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訂閱制:產業趨勢跟著走!快用訂閱新商模綁住消費者的心

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訂閱制從定義上來說,係指由顧客向企業定期支付費用,取得產品、服務或權益的商業模式。過去市場常見的訂閱制服務如訂閱牛奶、訂閱報紙,訂閱商業模式不僅能提供企業穩定的經常性收入,在線上支付普及情況下,被企業作為利用熱門產品、服務,攻下利基市場的重要利器,舉例來說,販售咖啡產品的品牌眾多,各家品牌接力推行咖啡訂閱制服務就是在搶未來的消費商機,原因為消費者訂閱一個月或一年份的咖啡的情況下,幾乎不可能在他家品牌再消費同類產品。因此,倘若自家品牌的熱門產品尚未佈局訂閱服務,恐怕容易錯失市場先機。而要能實際推動訂閱制服務關鍵,還包含設計顧客服務流程的細節,像是前期是否已掌握長期消費的客群特性和痛點、如何盤點具週期性回購商品,導入中期時關乎產量供給、依銷售品項推出不同訂閱方案、顧客旅程包裝策略;加上打造訂閱新商模轉型的市場思維和決心,如此才有機會開發新市場機會並搶到灘頭堡,創造下個穩定營收項目,接下來就一起細部探究如何導入訂閱制服務的訣竅吧!

STEP 1:轉換思維並找出消費者痛點

訂閱制是從過去就一直存在的商業模式,最常見的不外乎報章雜誌訂閱、羊奶訂閱等等。直至近年手機普及線上綁定信用卡後支付管道多元,訂閱經濟即成為熱門的商業模式,因為消費者可以快速在門店或線上,透過手機下單,選購後也有完整的物流配送及線上服務支援。尤其是週期性消費品利用訂閱制進行推廣時,消費者不僅能透過定額預付款項購買到優惠價,甚至訂閱方案到期後,再續訂也可一鍵快速完成訂閱,無斷點的服務流程無疑是透過優質的顧客體驗流程創造新營收。

傳統銷售多屬於一次性消費,企業想導入訂閱制服務,首先需要具備以創造客戶終生價值的全新經營思維。推行訂閱制相當需要洞察消費趨勢,包含既有消費者習性以及消費痛點等,藉以策劃較佳的顧客服務流程和服務方案設計。舉例以消費習性來說,上班族每天都要喝一杯咖啡,長期下來其實所費不貲,企業看準該族群週期性消費的特性,規劃熱門咖啡產品的訂閱制服務導入,不僅讓顧客可以獲得滿意的訂閱價優惠,無形中還直接預定該客戶未來半年到一年不等的消費預算,以及光顧門市時可能衍伸的額外消費,又或者是像 momo 週期購這種每月消費者透過信用卡定額消費,廠商則定期將日用品寄送至府上的方式,也是一種常見的訂閱制模式。

以消費者痛點來說,可以觀察每日都需要使用到的服務具備哪些隱形痛點,例如臺灣地緣人口朝都心區發展關係,從台北市往返新北、基隆、桃園甚至新竹每日的通勤族增加,每次都要搭乘高鐵與捷運上下班,卻要一直儲值和到櫃檯購票入艙其實非常不便利,企業看到乘客痛點與趨勢,推出訂閱方案不僅可以達到乘客上下班無需再執行加值和支付的動作,還可以提升服務使用率。最後再以看準使用者趨勢設計訂閱方案舉例,近幾年網紅、電商及品牌經營社群網站、影音媒體平台相當常見,品牌使用 LINE 官方帳號( 或稱 LINE OA )經營粉絲的需求也愈來愈多,對於學生或上班族來說,使用專業設計軟體編修圖文素材不僅容易操作還能增加效率,使用機率大大提高,然而對非公司用戶的一般使用者來說,直接買斷一套設計軟體費用高評估需求量後可能難以入手,企業觀察使用者心聲後轉型為 SaaS 平台形式,系統化地設計出符合不同情境的會員制訂閱方案,例如設計小額月費訂閱方案,讓無論是上班族、小資族還是學生族群,只要綁定 APP 線上支付後每月自動扣除小額費用,也能享有相同的高品質使用權益,除此之外使用者還可以透過雲端更新,使用到每季系統所發佈的最新功能。以顧客為核心洞察購物歷程,盤點消費型態和開發顧客所有的痛點後,接著需思考品牌價值及商品特性,搭配顧客旅程地圖為分眾客戶設計不同情境的付費訂閱方案,如此一來才能一步步利用會員制度將路過客經營成有價值會員,接下來就是不停透過方案的優化締造消費延續性,完成搭建完會員制訂閱經濟循環旅程的重要基底。

