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餐飲:知名品牌行銷手法大公開!這樣做就能提升會員含金量?

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現今社會中單身人口、頂客族以及婦女就業人數不斷持續攀升,使得外食人口的比例同步增加、需求大幅提升,面對如此興盛的外食文化,使餐飲產業隨之有著持續成長的趨勢;然而放眼街道上林立的店家,餐飲業者們為了在市場上佔有一席之地,紛紛開始順應現況拓展版圖開始朝向多角化經營,像是開發宅配冷凍商品、拓展外賣副食品、零售商品、線上線下通路整合等等,只求牢牢抓住消費者的目光。在這科技發達、選擇五花八門的現今社會中,許多餐飲業者在開發飽和的競爭市場下生存也有了不同的應變措施,像是為了克服客源不穩定而進行「品牌集團化」,因應外送平台繁榮而產生「餐飲競爭去中心化」的產業變遷,以及為滿足消費者外帶外送需求增加而促使自身提升「餐飲外帶量能」等。許多連鎖品牌也同步開始改變原先的經營模式與行銷策略,開始建立各式各樣的會員經營,來刺激消費需求並提升顧客黏著度。

STEP 1:妥善規劃權益、設計誘因,促使人流轉置

經營餐飲業最主要吸引顧客的無非是餐點美味、用餐環境舒適、高 CP 值、以及優良的服務等,其次便是如同過往餐飲業者使用送折扣券、餐券等策略來使新客變熟客;但僅使用這樣的方式,要真正留住顧客並使其會願意再次消費、口耳相傳帶來新顧客的效率著實不盡理想;不僅僅耗費過多時間與成本,也很難真正達到業者心中所期待之效益。然而除了上述這些方法,我們可以採取「會員經營」,來達到長期性的增加客源、提昇來客數、刺激顧客再次消費的機會,進而與消費者維持長期且穩定的良好互動。

許多業者早已察覺餐飲產業的變遷與趨勢,同時與二八法則中被企業管理廣泛應用之概論:「企業 80% 銷售額來自 20% 的熟客。」並行;意識到經營會員能吸引顧客並建立穩定客戶群、蒐集消費者行為數據進而詳細分析並採取策略性分眾行銷、提升客戶黏著度等方式來使其成為穩定且上升的收益來源;故紛紛著手進行會員的經營,以發放實體會員卡、集點卡或是紙本方式販售實體優惠券等不同的行銷手法,來促進消費及經營熟客。

但隨著近幾年來眾多品牌林立、原有企業規模的增長以及顧客資訊愈來愈多且複雜,僅提供這些基本服務已不能滿足各式的餐飲業者與眾多的消費者;實體會員卡也在此時為消費者及業者帶來了幾個不同層面的困擾。像是消費者無法隨身攜帶著各式各樣的會員卡和集點卡,又時常無法累積點數或兌換券,亦或是弄丟卡片而需要重新辦理進而支付工本費或遺失費用,甚至因為品牌太多而忘記自己曾辦理過會員導致錯失優惠;然而業者面對的除了實體會員卡高額的發行成本之外,資料建檔也需要要耗費大量的人力成本。如此一來便間接地限制了消費者的消費模式,也侷限了餐飲業者的行銷手法甚至是營業額。

在這科技進步的世代,建置會員經營系統已然成為餐飲產業趨勢,開始結合科技領域針對不同的需求推陳出新;不僅提供業者專屬的品牌會員系統 APP,結合電子會員卡、電子優惠券等,同時也促進了餐飲產業的變化與成長。許多企業與品牌開始將經營熟客的策略也利用科技的日新月異開始進行大幅度的結合與調整,紛紛將其投入私域渠道來進行會員的經營,並進一步像是六角集團經營會員消費累積紅利、乾杯集團推出集點兌換商品、王品集團發放各式美食優惠券、規劃會員等級等會員權益;這類的誘因都促使著消費者加入會員來獲取更多附加價值,再進一步的讓門市人員充當地推部隊來協助會員制度的推廣;以上方式除了能降低會員經營的成本還能更有效率地獲得新客戶關注、提升既有顧客的消費行為、更同時提升了顧客體驗,更有助於品牌永續的經營與發展。

