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人流:想有效留存顧客?把「人」擺在第一位才是致勝關鍵

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在經營私域會員的概念中,我們將會員群體視為私域流量池中的「人流」,這也是整個私域流量池的主體,當企業建構私域而未妥善經營,人流的量能會呈現出不穩定或無效的狀態,更具體地說就是容易發生會員流失或是無法轉換出交易,只有妥善經營私域,才能使人流量能走向穩定的狀態,讓會員群體的忠誠度提升,忠誠度的提升也意謂增加留存與回購的可能性,進而替企業創造營收,但妥善的私域經營該從何處做起呢?

STEP 1:將「人」做為營銷策略核心

2018 年初,阿里巴巴率先提出了「私域流量」的概念,這是一種相對於公域流量,不受限於任何付費條件,讓企業能在任意時間觸及到用戶的渠道。過去企業為了從網路獲取用戶,不斷地利用 SEO 優化自營網站,加強公域中的人流獲取,但由於企業之間的人流競爭愈演愈烈, Google 等網路巨擘便做起了流量生意,發展付費廣告服務,讓企業購買廣告爭取行銷曝光,在原本的公域流量之外衍生出商域流量的概念。在商域流量運行的過程中,企業砸下重金爭取曝光的同時,不只要讓愈多人看到自家產品與服務,最重要的是轉換出多少交易,如何「讓對的人」看到就成了關鍵問題,但網路世界人海茫茫,究竟哪群人才對我們的產品有興趣?2004 年,新型態的社群網站 Facebook 誕生,人們在社群網站中積極展現個人特色、行為偏好,也讓企業在社群網站中更容易找到可能購買的潛在客戶,但隨著愈來愈多公司發現社群網站中的商機,Facebook 也推出廣告服務,並且不斷調整 AI 演算法,當觸及率愈來愈低,企業又循了先前在商域流量中的操作模式,再次投入成本強化觸及,這種擁有流量,但卻被社群網站綁定流量,甚至掌握配發的狀況,就成了後來所說的混合域流量。

在這一連串的演進中,我們可以發現無論是公域流量、商域流量,又或是後來的混合域流量,企業始終都在追逐人流,但又不斷面臨流量紅利消失的問題,於是便興起了把人流「存」進私有渠道中(品牌 APP、品牌 LINE OA),並對這些人流進行終身價值培養的新概念,也就是前文中提到的「私域流量」經營,比方說過去的網拍賣家會將顧客 E-mail 信箱儲存起來,做為後續優惠訊息寄送的用途,而現在則是以手機通訊為主要溝通渠道,許多企業將私域透過會員制度的模式建立在手機 APP 或 LINE 官方帳號中,除了能持續向「熟客會員」傳遞產品與優惠訊息,喚起會員的消費欲望,還能在與會員的行銷互動中獲得許多行為數據及口碑評論反饋,有利於日後數位行銷的策略規劃。

許多品牌已開始將會員視為金礦,運用 CRM 系統不斷與「熟客會員」進行互動,除了博取好感,還能促成回購。還有大型企業甚至直接將商業模式轉變為「會員導向」,以尊榮化的「會員 VIP 服務」為賣點,甚至向消費者收取會籍費用(會員訂閱制費用),看似不親民的會員制度卻也沒有打消消費者想入會的念頭,因為消費者一旦體驗到了良好服務,就會對企業與產品產生高度興趣,心甘情願掏錢消費,為企業帶來超乎想像的營收。

▶ 產業洞察 #1 好市多擁 1.1 億會員,尊榮服務創造單季 600 億美元營收

全球知名連鎖量販品牌「好市多」,以大份量商品及無條件退貨的會員權益著稱,即使一年會費要價 1,350 元,仍使許多消費者趨之若鶩,全球會員人數在 2021 年已突破 1.1 億,續會率高達 88%,超強圈粉力造就今年度單季 600 億美元的營收。其實以量販店來說,好市多的實體門市與官方網頁,提供的商品數僅有 3,700 多項,與其他量販店動輒 4 至 8 萬項商品相比,看似毫無吸引力,但全球消費者仍頻頻前往好市多消費,會員行銷如此成功的原因除了良好的服務體驗和低價商品讓會員甘願買單之外,還有「沉沒成本」的因素,讓消費者認為會費不能白繳,只要有購物需求都先去好市多逛逛,才讓好市多在競爭激烈的量販業中屹立不搖。

