#推播通知 #數據應用 #廣告投放 #分眾行銷

了解這麼多會員經營的概念,不論前述所提到的人流存量、深度互動、商業模式或是虛實融合等,企業皆可透過 APP、LINE 或 WEB 達到各種應用層面,而也都脫離不了會員的管理,管理大師彼得 · 杜拉克說:「企業的目的就是要創造顧客並保有顧客。」因此,能夠找到新會員並留住會員的情況下又能持續與會員互動,就需要所有環節下深入探討,從蒐集會員資料、分析會員屬性、了解會員需求,甚至到會員名單管理,皆不免於是認識品牌的消費客群,先了解會員方能提升會員的需求使用率,進而循序漸進地引導讓會員來下單。

觀察消費行為找出品牌的重要客群

從杜拉克的觀念可得知「沒有顧客就沒有企業」,但其實認識顧客不外乎就是了解其消費行為,而且是深入到顧客心理一連串的決策過程,顧客從挑選需求之產品、購買前動機探討、搜尋相關訊息,最終再到購買決策,都值得企業去層層剖析。對此,針對有效的會員經營策略,企業就需要了解市場特性及熟悉消費者行為,不旦可以滿足消費者真正的需求,進而提升銷售商機及獲利。隨後當企業了解消費者行為就能掌握消費者的心理狀態,推出相關有利於刺激消費的行銷活動,或是透過消費者特徵與消費偏好、屬性給予符合會員的條件規範,以利日後做為分眾行銷的依據,藉此能針對消費動機來發送相關的產品訊息,提升行銷活動之效益。

藉由「發放、標籤、名單」精準搜尋族群,就是要你來買單

上述我們談到如何觀察消費行為找出重要客群,其實也就是了解消費者輪廓並貼近其喜好達到精準的內容行銷,同時也能增加品牌與會員的黏著度,這些訊息內容可能包含優惠券或回饋點數大放送等消息,雖然是藉由私域渠道宣傳,但是如何透過發送訊息的方式,就能促使會員下單或與品牌互動?就需要做足功課細分會員及鎖定目標客群,才能節省推廣成本又能提高效益的來發送給品牌所有的指定會員。

找出目標客群可以從會員的基本資料開始做第一步的篩選,如:性別、年齡、所在區域等,是首次接觸會員能蒐集到的一手訊息。再來,企業就需設法引起會員的購物欲望,方能進行消費行為的蒐集,經過長期的互動企業就能累積會員數據並分析,如:消費頻率、消費金額等,可區隔會員及潛在消費客群,並規劃會員名單或標籤使企業能進一步的利用及推廣活動。然而,欲設計會員標籤前,可先透過以下核心指標做為初步之區分,可以從「客單價」來評估顧客每次的消費平均金額和觀察「訂單轉換率」來追蹤會員行為,或是透過消費記錄就能先簡單判別會員的購物喜好,之後再將其會員貼上所屬的特定標籤並可歸類該會員特性。然而,最需要留意的是,透過訊息喚醒老顧客的回購意願相當重要,但倘若舊客比例過多可能也代表著品牌有逐漸老化的趨勢,因此掌握品牌本身的新舊客比例不能輕忽,才能促進會員經營的良性循環!

因此,企業可規劃一系列會員標籤,並將適當的訊息透過標籤篩選名單,發送給符合特徵的會員,舉例來說,當會員購買日常用品的回購率高,企業就可將「日常用品」的標籤標記於該會員,日後若規劃日常用品的優惠活動行銷,即可針對該標籤之指定會員推播訊息。反之,喜愛生鮮食材的會員就不會收到該訊息,也能避免會員因訊息過量對品牌產生不必要的反感。當然,除了會員標籤可將會員細分及歸類,還可以透過名單匯入及匯出的方式將所有會員篩選,便於企業日後執行相關的行銷活動可針對指定會員推廣及宣傳,達到客製化的訊息發送及精準再行銷,不但能增加會員忠誠度,還可以再競爭激烈的市場上脫癮而出和樂而不為呢!

發放模組
一般來說,持有票券或點數皆是會員主動領取或有購買紀錄由消費金額來換紅利點數,不過另一種模式可讓會員免條件即可獲得,這種大部分皆是品牌商家為了鼓勵會員加入會員或吸引回購推出的優惠機制。品牌主動發放送贈禮常見的有「首次入會禮」、「生日禮券」等,會員是被動式收到贈禮,能使會員感受到些許的尊榮感,或「被記得」的貼心感,使會員再次與品牌接觸。同時,發送贈禮給會員能依品牌需求指定發送名單和發送時間等,讓業者有多元的會員經營策略能運用,也能逐步建立會員對品牌的忠誠度。
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