▶ 產業洞察 #1 Knock Knock 包月訂閱制,單次付費咖啡喝到飽

知名連鎖咖啡店「knock knock ( KKC ) 」為光泉集團第四代長孫所創辦,品牌只鎖定進駐在商辦大樓,以上班族的咖啡好夥伴為宗旨,主打零現金、全會員的服務模式提供顧客便利、無斷點的消費體驗。只要選好咖啡,綁定信用卡即可選擇包月訂閱制方案,其概念有如健身房使用器材的權益,是讓辦公室上班族們在單次付費後,即可享有光顧門店咖啡喝到飽的服務。knock knock 也和商務中心合作,推出設計咖啡 Bar 進駐在共享空間,讓商辦中心會員也可以直接現場透過手機付款後即享訂閱服務。全會員制度的優勢讓品牌更精準掌握會員輪廓,會員制度分級可作為接續訂閱方案、企劃行銷方案的重要資訊,也是品牌累加附加價值的重要數據資產。

▶ 產業洞察 #2 保健食品也能訂閱制,三得利定期購產品月月送到家

日本三得利集團旗下「Suntory Wellness」品牌主打康健市場,主力銷售安心且高品質的保健食品,並以實現消費者長期養護身心健康、自信生活為品牌核心理念。近年來隨著疫情爆發民眾重視健康議題順勢推出「健康定期購」的訂閱制商業模式,以需要週期性服用產生療效的人氣商品作為推薦品項,讓客戶透過每月訂閱同時享用優惠。舉例來說,針對朝九晚五作息不正常的上班族,推出 30 日份護肝順睡保健品,針對媽媽族推出定期購美容保養聖品 8 折優惠,銀髮族推出骨骼保健產品,搭配需要服用頻率設計配送週期,讓會員每月服用完藥品時,可以無需再另外登入網路商店單次購入,便可以直接在家收到每個月所需服用的劑量。達成顧客健康需固定飲食的養護計畫,並同時享受到會員制專屬的優惠福利。

▶ 產業洞察 #3 新鮮蔬果每週宅配到府,果物配靠訂閱制翻出 4 倍營收

知名水果零售品牌「果物配」以產地直送理念協助整合多家果農將新鮮的農產品包裝成水果箱提供給顧客,推出「訂閱制」藉由綁定信用卡,讓消費者可以直接續訂水果箱外,可以持續收到每次不同少量多樣的果物宅配,提供更佳顧客體驗提高留存率。其創辦人提出訂閱制品項考量生鮮品項、生產量與顧客喜好程度是顧客持續訂購的重要關鍵,此外品牌設計讓顧客持續訂購的回饋機制也是訣竅,舉例來說利用會員制度設計不同 vip 會員等級,依照會員訂購次數推出不同階級贈品、優惠,可增加持續付費下單意願。果物配依照顧客消費特性,透過系統推出產品組合,再搭配訂閱制的服務整體提高企業營收成長達4倍以上,並成功建立穩定的營收項目。

▶ Tips

✔ 導入訂閱制形成穩定經常性收入

有別於單次購買,企業所推出 訂閱制 的商業模式,是無形建立穩定的經常性收入,舉例像是常見的 Netflix、Disney+、Spotify 等影音串流訂閱服務,以及 Cama 咖啡豆訂閱、瓦城餐盒訂閱等,無論是使用權益或實體商品都可成為訂閱方案的內容,只要品牌在會員制度搭配策略規劃上,抓住顧客的頻繁需求,例如:每天固定購買咖啡、每個月固定回購化妝水,就有機會透過 ios 或 android 的行動裝置推出訂閱服務,抓住顧客後續的每一次消費。

✔ 優化線上支付讓結帳流程無斷點

MMRM 解決方案協助品牌開發專屬的 CRM 系統搭載品牌會員 APP、LINE 官方帳號,可整合 行動支付 金流功能,提供顧客便利的服務體驗,不僅加快結帳速度,還能將消費金額整合點數累積制度,強化會員經營與會員制度,將促購、導流的消費循環建立起來,後續還可藉由消費數據追蹤成效,改善服務流程並擴充如訂閱制、跨店分批取等商業模式,運用儲值再回購的消費心理,達成更多元營收項目。

✔ 善用通知訊息提醒會員續訂方案

如果會員目前的訂閱方案即將到期時, MMRM 解決方案協助品牌設計的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號可以協助做到自動 推播通知,也就是會自動發送續訂通知,提醒會員進行訂閱制方案續訂,讓會員避免因忘記而取消訂閱,舉例來說,A 會員訂閱一期「咖啡無限暢飲方案」,在該方案到期前 7 日,系統即發送訂閱即將到期通知,提醒會員訂閱下一期方案,以確保延續相關權益。除此之外,還能針對會員族群需求提供即時、個人化通知訊息,如升等通知、獎勵通知、訂購狀態通知等等,目的在於讓會員可以掌握最新動態,也能讓企業增加與顧客之間持續溝通的渠道,創造訂閱良好貼心的互動體驗。