▶ 產業洞察 #2 亞馬遜 Prime 服務收穫 2 億用戶,鐵粉訂閱貢獻達 79 億

電商巨頭「亞馬遜」於 2005 年就已經推出「Amazon Prime」付費訂閱服務,讓「熟客會員」可享 2 天內免費送貨到府,以及影音串流等服務,會員每月只要支付約 10 元美金的費用,即可享有橫跨購物、視聽娛樂方面的三大權益,截至目前為止已吸引超過 2 億用戶訂閱。以亞馬遜主要服務的美國地區來說,每 3 人中就有一人訂閱 Prime 服務,這些死忠鐵粉在今年度第二季為亞馬遜的電商網頁業務貢獻約 15% 營收,相當於 79 億美元,是業界知名的「會員訂閱制」服務案例。

▶ Tips

✔ 使用 APP 或 LINE 官方帳號建構私域會員渠道

在人手一支智慧型手機的時代,若想建立「私域渠道」來經營品牌會員,當然要選擇 APP 或 LINE 官方帳號!WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案,可協助您建構「品牌專屬」的會員 APP,或將會員 CRM 系統整合串接至您的 LINE 官方帳號上,並且同樣擁有 會員點數等級票券 等多種豐富的數位行銷功能。

✔ 活潑視覺圖文為你傳遞產品與優惠訊息

在經營私域會員渠道時,除了給予點數、等級、票券等會員權益之外,當然也少不了向會員傳遞最新產品或優惠內容,通常品牌的 優惠活動訊息 可放置在 APP 首頁的輪播視覺版位,或是 LINE 官方帳號的行銷圖文訊息,若活動走期較短、優惠程度較深,APP 的首頁蓋板廣告也是很好的選擇。

✔ 針對 20% VIP 客戶發展訂閱制服務

訂閱經濟當道,許多產業都紛紛推出 訂閱制服務,像是常見的 Netflix、Disney+、Spotify 等影音串流訂閱服務,以及 Cama 咖啡豆訂閱、瓦城餐盒訂閱等,無論是使用權益實體商品都可成為訂閱方案的內容,只要品牌在策略規劃上,抓住顧客的頻繁需求,例如:每天固定購買咖啡、每個月固定回購化妝水,就有機會透過訂閱服務抓住顧客後續的每一次消費。

威許移動:透過高彈性、可客製化 CRM 系統,創造精準銷售組合,實現業績倍速增長。By WishMobile

STEP 2:站在「顧客」的角度,提供產品與服務

許多零售品牌的經營者,都理解「人、貨、場」的概念,無論時代與技術如何演進,這三個概念都深植在零售產業中,只是三者之間的應用與關聯會隨著大環境改變而有所變動。在過去物資缺乏的年代,零售商家只要擁有品質不錯的商品,便能很輕易賣出,甚至人人搶著買,所以「貨」的概念位居三者中的第一位,但大環境中物質逐漸充盈後,零售商家與商品數量也愈來愈多,所有經營者為了吸引消費者目光,都在爭奪人潮多、能見度高的黃金地段,於是「場」的重要性就漸漸大過於「貨」,然而到了互聯網的時代,線上 EC 銷售蓬勃發展,「場」的概念無所不在,即使爭取到熱門商圈的黃金店面,線上平台仍有充分實力用資訊的速度優勢抓住消費者眼球,經營者儼然無法再用黃金地段獲取開發流量的優勢,那麼將戰場轉移至線上就是關鍵解法嗎?答案可不一定!

許多經營者以為線下優勢不再時,將「場」轉移至線上就能解決問題,無論是上架至綜合電商平台系統,或是自建電商網站,反正只要轉往線上就可能獲得一線生機,其實事情並沒有那麼簡單,電商市場長年來處於百家爭鳴的局面,每個公司經營者都在搶奪流量,因為只要取得龐大人流,就有可能產生大量轉換,創造驚人營收,momo、PCHome、蝦皮等大型電商平台的競爭已如此激烈,削價、快速到貨、免運等花招百出,中小企業自建的電商網站若僅提供與大型平台類似,甚至是完全一樣的商品,可以說是毫無勝算,想在競爭中獲取優勢,或許經營者該考量的是在「人、貨、場」三種概念之中,將「人」的概念改放在第一位。