▶ 產業洞察 #1 六角集團多種回饋寵粉,30 萬會員搶優惠

六角集團以多角化經營模式致力於國際餐飲品牌的經營推廣,並看準餐飲結合科技的趨勢設計了「六角美食通」APP 程式,將集團品牌多樣化餐飲的特色宣傳的淋漓盡致,讓小資饕客的多元味蕾蠢蠢欲動;在品牌餐飲集團化的發展趨勢下,六角集團導入虛實整合(O2O)的點數兌換模式來開拓市場銷售,只要在旗下九家餐飲品牌共超過 80 家門市的任一門市消費便能累積紅利點數,消費者可再利用手機裡的點數跨門市兌換多項優惠券,其中包含像是現金抵用券、商品兌換券、買一送一券等;部分門市甚至提供了電子錢包和線上外帶點餐等功能,造福近 30 萬名會員使用便利又快速的智慧型服務型態;如此創舉不僅讓顧客不錯過任何優惠與紅利,更增加了他們的消費動力。

▶ 產業洞察 #2 乾杯點數 1 點抵 1 元,累積千點再贈豪華和牛

乾杯集團跟上數位轉型的腳步積極深耕熟客、開發新客,整合線上線下事業開發了宣稱是肉食族最值得加入的會員「KANPAI GO!CLUB」APP,並以入會註冊禮、消費積點、點數超值換這三大亮點,搭配豪華和牛等超值套餐,在短時間內迅速吸引潛在客戶,同時強化熟客經濟。再進一步推出訂閱制將實體店內的體驗送進消費者家中,搭配線上直播營造現場氣氛,緊緊抓牢消費者,讓顧客不再只是「一次性」消費。如此一系列的消費體驗暨回饋制度,對消費者而言不僅提升了每一分錢的價值回饋、提高消費頻率,還因此帶動了集團跨品牌的推廣進而提升了品牌的價值與收益。

▶ 產業洞察 #3 黑浮咖啡儲值大回饋最高送 $933,加碼贈法式焦糖核果鬆餅

黑浮咖啡將原有的實體卡、儲值卡會員都轉移至其專門開發的 APP 程式 ,積極落實數位化將服務再升級,會員只要開通儲值卡即可享有會員生日禮、會員日咖啡買一送一、購買自家烘焙咖啡豆九折…等優惠;凡儲值便可直接回饋紅利點數,使用儲值卡消費每 15 元便可再回饋 1 點,進而折抵消費;每年消費累積五千元,還可升等 VIP 會員同時享有免費拿鐵券、新品嘗鮮券、優惠活動券...等。單次儲值五千元便贈送紅利回饋 400 點、集團百元現金抵用券兩張、消費最高回饋紅利 333 點,再加碼贈送法式焦糖核果鬆餅券乙張!在這數位轉型的趨勢下,企業推出的一系列回饋活動,著實快速且牢牢地抓住了新、舊顧客的目光,同時提升了會員對品牌的忠誠度與黏著度,也為品牌帶來了無限商機。

▶ Tips

✔ 運用紅利點數為會員提供遞延式回饋

培養會員忠誠度的方法有許多,但最快速且有效的便是發行會員點數!使用 WishMobile 的 MMRM 解決方案,透過 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,運用點數獎勵來培養顧客的消費習慣,像是以「消費、集點、兌換」的循環,不斷的刺激顧客在消費後能獲取獎勵的動機,進而增加顧客與企業間更多的互動;企業亦可主動提供優惠,以 紅利點數 作為誘因來鼓勵顧客使用點數或回饋金,在往後的消費中進行消費金額的折抵,或是使用其點數進行商品的兌換;如此一來,不僅大大提升了顧客的回購欲望,也使顧客對企業產生好感,進而強化企業與顧客之間的聯繫。