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STEP 2:設計與優化訂閱內容

訂閱制這種新商業模式的優勢,在於強調並非販售一次性產品及服務,而是拉長銷售機會和頻次,如上文提及訂閱制應更強調使用者體驗,尤其是現今數位轉型的虛實融合(OMO)。當有找出欲導入訂閱制關鍵品項,並設計良好的產品與線上線下整合的服務流程,讓顧客有情感依賴並進一步圈住消費者客群、促成持續使用,才能真算完成持續營利的重要戰略。然而如何有效盤查品牌旗下熱門產品並按照產品特性設計訂閱方案呢 ? 以下我們將產品分為「實體型產品」與「虛擬型產品」兩類進行細部探討和分析。以實體型產品來說,品牌可以檢視產品類型是否為消耗品、耐用品或是符合產業特性可以促成顧客再回顧的實體服務,這些類型除了非常適合作為訂閱制服務的品項外,按照使用情境並配合會員制度來設計訂閱方案,能有效吸引顧客直接支付選購該方案。舉例來說「消耗品」如美妝保養品、個人清潔用品、星巴克咖啡等週期性消耗品,就非常適合利用會員制綁定身份做「定期配送訂閱」,居家主婦單次購買享有優惠價還不需要每次都特地到門市購物搬貨,即便因為家務繁忙也不會遺漏購買必需品,在家就能收貨直接使用。「耐用品」如汽車、服飾、包包等價值較高,購買頻率較低就適合設計「使用權訂閱」,建立需要週期性購入的因素如購買里程數、服飾使用次數等。以產業別中消費頻率高的產品也適用發展會員訂閱制模式,舉例強調以健康安心著稱的餐飲業者,搭配營養師菜譜推出的營養健康餐盒,因需長期按照飲食計畫來養成理想體態,就有機會推出會員制搭配健康餐盒訂閱,搭配定期配送、優惠權益訂閱等讓消費者長期選購。企業旗下的產品若多屬於虛擬產品,則可以檢視類型是否為平台、內容 、軟體或其他服務。以平台而言,會員制度可推出「權益訂閱」,再依照會員等級搭配優惠方案增加使用者黏著度。像是好市多就是以收取會員費的訂閱制商模為主,好市多的主要營收獲利來源就是從會員的卡費而來,此類以定價優勢搭配權益訂閱會員制的通路策略可說相當有吸引力。又或者以「內容」而言可做到使用權訂閱,舉例來說知名影音串流平台推出會員制訂閱服務,讓使用者在期限內無限次數看到飽的會員制付費方案,甚至紀錄使用者觀看次數、頻率、影片類型等等喜好數據,在觀看完影片後立刻推薦建議觀賞的影片類型,讓使用者不自覺成為平台的會員制常客,甚至還有內容平台於午餐時間特別設計推播訊息,讓具有潛力的熱門新作成為上班族同事間茶餘飯後的話題。以經營軟體服務的企業來說,營收效益常常落入以單次計價,業務需要逐次推銷,這種制度較難展現規模優勢,現在利用會員制度發展訂閱機制,販售不著重產品本身而是使用權訂閱,舉例來說 Microsoft 推出文書軟體訂閱,不僅購買到軟體工具,軟體功能可隨軟體定期迭代更新,不需要另外花費時間上網搜尋評估或訂購,還能伴隨訂閱續訂機制直接讓良好的使用經驗延續。

訂閱制服務還有一項特殊優勢,就是企業可以利用不同訂閱方案的付費級距(方案類型、方案金額等)設計優惠幅度,促進加購更高單價或高頻次的方案,簡單來說就是,品牌能在提供會員訂閱方案優惠外,還有額外的加值服務,像是特別贈品、限量周邊等等。簡而言之,訂閱制不只是販售產品,更是販售服務,設計訂閱制產品或服務需要不斷擴充、優化,或是更新,以免顧客長期訂閱產生疲乏心理,企業除了從訂閱機制獲取長期營收外,也能善用顧客訂閱費用所產生的現金流優化產品持續推出優質的體驗和服務回饋消費者,形塑正向循環經濟。

