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跨店分批取:發展超商咖啡寄杯只要 2 步驟,輕鬆圈住顧客後續消費!

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跨店分批取 ( 或稱寄杯劵、整付零取 ),亦即商品預售後分批取貨,可以從中利用量大的購買優惠,提供消費者心理錢包的暗示,促使熟客願意單次充值預購多份產品,並可獲得不限地域跨店取貨、不限時間取貨時間兌領等商業服務。對於企業而言,推出跨店分批商業模式,除了提供消費者方便取貨以及個人化行銷服務之外,最重要的是為既有高銷售量的熱門品項,創造從 A 到 A+ 攀高營收的強大攻勢。值得一提的是,這類整付零取的商業模式,金流需先透過銀行信託的方式進行,因為客戶先行預購商品券,這類有價票券並未兌換卻有價值,必須託管在信托帳戶,才能保障消費者權益。而整付零取這類型為熱門品項打造寄餐、預售或者儲值卡,並提供相對應的餐券及商品的新商業服務,雖然看起來是增加預收現金流,於帳面上呈現預付負債款項,然而看不見的是,對於門市而言,是在創造顧客再回流、再回購的高報酬商機。以連鎖超市的案例而言,利用整買零取推動 1 年,門市顧客回流取貨時再帶貨的消費習慣養成後,幾乎帶動營收超過 1 倍以上,知名連鎖超市甚至高達 3 倍,整買零取搭配跨店門市取貨的服務機制成為店鋪之間人流的帶路雞。許多業者也好奇,究竟要如何要推動這樣的商業模式,幫助企業達到營收成長 ?

STEP 1:根據銷售數據洞察消費行為

「跨店分批取」又稱之為寄杯劵,源自於 2017 年知名連鎖超商為了增加門市營收可能性與推廣 APP 所發展出的寄杯券促銷方案,其策略以超市中毛利率高、銷量大的咖啡作為寄杯券的銷售品項,讓原本就有每日消費習慣的顧客在結帳時得知除了單杯購買外,可以直接一次預購多杯數飲品享有優惠價,還可以在未來不限兌領期限下,至該店或任意連鎖門市取貨。這樣便利的寄杯券方案,當然對於原本就長期固定消費的顧客是一大福利,未料的是這樣整買零取的服務模式意外成為長期穩定的商業模式。而過去都是透過門市人員在收據筆畫紀錄寄杯數量,完成總部發佈的促銷活動,然而收據小白單對於常消費的熟客來說非但保存不易,更容易遺失,徒增許多顧客及門市的困擾。後來改以品牌 APP 推出跨店分批取功能,讓熟客會員便於儲存寄杯券數量,總部方便操作整體整買零取的行銷方案,並從中取得成本、消費喜好取向、會員資料等關鍵數據。結果策略意外奏效,寄杯券非但促使顧客回顧門市,也讓顧客順手購買其他商品而增加額外營收,寄杯券的策略讓首先推出該服務的超商營收,在當時成功超越競爭對手同品項營收,拿下新藍海市場寶座。

此種跨店分批取、整買零取的新商業模式發展至今,從咖啡寄杯券開始,各大集團及通路商也積極開發品牌旗下熱門商品或消耗性產品作為標的,舉例如顧客幾乎每日都需要購買的生鮮蔬果食材、生活用品衛生紙、衛生棉、洗衣球等,或是像週期性需要購買的商品如美容保養品、保健食品、乾糧雜貨等等,只要符合熟客消費頻率高、週期性的消耗品,幾乎可以作為購物後,分批在不同門店取貨的品項。