✔ 善用各式行銷電子票券培養品牌忠誠度

如何使消費者對品牌產生信任與依賴,並進而產生偏向性的行為反應?如此的品牌忠誠度,都著實影響了企業的生存與發展。然而,我們可以藉由各式行銷電子票券來牢牢抓住消費者的心,運用 WishMobile MMRM 解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,可以設計像是首購 優惠券 來吸引新用戶註冊消費、折抵優惠券來刺激會員消費、商品兌換券來增加顧客來店次數、亦或是主動給予與異業通用的優惠票券來鼓勵消費等。如同上述這些回饋與獎勵消費者的行銷票券,都能持續且有效地培養顧客對於品牌的黏著度與忠誠度,並使其產生再次上門消費的動力,同時達成企業營收目的。

✔ 技巧性使用發放模組提升顧客黏著度

利用 WishMobile MMRM 解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,企業、品牌可依據指定條件下篩選出的名單,主動 發放點數或優惠券 給特定的顧客群,與消費者進行直接性互動,此舉動不僅能刺激顧客再次消費,讓消費者感受到賓至如歸的特殊專屬優惠;進而提升顧客對品牌的黏著度與忠誠度。抑或是當特殊情形發生時,如:客訴案件;也能啟動這樣的方案作為會員補償機制。

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STEP 2:活絡與擴充私域內容,提升會員留存與貢獻

綜觀近十年來餐飲業數位升級的歷程,唯有對消費者投其所好,給予其良好的數位旅程體驗,企業才有可能迅速且精準的提升其品牌會員經營成效。然而吸引會員入門僅是第一道門檻,分析既有會員的消費模式進而建構消費者數位輪廓,並以此為依據進一步為不同類型的顧客打造不同的行銷計畫,甚至是設定不同的成就激勵機制來鼓勵與刺激消費者持續參與各式品牌活動,才能真正提升顧客的忠誠度與黏著度;與此同時也有助企業在經營會員制度的道路上,與時俱進的改善與進步,再藉由持續優化會員經營架構與內容,形成品牌與會員的正向循環,達到促動消費者不斷回購地目的。

許多企業紛紛開始以經營私域渠道為主要方向來將人流轉置成會員,但最重要的是需要以精準的行銷手法不斷刺激與活絡,才能有效的讓會員繼續留存於渠道內並提升其消費貢獻。會員 APP 的推出是數位轉型的重要關鍵,透過會員資料的建置,能更有效地協助品牌高效率的了解消費者的偏好與需求,再經過大數據資料分析,即可精進會員服務的優化。

除了善用私域渠道針對既有會員釋出品牌優惠的訊息外,還可運用不同的行銷手法來提升顧客回購率。像是以點數回饋來激勵會員提升回購以外,我們也可以利用心流技巧替會員規劃一套專屬的 KPI 並將其加上 PBL 遊戲化思維,讓會員在充滿趣味同時兼具挑戰性的闖關模式之下,產生征服挑戰後獲得獎勵的成就感,進而提升好感度且逐漸上癮;也可同時藉由這樣的消費任務來進行人流的互導。

餐飲業最主要重視的長期消費力也是不容被忽略的要點之一,我們可以將具有極高回購率的產品進行包裝,形成定期付出小額費用享有購買優惠的權益訂閱制來圈住顧客後續的每一次消費;抑或是直接推出指定產品的訂閱,讓消費者一次性的付費後,在之後享有像是無限獲得或是定期配送等服務,使其在後續取得商品時產生強烈的「免費感」,同時擁有優良體驗。也有的品牌在擴展服務時會推出專屬的外帶外送服務,或是附加像是電子錢包等幫助消費者使用便利性相關的功能。