過去將「貨」擺在第一位的時代,商品只要具有一定水準,就能輕易促成交易,後來到了「場」為第一的時代,只要在黃金地段進行銷售,擁有人流就等於擁有金流,但在難以獲取場域優勢的時代,經營者只能從「人」的概念下手,也就是將「人」擺在第一位,更直接地說,就是透過滿足消費者的需求為出發點,提供優質的產品或服務,並利用 CRM 會員系統來進行會員管理,讓商品與服務本身的剛性條件無法直接與競業做比較,以往消費者購物時會衡量跟誰買比較便宜,或是到哪裡買更為方便,但若對顧客提供貼心、優質的服務內容,販售更適合客群的商品,讓消費者在購物時有一種歸屬感,這種價值感是難以被估計與衡量的,消費者自然不會處心積慮比價,並且還有可能在消費過程逐漸產生忠誠度,未來若有需求時將再度回購,讓經營者擁有穩定的人流。

▶ 產業洞察 #1 全聯佈局電子服務,網訂自取外送突破 100 萬會員

台灣連鎖超市龍頭「全聯」自 2018 年底起佈局電子服務( e-service ),有別於常見的電子商務(e-commerce),全聯的電子服務以消費者需求為核心,憑藉全台近千家門市的優勢,發展線上訂購自取或宅配到府的「PXGo APP!全聯線上購」服務。在 COVID-19 疫情期間,消費者不願前往賣場人擠人,網購與外帶外送需求激增,全聯的線上購服務滿足了消費者需求,提供生鮮蔬果、食品與生活用品的「小時達」配送服務,並且針對短時間內用不完的多入組商品,還能讓消費者分批取、跨店取,儼然成為家家戶戶的大冰箱,此舉不僅擄獲全台 100 萬會員的心,全聯總部更喊出年營業額 1500 億元的目標,預計在零售市場掀起一波新浪潮,從全聯線上購到 PX Pay完美體現會員 App 的 OMO 服務魅力!

▶ 產業洞察 #2 鼎泰豐斥資打造高水準外送服務,熱騰騰小籠包美味上門

揚名國際的台灣知名餐飲品牌「鼎泰豐」,雖不如其他餐飲業一般早早做起外送生意,但在經歷系統流程優化及無數次演練後,終成為許多餐飲品牌經營外送生意的標竿。鼎泰豐做外送,不只是單純將餐點送給顧客,而是經過一系列的精心設計,才將內用的鮮嫩美味,以及服務人員的溫度一起送上門!從砸錢「開發系統、串接程式」以提升備餐效率,到調整餐點內容與運送包裝,甚至是連外送人員的服務素質,鼎泰豐無一不講究,並且將暖心對待自家員工的模式,也同樣套用在外送人員身上,為的就是讓外送人員能對鼎泰豐產生認同感,認真將餐點送上門。在運營一段時間後,鼎泰豐每天可接到上千份外送訂單,但卻沒想靠外送生意賺大錢,因為進入外送市場的初衷向來都是為了服務「無法到店內用」的顧客,把顧客的需求擺在第一位,是鼎泰豐成為業界標竿的必勝心法。

▶ Tips

✔ 滿足顧客遠距需求,拓展外送商業模式

在 COVID-19 疫情下,消費者減少外出購物與內用頻率,外送需求大大提升,但想推外送服務就一定要與外送平台合作嗎?WishMobile 的 MMRM 私域經營解決方案可讓品牌經營者架設 自營外送服務,只要將餐點與門市資訊等建檔上架,透過已整合串接的 lalamove 等物流服務進行配送,不須依賴高抽成的外送平台,也能拓展外送商業模式。

✔ 熱門店家可推線上預訂自取,減少顧客等候時間

除了消費者需求極高的外送服務之外,許多消費者為了減少內用,也會改將餐點外帶,但餐點製作需要時間,部份消費者並不耐久候,這時候就可以推出 線上預訂自取服務,與外送服務一樣,消費者可在 APP、LINE 官方帳號預訂餐點,並於指定時間前往門市取餐,除了能減少等候時間,也能在疫情期間避免人潮群聚。

✔ 讓顧客批量購買享優惠,還要能分批、跨店取貨

許多餐飲業者想仿效超商咖啡的寄杯券模式(或稱熟客券模式),推出 寄杯服務,可一次性地將不耐久放的商品批量售出,又能讓消費者在想享用時到附近的門市領取,相當便利。在規劃寄杯服務時,可先觀察過去的銷售數據,抓出受消費者喜愛,回購頻率高的商品制定銷售組合,並規劃批量優惠,吸引消費者「一次購足」,並提供跨店取貨服務,讓消費者無論在何時何地都能提取已購買的商品。

威許移動:利用品牌專屬 APP、LINE 官方帳號,更聰明、高效地促進顧客回購。By WishMobile

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