技術製作了虛擬試妝服務，讓不同臉型和膚色的顧客藉由手機自拍功能，模擬產品使用後的效果，盡可能排除顧客在線上銷售渠道面臨的障礙，提供優質的顧客體驗。
VR 是過去幾年來相當熱門的技術之一，與上述 AR 的差異是，所謂 VR 是利用數位技術創造一個虛擬環境，讓用戶透過相關裝置「身歷其境」地融入虛擬環境中，並在環境中進行互動。全球最大的零售商沃爾瑪 ( Walmart ) 也有 VR 應用的例子，在旗下的「沃爾瑪學院」 ( Walmart Academy ) 訓練中心使用 VR ( 虛擬實境 ) 技術加強員工的臨場反應；速食業者肯德基 ( KFC ) 也在培訓員工時使用 VR 設計了專屬遊戲，讓員工在這套 VR 遊戲中學習炸雞的五個步驟。
最後，MR ( 混合實境 ) 則是結合了AR 與 VR，讓使用者可在真實與虛擬合而為一的世界中互動。Snap 公司曾與 Prada 合作，利用手勢辨識技術讓使用者在旗下 Snapchat APP 中瀏覽 Prada 所販售的精品。
2. 物聯網 ( IoT )
在數據應用段落中，曾提及運用物聯網 ( IoT ) 設備擴充數據範圍，讓企業可更深入了解顧客需求與偏好。
近幾年常從各式媒體中聽見物聯網一詞，然而物聯網是什麼呢？所謂的物聯網，是指連網設備之間互相共享數據而形成的網路，通常亦用來表示可連接至網際網路的設備，目前市面上已有相當多物聯網發展的例子，就消費者會用到的家電部份，如冰箱、電視、冷氣、洗衣機等，這些家電設備透過特殊裝置，可讓使用者以數位化的方式使用，並且還能紀錄使用狀態等數據，這些使用狀態的數據，可反映著使用者的行為偏好，亦可洞察出使用者的需求，企業在設計物聯網時，可同時設計產品註冊程序，讓使用者在註冊後與企業共享使用數據，這些數據不僅能幫助企業優化策略，也能以系統根據數據為顧客提供最佳化建議。另一方面，除了常見的物聯網家電外，企業能運用的物聯網設備如自助結帳設備、人流監測攝影機、數位看板、電子貨架標籤等，這些設備能在銷售場域中收集顧客的消費與行為數據，讓企業能根據數據優化銷售策略。友達光電 ( AUO ) 為零售業者提供的互動式數位看板，能根據消費者選擇顯示對應的商品資訊，並能協助零售業者了解消費者對商品的需求，精準推送其他相關商品的資訊。
3. 人工智慧 ( AI )
人工智慧 ( AI ) 在上述的數據應用及自助式服務段落中皆有被提及，在數據應用中，人工智慧可用來獲取與分析數據，而在自助式服務中，人工智慧將化身為聊天機器人提供優質的客戶服務，滿足顧客自行解決問題的需求，也可降低企業人力成本。
人工智慧在數位化的時代中已無所不在，其定義可被認為是透過電腦程式來呈現出如人類一般的智慧行為，以當前的發展現況來說，人工智慧的表現型態可能是存在於網路世界中，或是以實體設備展現 ( 如：機器人等 ) ，它們通常被用來處理繁雜的人工作業，以降低工作者負擔。在企業內部，人工智慧可協助處理大量數據、跟蹤數據績效，以及預測未來趨勢發展，在顧客服務方面，則是可以根據顧客期望與需求提供相應的服務，以降低服務人員負擔，並且人工智慧還能透過數據持續優化工作表現，讓工作成果更為精準。Oracle 公司旗下的 Oracle AI 是運用人工智慧技術的具體例子，為企業提供自動化的顧客意見分析、影像與文件內容識別等服務，讓企業快速完成工作。
4. 聊天機器人 ( Chatbot )
在自助式服務段落中，我們提及了聊天機器人 ( Chatbot ) ，企業應用聊天機器人可為顧客提供疑難排解等基礎服務，降低企業的人力負擔。
首先來細說聊天機器人是什麼？所謂的聊天機器人是一種透過文字訊息介面與使用者互動的電腦程式，透過人工智慧、機器學習 ( ML ) 等技術，聊天機器人可向顧客提供各式服務，包括常見問答、資訊查詢、服務申請等，透過與顧客的長期互動與大量數據，聊天機器人可持續優化服務品質。企業導入聊天機器人的優勢，除了能降低企業的人力負擔外，還能做到 24/7 的服務水準，並且滿足部份顧客希望自助解決問題的需求，不過企業在規劃聊天機器人服務時，僅能將聊天機器人視為「第一線」服務，為了顧客體驗 ( CX ) ，當顧客無法從聊天機器人處解決問題，則必須規劃切換機制，讓真人客服能接手處理顧客問題。中國信託銀行以人工智慧技術打造線上智能客服小 C，讓往來客戶可隨時使用手機向小 C 詢問金融相關問題、申請服務、查詢帳單資訊等，小 C 也將根據對談推薦其他相關產品，若遇到小 C 無法解決的問題，往來客戶也能隨時切換為真人客服處理。
5. 5G 網路
上述段落中列舉的許多趨勢，其實際應用例子皆仰賴網際網路運作，像是 AR、VR、數據應用、顧客服務等，在 5G 網路普及之後，能夠讓這些程序運作得更為順暢，為企業帶來更高的效益。
所謂的 5G 網路，全稱為「第五代行動通訊技術」，有別於目前普及的 4G 網路，5G 網路專為提升速度、減少延遲，以及改善無線服務彈性而設計，讓用戶能有更佳的連網體驗。企業借助 5G 網路，可將原本極為龐大的數據順暢地傳輸、共享及處理，讓企業能更有效率地改善顧客體驗；而對顧客而言，若企業引入了 AR 或 VR 技術，使顧客能體驗產品與服務，透過 5G 網路連接，顧客在享有這類沈浸式體驗時能夠盡可能降低延遲，擁有更身歷其境的感受，並且在購買產品後，若顧客遇到一些產品使用上的問題，5G 網路也能使顧客在與客服人員通話時，擁有較佳的通話品質。知名電商平台 momo 購物網在自有倉儲中使用 AGV 無人搬運車處理揀貨流程，然而受到倉儲現有網路通訊環境限制，搬運機器人並無法以無縫接軌的方式作業，於是 momo 購物網便計劃架構一套專屬的 5G 網路，讓 AGV 無人搬運車及 AMR 移動機器人能在優質的通訊品質下提升揀貨效率，以優化顧客體驗。
深入了解經營深度顧客關係，首選威許移動 MMRM 會員經營平台
進入 2023 年後，全球各大產業不僅將會延續疫情期間的顧客經營策略，還會以更多樣的數位科技優化策略內容，像是以 APP、LINE 落實全通路策略，或是利用 AR、VR 等改善顧客的消費體驗等，設法鞏固品牌與顧客間的互動關係。知名的 黑浮國際餐飲集團 就利用行銷科技打造行動化服務與 網購商城，顧客只要透過手機註冊黑浮會員，在實體門市與網購商城皆能使用儲值卡、紅利點數 服務，充實的全通路佈局讓黑浮培養出 30 萬會員大軍。
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