不論是藉由上述哪種做法,都能夠更有效的加深會員黏著並強化會員經濟。

▶ 產業洞察 #1 王品發起美食挑戰,鐵粉闖關享多重好禮

將品牌活動趣味生動化來吸引顧客目光,並加入遊戲化元素來建立顧客成就感的遊戲化行銷,已成為最令人著迷的消費互動體驗!王品集團主動發起了美食挑戰「老饕食聯制」,應用借鏡遊戲的特性推出一系列破關及解鎖任務,邀請品牌鐵粉呼朋引伴相繼來闖關;善用遊戲化行銷來達成娛樂性,並將其運用在品牌與會員的日常互動當中,再透過獎勵回饋機制來創造會員積極參與進而達到營收倍漲的盛況。

▶ 產業洞察 #2 85 度 C 推咖啡寄杯,購買享優惠還可轉贈好友

人手一杯咖啡已然成為現代人們的習性,面對如此前景看好的巨大商機,豈能錯過?各大品牌跟上潮流紛紛推出新優惠攻佔市場。85 度 C 抓住消費者的消費心理,推出會員能一次性購買大量寄杯券並擁有優惠使其感覺買到賺到,並附加能跨店取的功能來解決消費者可能的不便之處,甚至提供轉贈好友等等服務;這些不僅僅讓品牌潛在消費者加入會員,也間接為品牌帶來更多的獲利機會提高經濟效益。

▶ 產業洞察 #3 Cama café 擴充數位服務,擄獲 40 萬會員的心

放眼臺灣各大咖啡品牌蒸蒸日上的銷售成績,Came café 突破重圍擴充其會員數位服務,使現有的 40 萬名會員享有電子錢包付款功能,並將品項以咖啡豆與濾掛咖啡做為區隔進行多樣化的「訂閱制」服務,甚至將產品上架外送平台來提供消費者外帶、外送的服務;以不同的經營策略來拓展各式多元通路,徹底擄獲會員芳心。

▶Tips

✔ 藉由挑戰與獎勵刺激會員多次消費

為了增加會員跟品牌更緊密的連結並促進消費,站在品牌端的立場,可以導入遊戲化的概念,使用 WishMobile MMRM 解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,設計不同的 消費任務,從消費、註冊、推薦,以及像是打卡或是填寫問卷等第三方任務,激起會員挑戰心態層層破關後獲得不同的獎勵,進而為品牌創造會員多次消費的機會。

✔ 分批取貨模式養成持續消費習慣

WishMobile MMRM 解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,可讓消費者直接在雲端一次性購買多件商品後,採分次領取商品且不指定店家或單次領取數量,這樣的 跨店分批取 功能使消費者不僅能夠獲得批量購買的優惠,甚至少了囤積商品的困擾,完全滿足了各種人、事、時、地、物的消費需求,進而引發消費者形成一次性購買的強烈消費動機以及對品牌的依賴感,同時不僅留住消費者使其養成持續性的消費習慣,並為品牌帶來持續性的營收。

✔ 善用訂閱制提升會員黏著度

企業為了創造長期且穩定的現金流,必須開始採取全新的營運思維,導入 WishMobile MMRM 解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,推出「訂閱制」服務,讓客戶留存、升級來提升終生價值,並在既有的客戶基礎上獲取更多的新客戶。在訂閱經濟趨勢下,亦可以進一步採取不同階層式的訂閱制度來吸引不同層面的消費者;除了讓消費者衡量自身使用頻率及需求選擇最合適的訂閱方案,同時也讓企業能從自己的商品或服務中制定符合市場期待的活動方案內容,將產品的生命周期延長、圈住消費者客群,以達到新商業模式「持續營利」所強調的戰略之一。

✔ 拓展外帶外送服務解決會員痛點

許多品牌選擇與第三方外送平台合作,卻因此面臨到高抽成費用的窘境,便只能將成本反映於末端售價,降低消費者購買的欲望,使用 WishMobile MMRM 解決方案的 CRM 系統會員 APP、LINE 官方帳號、WEB 網頁,推出自營 外帶外送 服務,有效避免第三方平台高抽成費用問題,除了能提升利潤,還可讓品牌將省下來的成本回饋給會員,刺激會員購買欲。

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