對於消費者或熟客而言,受消費者心理錢包影響,如果整付零取的促銷方案符合消費需求,多數人會很自然在消費時直接先將錢投入進去,甚至也很少有退貨的問題。因為對於消費者來說,本來需要每日或週期性取得的商品,利用跨店分批取服務,熟客及消費者的消費體驗變得更加簡潔,無須多餘的流程即可快速結帳取貨,一次購足甚至還有其他優惠,也不必囤放大量商品在家中,整買零取更降低消費者正在花錢的心理阻力,也能更有效的培養熟客到店消費的習慣。以咖啡業為例,位於商辦附近的連鎖咖啡店採取整付零取的商業模式,推出優惠的咖啡寄杯券方案,若已知消費者每日午後會至門市消費咖啡,只要推出一次購買 20 杯優惠方案,讓消費者只需在第一次消費時做支付動作,後續只需要在任一工作日攜帶手機 使用 APP 即可兌領產品,又像是肯德基推出的蛋塔熟客券也是一例,利用先買券再取貨的方式,先行圈住饕客的錢包。對品牌而言。整買零取是能帶來潛移默化培養消費者入店習慣的效果,能進一步提升熟客忠誠度。熟客當兌領品項用畢自然也會因為便利性再回購,甚至因為體驗佳增加寄杯數量。整付零取的概念發展至今,除了咖啡業、連鎖超市外,餐飲業、百貨業等相繼推出類似 LINE 酷券這種跨店分批取的商業模式,因對於品牌企業而言,只要門市具備擁有熱門商品或符合可週期性消費的品項,幾乎都可以借助熱門商品,利用整付零取的帶路雞效果延伸提高入店顧客的荷包佔有率。

▶ 產業洞察 #1 必勝客與肯德基推「PK 隨饗券」,比薩、炸雞分批取貨

全球知名連鎖餐飲品牌「必勝客」與「肯德基」自 2021 年聯合推出「PK 隨饗券」,透過兩大品牌「PK 雙饗卡」 APP 販售 6 款明星商品的隨饗券,最低折扣 35 折起,內容包括比薩、炸雞、雞米花、雞塊、筆管麵、巴斯克蛋糕等。除此之外強調一次買齊,除了可以分次取餐、還可以指定全台門市任一門店外帶外送,甚至社群轉贈好友功能,並利用不同客群推出不同優惠的美食券等方案。像是針對單身族群的熟客推出「寄品項」服務,讓想要獨享餐點的熟客及消費者可以不受人數限制也一次擁有炸雞、比薩的套餐優惠,之後想吃再分批次兌換。這樣的品牌聯合行銷也是在不額外支出過多成本下創造地理優勢,讓消費者可以享有在全省必勝客 250 家店點、肯德基 170 家餐廳自由跨店取餐的福利。

▶ 產業洞察 #2 全聯推咖啡、生鮮分批取貨,單日業績達百萬營收

知名連鎖量販超市「全聯」於 20 週年推出「PX Go!全聯線上購」,主要提供分批取貨、箱購、宅配、轉贈等虛實整合 O2O 服務,提供原本線下門市 1300 萬會員透過 APP 線上採購產品並分批取件的優勢,免除囤貨佔空間及帶貨問題,服務推出至今,全聯行銷部門也揭露分批取貨的業績占總體服務比達 8 成,單次下單分批取件的便利性也同時拉高平均客單價至 420~450 元,相當於一般消費客單的 1.6 倍,整體而言為企業創下將近 3000 萬業績;以來客數看,平均可為每家門市帶來 3 位顧客,節慶活動時搭配促銷活動更增加回購率達 60% ,平均客單價甚至拉高到 500~800元。其跨店分批取模式選定熱銷商品為咖啡、輕食沙拉、鮮乳、茶葉蛋等,利用高頻次消費產品設計分批取貨的促銷活動,成為企業擴增營收的新賽道。

▶ Tips

✔ 讓顧客批量購買享優惠,還要能分批、跨店取貨

許多餐飲業者想仿效超商咖啡的寄杯模式,推出 寄杯服務,可一次性地將不耐久放的商品批量售出,又能讓消費者在想享用時到附近的門市領取,相當便利。在規劃寄杯服務時,可先觀察過去的網站及線下銷售數據,抓出受消費者喜愛,回購頻率高的商品制定銷售組合,並規劃批量優惠,吸引消費者「一次購足」,並提供跨店取貨服務,讓消費者無論在何時何地都能提取已購買的商品。