▶ 產業洞察 #1 Adobe 轉型訂閱制,每月 326 元起爽用多款專業級軟體

知名套裝軟體品牌「Adobe」過去主要販售影像編修、繪圖等軟體工具,對於使用者而言單次買斷軟體服務後再回購的需求並不大,變相來說沒有辦法為公司帶來太大的營收利益。有鑑於此 Adobe 自 2003 年開始推出 Adobe Creative Suite 訂閱制服務,讓使用者選定訂閱方案後可以獲得軟體使用權益,還能使用定期更新優化的軟體服務,透過教學手冊讓使用者快速上手新功能,相較過去消費者購買單套軟體使用單一版本,推層出新的產品功能和服務機制能提供使用者更良好的使用經驗。以會員制訂閱方案而言, Adobe 為了吸引各種客群使用軟體,針對多種使用者型態推出特定會員制度的服務方案,如一般使用者的單一軟體含 100GB 雲端空間訂閱方案、攝影工作者所需的 Lightroom、Photoshop 雙軟體含 20GB 雲端空間訂閱方案、專業需求者所需的 20 套軟體訂閱方案等,每種方案皆有不同收費標準,每月最低甚至僅 326 元起,讓使用者可輕鬆入手旗下專業軟體。

▶ 產業洞察 #2 串流影音之王 Netflix,重視個人體驗擄獲 2 億訂戶的心

全球知名影音訂閱服務「Netflix」自 2016 年上架多元影音、各類原創影集至線上平台,並推出訂閱服務到全球 130 個國家地區,讓各地會員可以付費購買訂閱方案後,享有平台閱聽權益。Netflix 一直以來也秉持客製化專門為用戶量身打造為核心想法,長期發展演算法紀錄使用者每次觀看影片類型、喜好,經過長期觀察後,平台也開始為使用者建立推薦觀看清單至首頁,這也讓使用者不自覺一部、接一部持續黏著在平台上,因為品牌極度重視個人體驗。值得一提的是 Netflix 在數位行銷策略的靈活程度,成為用戶即便離開平台,還能從社群平台看到 Netflix 為行銷而露出的趣味互動內容,而一在喚醒品牌記憶,甚至對於未能熟悉訂閱制服務的國家和地區,設計觀看前 30 天免費試用的服務,在此期間還不停推播建議觀看影片類型。推出會員制服務至今早已累積1.4 億訂閱者使用平台的服務成為串流影音之王。

▶ 產業洞察 #3 每月開箱超驚喜!訂閱 ButyBox 體驗國內外大牌美妝

知名美妝平台「ButyBox 美妝盒」看準美妝品試用品的市場,推出訂閱制服務,只要會員支付 425 元就可以平台每個月嚴選的 4 至 6 樣國內外美妝保養品或化妝品,有機會可以搶先體驗到各大知名品牌美妝品後,試用適合自己再購買正品,對於消費者而言,每月收到精美的美妝盒不僅有驚喜感,而且能從中以無痛的價格享受到豐富、多樣的產品。平台甚至設計體驗者分享自己的試用心得,還有機會或得各品牌正貨的大獎,從心得的分享平台能變相提供掌握客群期待再體驗到的品牌,蒐集市場的聲音作為後續再行銷的產品組合。ButyBox 推出訂閱方案除了單月、半年甚至一年的服務範圍,也提供自動續訂會員的訂閱方案,讓會員不錯失新品機會,利用豐富會員制為客戶打造品牌獨有的服務旅程和體驗。

▶ Tips

✔ 利用豐富圖文廣告訊息,曝光品牌訂閱服務

品牌可以透過圖文並茂的 廣告曝光 傳遞最新產品或優惠內容來吸引會員付費,MMRM 解決方案可協助品牌行銷利用 CRM 後台將活動資訊放置在 APP 首頁的輪播視覺版位或其他入口連結,引導產生興趣的會員點擊進一步瞭解訊息,入口連結呈現則相當多元舉例如蓋板廣告、最新消息、線上型錄及問與答等,可依照不同內容替換版型,增添內容的層次感及豐富度,透過 CMS 工具就能輕鬆管理及規劃。

✔ 跨店分批取市面熱門商模 批量購買享優惠,還能分批、跨店取貨

除了訂閱制利用心理錢包概念外,跨店分批取也是在商業模式圖上獲利前景相當看好的,舉例當會員一次購買多件數,能享比單一原價便宜的產品外,事後可分批、跨店領取,不僅增加下次來店機會推出,還可以一次性地將不耐久放的商品批量售出,MMRM 解決方案協助品牌製作的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,就可提供經過特別設計的 跨店分批取 系統模組,並且還能讓會員將已購物產品透過轉贈功能分享給好友。此處需要特別留意的是規劃商業服務時,需特別觀察過去銷售數據,制定回購頻率高的商品制定銷售組合,規劃批量優惠,吸引消費者一次購足,讓消費者無論在何時何地都能提取已購買的商品。

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