✔ 電子錢包付款讓服務流程無斷點

外帶外送是提供顧客便利的加值服務,而 MMRM 解決方案的 CRM 系統,搭配專屬會員 APP、LINE 官方帳號除了協助整合物流配送、促銷優惠方案系統外,結合 電子錢包 金流功能,還能讓服務流程無斷點,不僅加快結帳速度,還能將消費金額整合點數,強化會員經營,後續可追蹤整付零取的熟客相關消費數據改善服務流程外,擴充如訂閱制、訂購制的商業模式,運用儲值再回購的消費心理,達成更多元營收項目。

✔ 針對 20% VIP 客戶發展訂閱服務

除了跨店分批取外,想增加營收也可使用 MMRM 解決方案所設計的 CRM 系統,搭載會員 APP、LINE 官方帳號建置 訂閱 服務,像是常見的 Netflix、Disney+、Spotify 等使用權訂閱,以及 Cama 咖啡豆、瓦城餐盒的商品訂閱等,無論是使用權益或實體商品都可成為訂閱方案的內容,只要品牌在策略規劃上,抓住顧客的頻繁需求,例如:每天固定購買咖啡、每個月固定回購化妝水,就有機會透過訂閱服務抓住顧客後續的每一次消費。

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STEP 2:結合 O2O 思維規劃線上銷售渠道

盤點品牌適合跨店分批取的熱銷產品後,接下來就是結合線上渠道,結合線下互動推出為企業推出營收成長的新賽道。過去購買超商咖啡寄杯,都是在線下門市購買,並憑紙本小白單來整付零取,但容易發生小白單毀損、遺失、忘記攜帶等問題。數位轉型發展至今,新的整付零取概念是透過數位化 CRM 系統融合 O2O 思維,讓消費者在線上購買整買零取(又稱:隨買跨店取)方案後,至線下領取商品,提供熟客更便利、優質的虛實融合 OMO 消費體驗,如不用在門市排隊、跟門市人員溝通、花時間結帳等,還可透過 APP 系統隨時檢視剩餘可領數量等資訊,再者可以在線上渠道使用相關整買零取系統購買寄杯商品時,一併瀏覽其他商品或優惠資訊 ,對於企業端來說可以推播適合該熟客會員的促銷方案、個人化的訊息,優化消費體驗之外,無疑是享用到熱門商品帶來的線上紅利可善用做其他銷售佈局。

若結合系統工具可以達到單一顧客或熟客會員的服務功能外,更完善的線上線下整合還可讓熟客會員將已購買的商品數量轉贈給好友,例如市場上常見的 LINE 禮物,能讓消費者線上購買禮物後轉贈好友就是一例。除了對消費者而言更方便以外,對品牌來說藉由社群將行銷活動效益擴大,也能利用數位轉型做到 MGM (Members-Get-Members)效果,讓舊客自主開發帶新客,整體而言雙重提升品牌知名度與熟客會員之間的激活互動程度。在這樣的優勢之下,企業還可規劃短波活動優惠來推動熟客預購,例如平常買 10 杯打 9 折,但短波促銷期間打 85 折 ,或是活動專屬電子票證的社群團購方案吸引熟客會員之間跟上品牌推出的優惠活動。最終無論是揪團者、轉贈者或是受與者,都會因此而來到門市進行核銷領取商品或說收取好友轉贈,以系統端而言甚至可以做到整買零取兌領時推播告知兌領成功,並且藉由消費者在門市可能隨手又購買的產品瞭解消費系號,再推播適合的行銷方案。

▶ 產業洞察 #1 全家 APP 隨買跨店取 ,透過社群分享團購贈衝營收

知名連鎖超商「全家」於 2017 年推出 「隨買跨店取」規劃咖啡飲品寄杯券預售預買,引起廣大上班族喜愛,除了免去小白單紀錄寄杯的不方便性,還可以直接以品牌開發的手機 APP 一次購買多件優惠商品的組合,舉例近期設計的大杯拿鐵包月方案,可選擇 10 杯或 20 杯,購入商品後採線上支付,並有 2 個月兌換領取時間,不限固定門市,全台門市都可跨店領取。此外,還提供庫存查詢功能,避免兌領撲空。現在除了咖啡外還有鮮食、零食、生活用品都有商品跨店取貨功能。除此之外,全家善用產品組合設計須購買規模數量產品才有機會取得優惠誘因,讓熟客會員透過社群分享給周遭親朋好友一起團購,購買憑藉「社群轉贈」即可讓好友一起享受優惠價格。

▶ 產業洞察 #2 星巴克用 LINE 官方帳號推寄杯,導流線下人流至線上渠道

全球知名連鎖咖啡店「星巴克」自 2021 年透過 LINE 官方帳號(又稱 LINE OA)推出咖啡訂閱服務,此處推出咖啡訂閱服務,並非每月自動扣款的典型訂閱制服務,較類似利用寄杯分批取、整付零取的概念,原因在於星巴克善用原本既有的門市人流優勢,設計品牌推薦的優惠方案,培養顧客使用線上渠道購買類似寄杯券的票券,再至門市取貨的習慣。其作法在門市結帳處提供 QR CODE 掃碼加入星巴克 LINE 好友,找到咖啡訂閱按鈕並只要選擇付款方式為 LINE Pay 或線上刷卡就可以成為用戶,之後可以在效期內憑 LINE 帳號中「訂閱咖啡旅程」內的票券 QR CODE 去門市兌換飲料,成功將線下人流引導至線上渠道。

✔ 豐富圖文廣告訊息,為品牌傳遞產品與優惠訊息

品牌透過圖文並茂的 行銷活動訊息發佈 傳遞最新產品或優惠內容來吸引熟客會員,此時 MMRM 解決方案可協助將活動訊息放置在 APP 首頁的輪播視覺版位或其他入口連結,引導產生興趣的熟客會員點擊進一步瞭解訊息,入口連結呈現則相當多元舉例如蓋板廣告、最新消息、線上型錄及問與答等,可依照不同內容替換版型,增添內容的層次感及豐富度,透過 CMS 工具就能輕鬆管理及規劃。

✔ 會員一次購買大量產品,可轉贈好友激活會員互動活躍度

當熟客會員一次購買多件數能比單一原價便宜的產品,事後可分批跨店領取,透過此類整付零取或搭配儲值卡系統的方式,增加下次來店機會。還能在虛擬寄杯卡的有效期間內 轉贈好友,不僅讓品牌增加潛在消費者加入會員,寄杯卡也間接給品牌更多的獲利機會來提高客單價。威許移動 MMRM 解決方案協助品牌建置 CRM 系統,搭載專屬會員 APP、LINE 官方帳號,讓會員在 APP 程式上將兌換券轉贈給同於會員的好友們,只要輸入轉贈帳號,即可將票券贈送給好友。A 會員欲將電子票券轉贈給親朋好友,可輸入對方(B 會員)手機號碼,B 會員可即時使用。當對方非會員須先提醒他人加入會員,當對方確認已是會員,A 會員即可將票券轉贈給對方。

✔ 通知訊息告知轉贈好友訊息,創造個人化行銷的互動體驗

當會員獲得來自好友轉贈的禮物票券時,MMRM 解決方案協助品牌架設 CRM 系統搭配會員 APP、LINE 官方帳號可以協助自動發送禮物送達通知,提醒會員查看禮物內容,舉例來說,A 會員將大杯拿鐵兌換券轉贈給 B 會員,轉贈成功後,系統自動發送給 B 會員禮物送達通知,同時發送給 A 會員轉贈成功通知。此時 B 會員可以持大杯拿鐵兌換券前往門市核銷後,再收到票券核銷成功通知。MMRM 解決方案的 通知訊息 是針對會員族群需求提供即時、個人化通知訊息,其他類型還包含升等通知、獎勵通知、方案續訂通知等等,目的在於讓會員可以掌握最新動態,企業也藉此增加與顧客之間的黏著度,創造良好的互動體驗。

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